最近一兩年，中國彩妝圈刮起了一股濃濃“國貨風(fēng)”。

各種新興的國貨彩妝品牌不但頻繁出現(xiàn)在小紅書、微博、抖音等平臺(tái)的“種草”專區(qū)，還在618、雙11電商大促中創(chuàng)下銷售佳績，新銳頭部品牌完美日記、花西子等銷量更有趕超國際大牌之勢(shì)。

如今的中國彩妝市場(chǎng)，已經(jīng)不再是當(dāng)年歐美、日韓等國際品牌幾乎“一言堂”的局勢(shì)。“誰說國貨彩妝不行”成為越來越多用戶的消費(fèi)新態(tài)度。

彩妝需求仍大有空間

隨著國民收入與消費(fèi)水平逐漸提高，我國化妝品的消費(fèi)勢(shì)頭強(qiáng)勢(shì)增長。2019年全國化妝品零售總額2992億元，同比增長14%，增速高于同期全國社會(huì)消費(fèi)品零售總額和其他可選消費(fèi)品類。

雖受疫情影響，化妝品零售總額在2020年一季度有所下滑，但降幅較小，且在二季度恢復(fù)迅速，5月份實(shí)現(xiàn)同比增長12.9%，顯現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。

另據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，目前中國已經(jīng)是全球第二大化妝品市場(chǎng)，約占全球化妝品市場(chǎng)總規(guī)模的1/5，且增速遠(yuǎn)超美、日、韓。但相比之下，人均消費(fèi)水平只達(dá)到美、日、韓的1/6左右，需求潛力還遠(yuǎn)未充分釋放。

在“顏值經(jīng)濟(jì)”日益火爆以及審美文化多元化的趨勢(shì)下，化妝品成為主流消費(fèi)品，特別是作為年輕客群的一種剛性、高頻需求。

而作為化妝品的一個(gè)主要品類，從1995、1997年兩大國際品牌美寶蓮和巴黎歐萊雅相繼進(jìn)入內(nèi)地以來，彩妝在中國市場(chǎng)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，如今正處于快速成長期。

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計(jì)，2018年中國彩妝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到428億元，在整體化妝品市場(chǎng)占比為10.4%，是第三大品類，低于同期美、日、韓化妝品市場(chǎng)20%左右的占比。

2014-2018年間，彩妝市場(chǎng)的增速高于化妝品其他三個(gè)品類——護(hù)膚品、大日化以及香水，2016-2017連續(xù)兩年增速更是超過20%。彩妝在五年內(nèi)有望超越大日化成為第二大品類。

尤其是電商渠道銷售增長迅速。據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2019年1-11月天貓彩妝銷售額同比增長79.4%，延續(xù)快速增長勢(shì)頭。

雖然疫情期間彩妝需求一定程度上被各式各樣的口罩抑制，但在抗疫形勢(shì)逐漸好轉(zhuǎn)、各項(xiàng)消費(fèi)持續(xù)復(fù)蘇的情況下，彩妝消費(fèi)迎來新一波強(qiáng)勁增長。

據(jù)美業(yè)顏究院數(shù)據(jù)，3月22日-5月20日60天內(nèi)，淘寶及天貓彩妝銷售額超過65.2億元，環(huán)比上升24.54%。今年618當(dāng)天，淘寶和天貓平臺(tái)上各子類彩妝產(chǎn)品交易額也實(shí)現(xiàn)大幅增長。

國貨彩妝強(qiáng)勢(shì)走紅

在“國潮”之風(fēng)盛行的大背景下，國貨受到越來越多美妝消費(fèi)者的關(guān)注和青睞。

QuestMobile最近發(fā)布的《2020美妝人群與品牌洞察報(bào)告》顯示，中國美妝用戶關(guān)注度最高的前100個(gè)品牌中，有37個(gè)國貨品牌上榜，多于上榜的日韓品牌（30）、歐美品牌（29）。

新銳國貨彩妝品牌完美日記、花西子、橘朵、小奧汀、珂拉琪等在最近一兩年的雙11、618表現(xiàn)搶眼。2020年618活動(dòng)，國貨頭部品牌花西子、完美日記在淘寶和天貓上的銷量、銷售額上更是擊敗一眾國際大牌名列前茅。

近年來，隨著越來越多優(yōu)質(zhì)國貨出現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于國貨的印象逐漸改觀，“質(zhì)量差”、“設(shè)計(jì)土”等已經(jīng)不是國貨的標(biāo)簽。憑借高性價(jià)比的產(chǎn)品，國貨品牌在下沉地區(qū)、年輕客群以及單價(jià)相對(duì)較低的彩妝子類，實(shí)現(xiàn)對(duì)國際大牌的突圍。

騰訊廣告的“消費(fèi)者選擇美妝國貨的主要原因”調(diào)查結(jié)果顯示，效果和品質(zhì)是吸引消費(fèi)者購買美妝國貨的首要因素。

與此同時(shí)，高性價(jià)比、更適合國人膚質(zhì)及審美品味也是一些美妝國貨俘獲萬千消費(fèi)者芳心的“魅力”所在，也是消費(fèi)者愿意分享、推薦的基礎(chǔ)。

與國內(nèi)整體美妝人群年齡、地域分布結(jié)構(gòu)相比，國貨彩妝受眾群體以25歲以下、三線及以下城市的年輕人為主。

從彩妝產(chǎn)品細(xì)分品類看，雖然在粉底粉膏、唇膏口紅等單價(jià)偏高的子類中，國際大牌仍然是主流，但近年來崛起的國貨彩妝品牌在一些曾經(jīng)由國際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的子類也逐漸占據(jù)一席之地。

尤其是在眼影、眼線、眉筆等單價(jià)相對(duì)較低的子類，國貨彩妝通過新潮、美觀設(shè)計(jì)打造出爆款，同時(shí)依托供應(yīng)鏈壓低成本，形成價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

國貨彩妝產(chǎn)品普遍定價(jià)較低，既是沒有品牌溢價(jià)的新品牌在激烈市場(chǎng)中的競(jìng)爭策略，也是得益于強(qiáng)大供應(yīng)鏈的成本優(yōu)勢(shì)。

一方面，大多數(shù)國貨彩妝品牌成立時(shí)間較短，缺乏品牌積淀和廣泛知名度，因此也不存在“品牌溢價(jià)”可言，消費(fèi)者并不愿意為此付出高價(jià)。在國際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的國內(nèi)高端彩妝市場(chǎng)，國貨品牌并不能通過正面競(jìng)爭撼動(dòng)國際品牌的市場(chǎng)份額和地位。

于是國貨彩妝品牌選擇抓住中低端市場(chǎng)對(duì)于“物美價(jià)廉”彩妝產(chǎn)品的需求痛點(diǎn)，跟這些國際品牌展開錯(cuò)位競(jìng)爭：通過提供高性價(jià)比的大眾產(chǎn)品，在日化專營店和流通等渠道大力擴(kuò)張，提高下沉市場(chǎng)滲透率。

錯(cuò)位競(jìng)爭的效果也很明顯。便宜又好用的國貨彩妝在學(xué)生、年輕白領(lǐng)等消費(fèi)群體中流行開來，平價(jià)讓國貨彩妝成為一種高頻需求，品質(zhì)又讓復(fù)購以及通過用戶口碑傳播“出圈”得以實(shí)現(xiàn)。

另一方面，國內(nèi)工業(yè)基礎(chǔ)和供應(yīng)鏈具備強(qiáng)綜合性，為國貨彩妝產(chǎn)品的低成本提供支撐。原料、人工的成本優(yōu)勢(shì)，使得國貨彩妝品牌即使產(chǎn)品定價(jià)顯著低于國際品牌也能盈利。

營銷渠道另辟蹊徑

相較前些年彩妝熱銷單品大部分屬于國際品牌，當(dāng)下國內(nèi)彩妝市場(chǎng)上出現(xiàn)了多款國貨彩妝爆款單品。

這些爆款單品大多是所屬品牌重點(diǎn)打造的核心大單品，這也是大部分新銳國貨彩妝品牌切入市場(chǎng)、完成“冷啟動(dòng)”的策略：聚焦單一垂直品類，深入研發(fā)打造爆款單品，迅速打響品牌知名度；或者主推1-3款產(chǎn)品，積累品牌聲量后帶動(dòng)多品類熱銷。

品牌積淀是一個(gè)長期的過程，對(duì)于新興國貨彩妝品牌，在競(jìng)爭格外激烈、同時(shí)用戶需求非常分散的美妝市場(chǎng)，這種大單品爆款策略不失為一種搶占用戶心智、建立品牌形象的有效策略。

在線上銷售和KOL營銷上的“另辟蹊徑”，也助力了國貨彩妝實(shí)現(xiàn)“逆襲”。

相比成熟的國際品牌在大型商超百貨擁有醒目的專柜或品牌店，新派國貨彩妝品牌在線下渠道完全沒有優(yōu)勢(shì)，甚至很多品牌沒有線下門店。

但國貨品牌抓住了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上機(jī)會(huì)，利用社交軟件、電商的迅速崛起，在線上渠道實(shí)現(xiàn)“逆襲”。《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》顯示，2019年在線上彩妝消費(fèi)中，小眾彩妝占到66%，幾乎是大牌彩妝的兩倍。

不同于大牌豪擲千金請(qǐng)明星代言，在電視黃金時(shí)段、購物中心、地鐵站等鋪設(shè)大面積廣告的傳統(tǒng)營銷手段，新派國貨彩妝品牌選擇利用社交平臺(tái)、短視頻及直播等工具充分發(fā)揮“種草、拔草”和“口碑傳播”的影響力，同時(shí)引入KOL推廣、進(jìn)行品牌跨界合作等，迅速、高效觸達(dá)目標(biāo)客群。

與傳統(tǒng)線下銷售渠道從新品投放到消費(fèi)者的單向性模式不同，彩妝線上營銷的主要模式是進(jìn)駐到不同平臺(tái)與KOL合作，利用其內(nèi)容導(dǎo)購和售賣渠道二合一的屬性，引導(dǎo)消費(fèi)者決策，而消費(fèi)者的評(píng)價(jià)又可以反饋給品牌，推動(dòng)品牌進(jìn)行產(chǎn)品迭代，從而形成一個(gè)互相作用、緊密聯(lián)系的閉環(huán)。

這其中，KOL是美妝品牌營銷非常關(guān)鍵的一環(huán)，KOL傳達(dá)給用戶的不只是產(chǎn)品用料和功能深度解析、使用教程等內(nèi)容層面的信息，而且通過親自試色試妝、開箱測(cè)評(píng)、好物推薦等直接影響消費(fèi)決策，實(shí)現(xiàn)“帶貨”效果。

2020年以來，直播在疫情期間加速滲透，KOL的影響力通過短視頻、直播平臺(tái)繼續(xù)放大。線下門店處于關(guān)閉狀態(tài)，美妝用戶們涌入附有產(chǎn)品鏈接的頭部KOL的直播間，直接與KOL進(jìn)行互動(dòng)，獲得“邊看邊買”的便捷體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)鏈話語權(quán)有待增強(qiáng)

彩妝產(chǎn)業(yè)鏈上游主要是材料供應(yīng)商以及生產(chǎn)商，而材料供應(yīng)商包括原材料供應(yīng)商和包裝材料供應(yīng)商。

彩妝產(chǎn)品生產(chǎn)端有自主生產(chǎn)和外包生產(chǎn)兩種模式。少數(shù)品牌有自己獨(dú)立的生產(chǎn)線，但大部分采取ODM和OEM兩種代工模式。

在ODM模式下，品牌自主設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提出自己的需求，甚至提供部分重要原材料，將生產(chǎn)制造委托給代工廠；代工廠生產(chǎn)出的成品打上品牌商標(biāo)后再投入市場(chǎng)銷售。

外包生產(chǎn)允許品牌商輕資產(chǎn)運(yùn)營，無需投入大量財(cái)力、物力和人力搭建自己的生產(chǎn)線，只需聚焦于用戶需求挖掘、品牌營銷、市場(chǎng)拓展等領(lǐng)域。同時(shí)，國內(nèi)擁有數(shù)量繁多的代工廠，在早期為國際品牌代工的過程中構(gòu)建起高效的生產(chǎn)線，積累了豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)。

具備專業(yè)生產(chǎn)能力的代工廠也有助于確保產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定，近年來如雨后春筍般冒出來的國貨彩妝品牌大多得益于此。

但生產(chǎn)外包帶來的問題也很突出——產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。

彩妝行業(yè)進(jìn)入門檻較低，大量沒有獨(dú)立設(shè)計(jì)產(chǎn)品配方、外觀包裝能力和創(chuàng)新力的品牌商很容易參與進(jìn)來。它們往往抄襲或者模仿熱賣品類和款式低價(jià)出售，不僅導(dǎo)致國貨彩妝行業(yè)長期受山寨、抄襲之風(fēng)的詬病，而且加劇同品類競(jìng)爭，壓低行業(yè)整體利潤。

在ODM模式下，原料、配方均由代工廠操刀，品牌商并不享有對(duì)配方、設(shè)計(jì)等的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。而一個(gè)代工廠同時(shí)在為多個(gè)品牌進(jìn)行代工，因此容易出現(xiàn)不同品牌趨同的產(chǎn)品。

一個(gè)典型的例子就是花西子的大熱產(chǎn)品——雕花口紅。這款產(chǎn)品是品牌商委托ODM工廠生產(chǎn)，結(jié)果市場(chǎng)上很快泛濫起價(jià)格從9.9元到99元不等的雕刻口紅。

處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的品牌商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中議價(jià)能力最強(qiáng)，也享受大部分行業(yè)利潤。但是由于需求分散，市場(chǎng)集中度低，品牌商之間的競(jìng)爭也非常激烈。

化妝品擁有很多細(xì)分品類，每個(gè)品類都有大量品牌。雖然不少品牌同時(shí)布局多個(gè)品類，但是隨著消費(fèi)者需求個(gè)性化、易變性特征日益明顯，化妝品類越來越細(xì)分，即使是頭部品牌也無法主導(dǎo)或壟斷整個(gè)市場(chǎng)。

據(jù)歐特歐國際咨詢公司統(tǒng)計(jì)，近一年（2019年6月-2020年5月），零售額最高的巴黎歐萊雅也僅占到全網(wǎng)個(gè)護(hù)化妝品類產(chǎn)品零售總額的2.3%，可見市場(chǎng)之分散和競(jìng)爭之激烈。

根據(jù)C2CC和有贊發(fā)布的《2020美妝行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)洞察》，2018年國內(nèi)市場(chǎng)彩妝品牌數(shù)量達(dá)到2762個(gè)，比2016年增加22%。而隨著國內(nèi)外新品牌、新企業(yè)不斷加入，競(jìng)爭激烈程度還會(huì)加劇。

激烈的競(jìng)爭意味著挑戰(zhàn)與機(jī)遇的共存。

挑戰(zhàn)在于，品牌要想構(gòu)建自身競(jìng)爭力，必須在產(chǎn)品、營銷、渠道等方面展現(xiàn)獨(dú)特的競(jìng)爭力。

同時(shí)機(jī)遇也很明顯：在這個(gè)沒有巨頭壟斷、“百花齊放”的市場(chǎng)，消費(fèi)者愿意為出彩的產(chǎn)品、好看的設(shè)計(jì)、吸引力強(qiáng)的品牌營銷買單。

尾聲

這幾年，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品，國貨彩妝在一直曾由外資主導(dǎo)的彩妝市場(chǎng)撕開了一個(gè)口子。

即使在經(jīng)濟(jì)整體下滑的大背景下，彩妝消費(fèi)也仍然保持著比較穩(wěn)定的增長。

然而，初出茅廬的新銳國貨彩妝品牌，仍然面臨產(chǎn)品同質(zhì)化和供應(yīng)鏈掌控能力弱等問題。

在這個(gè)全球化激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)里，想要站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)品牌積淀，國貨彩妝仍需砥礪前行。

（來源：億歐網(wǎng) 作者：漆昱霏）