美團(tuán)在全國僅剩的兩家小象生鮮門店之一——北京方莊店，已經(jīng)被關(guān)閉。

9月7日，美團(tuán)旗下小象生鮮在小程序發(fā)布方莊閉店公告，稱方莊店將于9月9日起停止運營。

9月17日，深燃財經(jīng)在現(xiàn)場看到，小象生鮮方莊店大門緊鎖，店內(nèi)貨架已被清空，隔離墻上顯示“小象生鮮已停業(yè)”。小象生鮮App當(dāng)定位在方莊店時，顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”。

小象生鮮方莊店 攝影/深燃財經(jīng)

隔壁商鋪的一位店長稱，9月初小象生鮮就出現(xiàn)缺貨，店內(nèi)部分貨架空置，當(dāng)時小象的店員稱“在清庫存，不會關(guān)店”。

定位在方莊店時

小象生鮮小程序顯示所有商品都在“補(bǔ)貨中”

去年，美團(tuán)關(guān)閉了北京以外城市的所有小象生鮮門店，只保留了北京的兩家（方莊店和望京博泰店）。如今，方莊店的關(guān)閉，意味著小象生鮮基本被美團(tuán)放棄。截至發(fā)稿前，美團(tuán)暫未就此事對深燃財經(jīng)作出回應(yīng)。

一位小象生鮮前員工告訴深燃財經(jīng)，美團(tuán)在生鮮賽道的重點，已經(jīng)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選，小象生鮮在去年就不再投入資源，北京的兩家門店只是作為賽道探索。原來小象生鮮事業(yè)部的員工，一部分轉(zhuǎn)移到買菜業(yè)務(wù)，一部分離職或創(chuàng)業(yè)。

作為所謂的“生鮮新物種”，小象生鮮開業(yè)于2018年，對標(biāo)阿里的盒馬鮮生，曾是美團(tuán)的重點業(yè)務(wù)，業(yè)內(nèi)給予了很高的關(guān)注。但這個模型沒有被美團(tuán)跑通，“單位經(jīng)濟(jì)模型算不過賬來。”上述前員工稱。

過去十年屢戰(zhàn)屢勝的美團(tuán)，在自營生鮮實體店的探索，最終以失敗收場。保留僅剩的望京博泰店這一家門店，或許是美團(tuán)在等待東山再起的機(jī)會。

將火力集中在買菜和社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)后，美團(tuán)能否復(fù)制在團(tuán)購和外賣賽道的成功？這一次新的嘗試，將給行業(yè)帶來哪些新的變量？

被放棄的小象生鮮

這次被關(guān)閉的方莊店，嚴(yán)格意義上是美團(tuán)小象生鮮的第一家門店。

2018年5月，小象生鮮位于北京方莊時代life廣場的全國首店開業(yè)，同時，北京望京地區(qū)的門店掌魚生鮮升級為小象生鮮。掌魚生鮮是美團(tuán)在2017年7月開設(shè)的生鮮零售測試門店，方莊店在早期關(guān)注度更高。

小象生鮮本質(zhì)上是一家生鮮零售超市，跟傳統(tǒng)超市最大的不同，是其互聯(lián)網(wǎng)屬性很強(qiáng)，比如用戶可以在App下單，店鋪配送，菜不是按斤賣，而是按份賣，同時生鮮占比很高，現(xiàn)場烹飪海鮮是一大特色。

方莊店面積為2000平米左右，其中堂食部分約為200平米，分為5個檔口，店內(nèi)設(shè)有烘焙、果蔬、日配等多個區(qū)域。

小象生鮮誕生的背景是，2018年國內(nèi)“新零售”的概念炒的火熱，互聯(lián)網(wǎng)公司要用技術(shù)手段改革傳統(tǒng)零售。當(dāng)時美團(tuán)給自己定下的目標(biāo)是，在2018年開出20家店，2019年開出50家店。

當(dāng)然，這些目標(biāo)都沒有實現(xiàn)。

事實上，小象生鮮一共開出了7家門店。2018年7月，小象生鮮進(jìn)駐無錫，兩個店分別選址無錫京東廣場及茂業(yè)時代廣場。這是小象除北京之外進(jìn)駐的第一座城市。2018年10月，小象生鮮進(jìn)入常州，三店同開，其中的萊蒙店總面積超過5000平米，是小象生鮮面積最大的一家門店。

短短5個月，小象生鮮在全國3個城市，開出了7家門店。但是，擴(kuò)張計劃也就到此為止。

2019年4月，美團(tuán)同時關(guān)閉小象生鮮在無錫和常州的5家門店，僅剩北京2家。這5家門店都沒有挺過一年時間。

小象生鮮全國開店情況 制圖 / 深燃財經(jīng)

關(guān)停小象生鮮背后，是美團(tuán)高層的人事調(diào)整。

2018年小象生鮮一口氣開出7家門店時，負(fù)責(zé)美團(tuán)生鮮新零售業(yè)務(wù)的是姜躍平，他是原大眾點評高管，美團(tuán)和點評合并后進(jìn)入美團(tuán)。2018年10月，美團(tuán)高級副總裁陳亮調(diào)任小象事業(yè)部任負(fù)責(zé)人，姜躍平出局。

陳亮接手后，小象生鮮就改變了策略，從擴(kuò)張調(diào)整為保有。姜躍平最后一次出現(xiàn)在公開場合是在2018年10月小象進(jìn)駐常州的開業(yè)儀式上，他成為“最后一個離開美團(tuán)的大眾點評高管”。整個2019年，小象生鮮都在收縮。

最典型的一個細(xì)節(jié)是，小象生鮮曾計劃進(jìn)軍上海，那是生鮮必爭之地。2018年10月小象生鮮在上海靜安區(qū)一購物中心搭建完成“即將開業(yè)”圍擋，但這個店面后來一直沒有開業(yè)。

小象事業(yè)部前員工蘇志剛告訴深燃財經(jīng)，陳亮接手后，小象事業(yè)部的重心開始轉(zhuǎn)移，一方面是收縮重資產(chǎn)的生鮮超市業(yè)務(wù)，另一方面是探索模式更輕的生鮮模型，孵化了“美團(tuán)買菜”。

美團(tuán)在2019年4月關(guān)停5家小象門店之前，就已經(jīng)在北京和上海上線測試美團(tuán)買菜，同時對標(biāo)叮咚買菜和呆蘿卜。小象生鮮不再是美團(tuán)的重點業(yè)務(wù)。

望京博泰店這一家美團(tuán)僅存的小象生鮮門店還在正常運行，深燃財經(jīng)在店內(nèi)發(fā)現(xiàn)，商品都是貼的“美團(tuán)買菜”標(biāo)簽。店外等待的美團(tuán)騎手，全部打的是“美團(tuán)買菜”品牌。

等待取貨的美團(tuán)買菜騎手 攝影/深燃財經(jīng)

2020年7月，美團(tuán)成立“優(yōu)選事業(yè)部”，入局社區(qū)團(tuán)購賽道，同時小象事業(yè)部更名為“買菜事業(yè)部”，這表明在一線城市，美團(tuán)基本放棄了小象生鮮的線下店模式，方莊店的關(guān)閉，就是遲早的事情了。

美團(tuán)被帶到坑里了

“小象的模式太重了，美團(tuán)不擅長。”蘇志剛分析。

阿里的盒馬鮮生是這一模式的開創(chuàng)者。2017年7月美團(tuán)做掌魚生鮮之前，曾派了十來個人的團(tuán)隊去盒馬上海金橋店考察。“當(dāng)時我同事去上海盒馬蹲點，回來的時候把盒馬的成本結(jié)構(gòu)都拆出來了。”蘇志剛說。

蹲點的結(jié)論是，盒馬的單位經(jīng)濟(jì)模型成立，能夠賺錢。于是第二年小象生鮮亮相，半年開了7家門店。

小象生鮮運營了一段時間，發(fā)現(xiàn)虧損嚴(yán)重，并不像盒馬那樣能覆蓋成本。美團(tuán)CFO陳少暉曾在分析師電話會議中承認(rèn)：美團(tuán)決定關(guān)閉三四線城市的小象生鮮，原因是ROI低于預(yù)期。

一家互聯(lián)網(wǎng)零售公司負(fù)責(zé)選址的員工對深燃財經(jīng)說，跟團(tuán)購和外賣不同，實體生鮮零售超市的盈利模型非常考驗選址，不同的城市，不同的點位，成本結(jié)構(gòu)差別很大。

蘇志剛在復(fù)盤時才明白，“盒馬上海金橋店之所以能做起來，是因為它在上海，而且開在金橋，要是換在上海郊區(qū)，一樣失敗。”

一位知乎用戶評價：“常州南大街的消費其實撐不起這種相對高大上的生鮮專營店，也不清楚美團(tuán)怎么想的，美團(tuán)落戶常州要么是打算為日后進(jìn)入三線城市做適應(yīng)，要么招商引資時候出了什么問題。”小象的位置之前是個家樂福，辦不下去后其實已經(jīng)空置了非常久，大部分時間連電梯都不開。

常州和無錫這兩個蘇南發(fā)達(dá)地區(qū)的地級市，未必是新物種的優(yōu)質(zhì)市場。“包括盒馬其實在二線像蘇州、無錫這一帶做得也并不太好。”一位熟悉華東市場的業(yè)內(nèi)人士表示。

美團(tuán)剛關(guān)閉的小象生鮮方莊店，附近是成片的居民區(qū)，沒有年輕人聚集的寫字樓和游樂場所，“這里都是老小區(qū)，中老年人很多，大家習(xí)慣去菜市場，商場的人流量不高。”當(dāng)?shù)匾晃痪用駥ι钊钾斀?jīng)說。

在實體生鮮超市這個賽道上，美團(tuán)用一年時間快速試錯，然后及時叫停。但它的對手卻在加速擴(kuò)張。

盒馬一直在探索新的模型，并沒有停止開店。根據(jù)盒馬鮮生官網(wǎng)數(shù)據(jù)，去年6月，盒馬鮮生全國門店數(shù)量為150家，現(xiàn)在已經(jīng)增加至232家。京東7FRESH前操盤手杜勇從京東離開后，在2018年創(chuàng)辦了T11生鮮超市，去年開出第一家門店，今年8月開出第二家。T11的一位內(nèi)部人士告訴深燃財經(jīng)，這個月他們還會再開兩家門店。

“現(xiàn)在看來，盒馬把小象給帶到坑里去了。”蘇志剛說。

過去，美團(tuán)總是能后發(fā)先至。團(tuán)購、電影票、外賣、酒旅，在每一個賽道，美團(tuán)都不是最早做的，但它總能快速模仿反超對手，俗稱“追隨戰(zhàn)略”。在生鮮超市這條路上，美團(tuán)也是追隨阿里，小象是幾乎完全對標(biāo)盒馬，但這次美團(tuán)沒能復(fù)制以往的成功。

蘇志剛認(rèn)為，美團(tuán)的強(qiáng)項在于平臺運營，重資產(chǎn)的線下開店并非美團(tuán)專長。小象生鮮對于美團(tuán)的意義，是在生鮮超市這個賽道卡位，可以做不起來但不能缺席。所以當(dāng)美團(tuán)發(fā)現(xiàn)買菜和社區(qū)團(tuán)購這種模式更輕的業(yè)務(wù)后，果斷進(jìn)行了戰(zhàn)略調(diào)整。畢竟，資源和時間都是有限的，選擇先做什么很重要。

今年9月，小兔買菜宣布完成千萬美元A輪融資，由碧桂園創(chuàng)投和眾為資本聯(lián)合領(lǐng)投，愉悅資本跟投。小兔買菜的核心團(tuán)隊就是來自小象生鮮事業(yè)部，CEO華晟曾參與孵化美團(tuán)外賣天外飛鮮業(yè)務(wù)，聯(lián)合創(chuàng)始人黃焱曾擔(dān)任小象生鮮華北區(qū)供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人，參與孵化美團(tuán)買菜業(yè)務(wù)。他們在去年從美團(tuán)出來創(chuàng)業(yè)，第一站就選在了小象生鮮曾敗退的無錫，選擇了更輕量化的前置倉和社區(qū)便利店模式。

買菜這件小事，美團(tuán)急了

小象生鮮撤退后，美團(tuán)買菜成為美團(tuán)在生鮮賽道階段性的業(yè)務(wù)重點。

同樣是追隨戰(zhàn)略，美團(tuán)先是對標(biāo)叮咚買菜，推廣前置倉模式，后來又模仿呆蘿卜，做次日達(dá)的到店自提。

一位業(yè)內(nèi)人士稱，美團(tuán)買菜在北京每天差不多是800-900單，上海和深圳的單量差不多是在600-700單，客單價在30元左右。

但是這個模式也并不輕松。前置倉做得最早的每日優(yōu)鮮，時至今日依然沒有實現(xiàn)整體盈利，后來者叮咚買菜來勢洶洶，但也虧損嚴(yán)重。上述業(yè)內(nèi)人士透露，叮咚買菜現(xiàn)在每單都虧損，即便是在大本營上海，叮咚買菜從大倉到前置倉，每一單都要虧損4-5元。

盒馬在2019年開了77個前置倉，現(xiàn)在也在陸續(xù)關(guān)閉，轉(zhuǎn)而重點推盒馬mini。小兔買菜已經(jīng)從前置倉轉(zhuǎn)成線下門店，徹底放棄了前置倉模式，因為成本太高，單量完全無法覆蓋成本。

如今，隨著老玩家繼續(xù)攻城略地，加上叮咚買菜和小兔買菜等新玩家的入局，美團(tuán)買菜在一些城市卷入了價格戰(zhàn)。

比如在深圳，美團(tuán)在去年11月開城，第一批就開出9家站點，還將營業(yè)時間延長到了晚上十點，將2公里的配送范圍擴(kuò)展到了3公里。一位生鮮行業(yè)創(chuàng)業(yè)者稱，美團(tuán)買菜、樸樸超市、叮咚買菜一直在深圳打價格戰(zhàn)，搶用戶非常明顯。

今年以來，受到疫情影響，社區(qū)團(tuán)購這個曾在2018年短暫火過一段時間的生鮮賽道再次爆發(fā)。行業(yè)格局最大的變化是，美團(tuán)終于入局了。

美團(tuán)對社區(qū)團(tuán)購非常重視。為了推進(jìn)這項業(yè)務(wù)，美團(tuán)在7月專門成立優(yōu)選事業(yè)部，跟買菜事業(yè)部并列，由陳亮直接負(fù)責(zé)。7月濟(jì)南開城，8月武漢和廣州開城，9月佛山開城，美團(tuán)推出“千城計劃”，要在未來3個月開進(jìn)20個省，年內(nèi)實現(xiàn)“千城”覆蓋。

這是繼2018年小象生鮮之后，美團(tuán)在生鮮領(lǐng)域少有的布局速度。相比之下，美團(tuán)買菜在2019年3月上線時，3個月之后京滬兩地的服務(wù)站加起來才拓展到10家。如今，隨著美團(tuán)入局并快速擴(kuò)張，社區(qū)團(tuán)購行業(yè)已經(jīng)喊出了“抱團(tuán)抗美”的口號。

蘇志剛分析，這是美團(tuán)一貫的做法，即“扔石子過河”，先讓對手去試探，自己按兵不動觀望，等對手把模式跑通了，再拿過來快速復(fù)制到全國，依靠價格和規(guī)模優(yōu)勢把其他玩家淘汰出局。

小象生鮮被關(guān)停的另一面，是美團(tuán)買菜和美團(tuán)優(yōu)選的加速擴(kuò)張。在東邊跌倒，在西邊爬起來，換一個姿勢繼續(xù)戰(zhàn)斗，這符合美團(tuán)的風(fēng)格。對于美團(tuán)而言，在生鮮賽道的正面戰(zhàn)爭，或許才剛剛開始。

*應(yīng)受訪者要求，蘇志剛為化名，Third Bridge高臨咨詢對本文亦有貢獻(xiàn)。