出品/聯商專欄

撰文/聯商特約專欄作者老刀

聯商專欄：近日，Zara母公司西班牙企業Inditex發布其截至7月31日的2020財年半年度報告。

報告顯示，2020年上半年，Inditex集團虧損1.95億歐元(約合人民幣15億元)。而去年同期凈利潤為15.5億歐元(約合人民幣160億元)。

不過，Inditex表示，目前已經達到了一個“轉折點”，上半年的虧損主要來自于一季度，由于疫情影響，公司巨虧4.09億歐元，而去年同期為凈利潤7.34億歐元；而第二季度(5月1日至7月31日)凈利潤達到2.14億歐元，超出分析師預期的9600萬歐元。

Inditex旗下擁有的服飾品牌包括ZARA、PULL&BEAR、Bershka、Stradivarius、MassimoDutti、Oysho、Uterque、ZARAHOME等，疫情發生之前，一共擁有近7500家門店。

Inditex上半年的凈銷售額從128.2億歐元下滑至80.3億歐元，同比下降了三分之一。其中核心品牌Zara和ZaraHome的銷售額大跌37.8%至55.32億歐元。

今年3月，Inditex暫時關閉了當時全球范圍7469家門店中的3785家，占門店總數的50%。后續以中國為代表的多個國家和地區都有逐漸恢復，不過到5月集團仍有87%的門店關門。到9月中旬，Inditex的98%門店已經重新開業。

而早在2020年第一季度財報中，公司就表示，將于2020年及2021年關閉1000-1200間實體分店，相當于全球現有門店數量的13%-16%。隨后多地傳出Zara關店潮的消息。9月27日，在北京、上海、成都、武漢、揚州等城市，Inditex旗下的Zara、ZaraHome、Pull&Bear、MassimoDutti、Bershka等品牌仍有小部門門店暫停營業或歇業關閉，門店通過線上繼續營業。

Inditex中國公關部向媒體表示，Inditex計劃全球總門店數保持在6700-6900家面積更大、更高品質的店鋪，其中包括450家新店。“與此同時，我們將吸收1000-1200家小型門店，主要是集團旗下Zara以外的其他品牌門店。這些門店的銷售占總銷售額的5%到6%，大都比較老且位置不夠理想，無法提供顧客新的購物體驗。”

Inditex表示，在整個上半年，特別是在第二季度，該公司加深了其于2012年啟動的數字化轉型以及商店和在線平臺集成策略。按照Inditex執行主席在7月14日的年度股東大會上公布的資本支出計劃設想，到2022年，數字化轉型戰略將推動在線銷售量占總銷售量的25%以上，而2019年為14%。

這也是為了順應全球消費者的消費習慣，疫情爆發后，線上消費開始成為很多人的選擇。上半財年內，Inditex在阿根廷、秘魯等國家和地區上線了Zara線上店鋪。

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電商對服飾行業格局的改變

在傳統的時代，服飾品類中的主流品牌，比如說ZARA這樣的品牌，它們把持著最重要最關鍵的流量入口。

首先，它們以巨大的營銷投入和廣告宣傳，搶占了消費者心智。在強大營銷推廣之下，品牌知名度得到迅速的提升。

第二步，大品牌依托廣告轟炸出來的知名度，進一步搶占在全國市場的渠道資源，專賣店、百貨商店、超市等等成為它們在線下縱橫江湖的密集網點。

在電商發展成規模之前，消費者的可選擇空間其實是被固化，產品高度雷同，有限的系列和款式，有限的品牌。在線下渠道被壟斷的情況之下，消費者被禁錮和鎖定死，因為能觸達到的品牌只有那么幾個。

所以，在傳統時代，馬太效應非常明顯，小而美的品牌發展不起來，大品牌越來越強大，而萬眾創業的夢想只是一個危險而且艱難的嘗試。

但是，當電商來襲，壟斷終于被打破。電商平臺倒逼著整個產業開始變革。

在線上，大品牌和小品牌被消費者閱覽到的機會是一樣的。這就催生出巨大的創新沖動，不是以廣告取勝，也不是以誰的店多取勝，而是以產品取勝，以更多用戶的口碑取勝。

所以，電商的發展，催生了服飾行業形成一個巨大的“長尾”。也就說，那些小品牌大量涌現，它們非常靈活，款式不斷翻新，價格還有競爭力，質量也不差。

對服飾品類而言，最具有創意，具有活力，最擅長關注消費者需求，而且非常擅長把握住互聯網流行趨勢的，那些小而美的創造性品牌。

這些小品牌，對那些擅長做線下專賣店或者百貨、商超的大品牌產生的巨大的沖擊。

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快時尚對服飾風格多元化的別樣要求

什么叫快時尚，以及什么叫互聯網文化對服飾文化的影響？

舉一個例子：

9月9日晚，一場直播活動上，王菲邀請馬云線上對唱了一首改編版的《如果云知道》。馬云現場飆高音：“其實云知道，逃不開淘寶的牢。每當心痛過一秒，每回哭醒過一秒，只剩下心在乞討，我都會知道……

緊接著，“逃不開淘寶的牢”即在網上成為熱詞，據此，有才的網友紛紛改編，“逃不開你的牢”，“逃不開飯局的牢”，“逃不開愛的牢”，如此等等。很快，某寶平臺上就有一些商家推出“逃不開XX牢”的T恤衫。

再比如說，每一次的某個名人出場(比如說馬云的朋克裝演唱)，快時尚圈很快就出現，與XX同款的衣服。這種趨勢意味著，這一屆的年輕人穿衣服，已經不再注重品牌，而更加喜歡隨性，跟風，快速的花樣翻新。

日本的二次元文化對中國的年輕人穿衣風格帶來很大的影響。JK風格的制服成為一種明顯的潮流。所謂的JK是指日本女高中生的校服款式，包括背心裙、夏服、中間服、馬甲、西裝、大衣、冬服等等。

電商的數據顯示，在過去的一年當中，Jk制服、漢服、洛麗塔此類相關的服飾品類，銷售規模超數百億。

隨著文化多元，潮男一族不斷崛起。小姐姐的天真爛漫，同樣也影響了小哥哥群體的訴求多樣化。當小鮮肉成為一個熱詞的時候，其背后則隱喻著年輕男性用戶追求更加精致和時尚。

近三年來，漢服成為某一種時尚，某電商平臺上的漢服外搭成交量增幅超過330%；年輕人關于潮襪的搜索增幅達到1800%，一體式內衣搜索增幅2300%。

眼之可見，消費市場正在發生巨大的變化，Z時代的新需求，穿衣自由的文化彰顯，時尚+生活的強結合，在這樣的背景之下，傳統的大品牌服飾如何才能跟得上潮流？

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服飾行業需要對互聯網文化學習和運用

如果把互聯網僅僅當成技術變革，只能說理解了互聯網作用的40%，剩下的60%是互聯網帶來的文化變革。

互聯網催生了創意，催生了話語體系的自由，催生了個體價值的強大，同時更加催生了草根文化對原來傳統時代精英文化的逆襲。

所以，在互聯網時代，對大眾的意識流，話語流向進行充分理解，浸入和應用，是感知年輕人價值觀，感知年輕人立場的重要商業動作。

服飾代表了人們對時尚觀和消費觀最直接的認知，它一方面承載了很多的時尚元素、潮流元素和文化基因；另一方面，它是高頻消費品，它的潮汐漲落代表了整個零售行業消費意愿的強弱。

面向未來，從網紅的孵化到直播帶貨大咖的養成，尤其對于傳統服飾品牌來說，更加需要持續地做品牌的升級、內容的升級和模式的升級。

變化對于供給側和消費側的作用是雙向的，共同循環，彼此增強。當消費者在發現更多好貨的同時，他們本身也在創在時尚，創在流行。而大眾的流行元素被供給側吸收，可以及時推出更多花樣百出的新產品。

在產品、模式和互動的話語體系，時尚元素這些變革的力量之外，服飾品牌需要做到更懂年輕人，更懂這個時代，更懂穿衣時尚，更懂價值分享和多維的共鳴。

*本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場