文/螳螂財(cái)經(jīng)（ID：TanglangFin）

作者/易不二

近幾年，在新式茶飲風(fēng)潮之下，奶茶市場發(fā)展得如火如荼。不僅茶顏悅色開出了長沙，喜茶、奈雪的茶更是相繼傳出計(jì)劃上市的傳聞。

但作為原材料的茶葉市場，市場規(guī)模已經(jīng)超過2000億，大紅袍、碧螺春、龍井、鐵觀音、普洱等人盡皆知，可是卻鮮有叫得上來的品牌，年銷售額10億以上的更是屈指可數(shù)。

不論是港股上市的天福茗茶、擬A股上市的中茶、瀾滄古茶，還是新三板上市的謝裕大，這幾家國內(nèi)體量較大的茶企，截至2019年?duì)I收都未超過20億元。

只有在新消費(fèi)浪潮里聲勢浩大的小罐茶、竹葉青、茶里等品牌，隨著被越來越多年輕消費(fèi)者認(rèn)可，銷售額不斷上升，品牌聲量開始有了“水花”。

但這仍然不夠。

畢竟，和立頓年銷售300億的體量比起來，“七萬茶企不如一個立頓”的現(xiàn)狀，是扎在茶葉大市場的一根刺。

只是，千億茶市脫離“有名無姓”，還需多少積極擁抱年輕人的小罐茶、竹葉青？

國有佳茗，困于“有名無姓”

中國的茶葉，曾從茶馬古道穿越尼泊爾抵達(dá)印度，讓本不產(chǎn)茶的印度，成了世界茶葉王國；也曾由海上絲綢之路南下，成為歐洲貴族階層休閑時光的飲品。但唯獨(dú)沒有出現(xiàn)一個如立頓一樣的品牌，將茶葉從少數(shù)人的慢飲變成多數(shù)人的快消。

從而，“面積第一、產(chǎn)量第二”的千億茶葉市場，一直陷在“有名無姓”無法更大地拉動銷售額的窘境。

青山資本有數(shù)據(jù)顯示，2019年國內(nèi)茶葉市場規(guī)模有2800億元，但一直沒有很強(qiáng)的頭部品牌，集中度極低。同時，《茶葉品牌化消費(fèi)行為與營銷策略》報告也顯示，目前存在的茶飲品牌也缺乏足夠的影響力。因?yàn)椋�在品牌忠誠度方面，來自10座城市的1萬名茶葉消費(fèi)者當(dāng)中，只有11%的人購買的茶明確來自同一家企業(yè)。

出現(xiàn)這樣的局面，供給端的現(xiàn)實(shí)原因很明顯。

茶葉是典型的農(nóng)產(chǎn)品，品類又具有多樣性，因此在種植與加工模式上非常分散，再加上主要依靠傳統(tǒng)銷售渠道，使得茶葉無法走向規(guī)模化、品牌化。

中國有四大茶區(qū)，每個茶區(qū)既有相同的品類，又有不同的品種。比如綠茶，不僅江北茶區(qū)有信陽毛尖、嶗山綠茶，江南茶區(qū)也有西湖龍井、碧螺春。而公開資料顯示，國內(nèi)7萬茶企中，規(guī)模化茶葉精制加工廠不足2000家，茶農(nóng)小作坊仍是主力。

這樣的模式，不僅使得茶葉的產(chǎn)量、質(zhì)量很難穩(wěn)定，更是難以實(shí)施統(tǒng)一的品牌化管理。

即便如《三十而已》里的茶廠老板所說過，“機(jī)械化程度再高，還是要靠人工手采，你要辨別最好最嫩的茶葉尖，然后用手指掐尖，這一步是機(jī)器完全替代不了的”，但沒有品牌開路，茶農(nóng)小作坊的人工采摘就無法實(shí)現(xiàn)品牌溢價，從而，很多茶企無法擁有快速成長的商業(yè)模式。

千億茶市，走出打響品牌的第一步

那么，品牌化究竟能為茶葉市場帶來什么？

在“螳螂財(cái)經(jīng)”看來，至少可以從三個方面來促進(jìn)茶葉市場走向“大而強(qiáng)”。

首先，毫無疑問的一點(diǎn)是，在場景即交易的新消費(fèi)時代，擁有品牌形象與品牌定位的產(chǎn)品，能夠更大程度地觸達(dá)消費(fèi)者。

“七萬茶企不如一個立頓”，這并不是指產(chǎn)品不如，僅僅只是品牌塑造不如。

在中國茶葉的消費(fèi)軌跡里，很長一段時間里都沒有多少茶企如立頓一樣，為年輕人塑造便捷的消費(fèi)場景，這就導(dǎo)致了很多年輕人沒有太多的機(jī)會去消費(fèi)茶葉。

但是幾十年前立頓之所以一度成為年輕白領(lǐng)的休閑茶飲，在于以全品類、標(biāo)準(zhǔn)化的茶包通過廣告、電視劇等路徑告訴了消費(fèi)者，茶葉也可以成為隨時隨地想怎么喝就怎么喝的快飲產(chǎn)品，也正因此，立頓成為僅次于可口可樂和百事可樂的第三大飲品。

但在變化的消費(fèi)市場中，隨著小罐茶、竹葉青以及茶里這些品牌的崛起，更年輕的品牌形象、更多樣的觸達(dá)方式，使得這幾個品牌的市場份額不斷擴(kuò)大。2019年，在整個行業(yè)銷量普遍下滑的情況下，立頓在中國市場的增速開始放緩，而竹葉青全年銷售額同比增長26%，小罐茶的銷售額早已突破了20億。

其次，品牌能以產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、價格透明度建立消費(fèi)信任，撬動新消費(fèi)浪潮里的年輕人群體。

對很多年輕人來說，由于對茶葉的接觸程度并不太深，低端的茶葉和高端的茶葉，既看不出來不同，也喝不出明顯的差異，這就導(dǎo)致在不透明度的市場，即便有茶葉消費(fèi)的需求，也很難下定消費(fèi)決策。

但品牌的崛起，不僅賦予了茶葉“姓名”，更是能夠建立一套標(biāo)準(zhǔn)程度高的產(chǎn)品體系、價格體系，讓對茶葉接觸程度不深的人群內(nèi)心擁有選擇的標(biāo)準(zhǔn)。比如，竹葉青不僅在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)上有明確的高山、明前、茶芽產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，在價格端也推行著線上線下全國統(tǒng)一零售、明碼標(biāo)價，從生產(chǎn)端到銷售端，做到了規(guī)范、透明。

這樣一來，就能大幅縮短了傳統(tǒng)茶飲與消費(fèi)群體的觸達(dá)路徑，成功占據(jù)消費(fèi)者的心智。在2020年的《中國品牌實(shí)力指數(shù)排行榜單》上，竹葉青、小罐茶位列第一、第二。

最后，只有品牌化，才能擁有議價權(quán)與溢價權(quán)，促進(jìn)茶企規(guī)模上的崛起。

在現(xiàn)實(shí)生活里，不管是不是茶葉受眾，很多人都會知道安溪鐵觀音、武夷山大紅袍、西湖龍井、云南普洱等等名茶。但在產(chǎn)地之外，究竟哪個品牌的鐵觀音、大紅袍更好，卻很難有人說的上來。

尤其是在目前茶葉市場還無法靠機(jī)械化實(shí)現(xiàn)規(guī)模化，沒有能夠降本增效的最優(yōu)供應(yīng)鏈，從而很多沒有品牌背書的企業(yè)，要么面臨價格定高了賣不出去的尷尬處境，要么陷入價格定低了無法盈利的窘迫狀態(tài)。

受制于現(xiàn)實(shí)情況，中國茶業(yè)短時間內(nèi)也許都不可能真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模的機(jī)械化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，人工種植、采摘、制茶的情況或?qū)�將長期存在，因此，在正視這個現(xiàn)實(shí)的情況下，通過打造大眾化品牌，把手工采摘的劣勢轉(zhuǎn)化為定價外溢的優(yōu)勢。

就如小罐茶，定價最高的金罐系列的價格達(dá)到了6000塊一斤。雖然市場一直質(zhì)疑其過度營銷、定價虛高，但卻能存活在送禮市場，并為手工采摘的劣勢找到合適的溢價出路。

任重道遠(yuǎn)的“大而強(qiáng)”品牌之路

當(dāng)然，品牌化雖說是拉動目前茶葉市場走向“大而強(qiáng)”的當(dāng)務(wù)之急，但從市場現(xiàn)狀來看，還有幾點(diǎn)需要審視的問題。

最值得注意的一點(diǎn)是，目前很多茶企熱衷于說關(guān)于茶葉的歷史與文化，但其實(shí)，比起宣傳空泛的茶文化消費(fèi)者或許更樂于接受普及切實(shí)的產(chǎn)品知識。

不可否認(rèn)，茶企陷入宣傳茶文化的誤區(qū)不能自拔的一個重要因素就是，名茶有文化可說，但品牌無故事可講。

只是，要塑造好品牌，最要要緊的一件事是跳出虛無的文化宣傳誤區(qū)。一個品牌打響的路徑，一定是先有明確的品牌定位與相應(yīng)的過硬的產(chǎn)品，然后才能吸引顧客買單，而品牌的定位與吸引而來的顧客的契合，才會形成文化。也就是說，吸引顧客的是產(chǎn)品，而不是文化。

只有品牌已經(jīng)擁有一定的消費(fèi)受眾之后，才到普及茶文化的這一步。比如已經(jīng)在大眾消費(fèi)市場占據(jù)用戶心智的竹葉青、小罐茶。

因此，對于正走在品牌之路的茶企來說，與其執(zhí)著于虛無縹緲的茶文化，不如實(shí)實(shí)在在普及產(chǎn)品知識，讓消費(fèi)者知道選擇茶葉的標(biāo)準(zhǔn)，為用戶轉(zhuǎn)化鋪路。

不過，即便是已經(jīng)擁有足夠品牌知名度的竹葉青，小罐茶，也面臨著需要打碎發(fā)展瓶頸的問題。

比如竹葉青，雖然專注做峨眉高山綠茶這一細(xì)分品類，能夠很快實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破，讓想喝峨眉高山綠茶的用戶只會想到竹葉青，但單一品類的或?qū)⒁彩侵袢~青發(fā)展路上的束縛。畢竟，中國不僅有綠茶、紅茶、烏龍茶、白茶、黃茶、黑茶這六大茶類，還有“夏天喝綠茶，冬天喝紅茶”的民間說法，只有綠茶的竹葉青，勢必就會流失想要其他茶類的用戶。

小罐茶也是一樣，局限于高端的價格定位，就已經(jīng)將“五環(huán)外”的茶葉消費(fèi)者距在了門外。

目前，竹葉青公司推出了“萬紫千紅”這一高山紅茶品牌，而小罐茶也推出了價格更親民的彩罐系列，但這都還需要時間來實(shí)現(xiàn)用戶心智的觸達(dá)。

還有一個重要的點(diǎn)是，想要讓茶葉成為更多的消費(fèi)者的日常引用選擇，茶企或許可以學(xué)一下元?dú)馍�林等新消費(fèi)品牌的“飽和攻擊”，讓茶葉脫離慢消標(biāo)簽，站入快消隊(duì)伍。

《體驗(yàn)思維》一書說過，人與品牌的連接方式已經(jīng)觸點(diǎn)化、甚至粉塵化。除了傳統(tǒng)的商超、專賣店以及電商渠道之外，內(nèi)容種草、直播、社交電商等等新渠道，讓品牌可以觸達(dá)用戶的渠道越來越多。

因此，茶葉品牌要實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)，無需局限于單一或者特定的一些渠道，而是要集中火力做全渠道“飽和攻擊”，形成連貫的品牌心智建設(shè)，讓消費(fèi)者在有需求的時候，第一個就被想到。

總體上看，竹葉青、小罐茶等品牌崛起，對整個行業(yè)的品牌化起到了推動作用，但千億茶葉市場，僅有這些品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而且，品牌的建立需要信任和價值沉淀，這些剛走出來的行業(yè)先鋒也需要進(jìn)一步整理并完善自身的發(fā)展腳步。

未來，隨著新消費(fèi)浪潮的進(jìn)一步爆發(fā)，或許將會爆發(fā)出更多的茶葉品牌，真正實(shí)現(xiàn)茶葉市場的“大而強(qiáng)”，期待時間給出滿意的答案。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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