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撰文/陳寧輝

日前，由匯納科技披露的匯客云《中國實體商業客流桔皮書》2020年度報告中顯示，2020年全國購物中心累計總客流達259億人次。

毋庸置疑，無論是現在還是未來，購物中心每年200多億人次的客流，已然是線下最大的流量入口。而隨著消費升級及日益增長的市場供應量，關于人與商業連接的爭奪戰愈發激烈。一方面，面對被其他購物中心分流的威脅，每個購物中心希望能搶占更大的份額，成為最大的“流量入口”；另一方面，如何充分利用好已有客流資源，通過洞察顧客到場、到店情況及消費習慣來真正實現精準營銷，也是當下購物中心一直探索的內容。

目前來看，通過互聯網、物聯網、無線通信等技術的數字化運營是實體商業解決上述痛點的理想路徑。這其中，能無感洞察消費者偏好、計算品牌關聯，并真正實現精準營銷的Re-ID技術隨著數字化技術的滲透，逐漸成為購物中心構建數據資產的技術解決方案。

關于Re-ID技術，目前業內傾向不一，但作為一種新數字化技術，在推動購物中心實現智慧商業有積極意義。況且可以看到一些技術公司是在用心改善技術弊端，實現無論是技術價值、還是業務價值的最大化。

Re-ID技術給實體商業帶來巨大機遇

以往統計到客人次的標準客流統計手段已經無法滿足新消費時代購物中心的運營需求，比如以前盛行的芝麻科技等WIFI技術，隨著WIFI開啟率逐漸降至個位數，樣本量基本失效。因此，實體商業數字化風頭正勁的大環境下，Re-ID技術被認為是現階段獲取全量用戶消費軌跡及偏好的最理想方案。

且越來越多的購物中心應用該技術，據悉，目前杭州的幾個大項目都在嘗試Re-ID技術，比如龍湖旗下的濱江天街，銀泰下面的城西銀泰、in77等。

顯然，在WIFI技術價值縮水和5G技術還未完全普及的情況下，Re-ID技術的出現給實體商業顧客信息獲取帶來了巨大機遇。至于其產生的實際價值，匯納科技股份有限公司相關負責人告訴《聯商網》，Re-ID能有效幫助購物中心更高效、精準地洞察顧客行為，以在優化活動效果、調整品牌布局、輔導品牌經營方面提供價值。

該負責人同時詳細分析了幾個價值表現：

第一、顧客分群。根據顧客的年齡、性別、逛店數、逛店類型等進行顧客分群，總結不同客群的游逛軌跡和游逛習慣，挖掘高低價值客群。

第二、顧客洞察。根據各客群顧客的游逛店鋪和游逛時間，分析不同客群的游逛業態、品牌偏好，理解顧客需求。

第三、活動優化。多維度分析營銷活動對不同客群的影響，并針對不同客群偏好對活動內容進行優化，促進更多顧客轉化為高價值客群。

第四、調整品牌。結合購物中心的客群結構、客群偏好與顧客游逛軌跡等，分析項目定位，評估鋪位價值，優化業態、品牌組合，調整業態、品牌布局。

第五、輔導經營�；�于各客群的游逛規律與業態、品牌偏好，評估品牌經營狀況，幫助品牌吸引目標客群，輔導品牌針對性設計營銷策略。

購物中心營銷企劃中Re-ID應用思考

購物中心發展的本質就是通過有效的資產運營方式來提升項目的資產價值，而營銷推廣則是運營的重中之重。可以看見，體驗式商業及消費升級模式下，購物中心傾向于策展各類有話題性的營銷活動以達到聚客、提振銷售、提升品牌影響力的目的。

在這種趨勢下，如何將營銷活動的價值最大化，至關重要。而Re-ID技術核心價值之一，正是以技術手段幫助運營者提升業務能力，將購物中心更多的普通顧客轉化為高價值客群。

在營銷企劃中，營銷場地的選擇往往關系著客流最終的導向如何。一般而言，場內和場外是兩個大的主要場地，場外的核心目的是將客流引入到商場內，而場內則更需要借助Re-ID來實現對客流的研察及分析為購物中心營銷工作賦能。

在場內營銷中，中庭是購物中心的主要營銷活動策展地，而針對不同業態舉辦的主題性營銷活動也是當下運營者精準營銷的常規操作。比如某購物中心為了幫助場內書店引流，吸引部分目標消費群體及新客戶，并吸引客流至場內其他區域進行游逛和消費，在書店所在的3樓舉辦了讀書分享會活動；又如某購物中心為了吸引客流前往場內重餐區帶動消費，在餐飲集中的4樓舉辦了美食分享活動。

這兩個是典型的業態主題性營銷活動案例，最終的反饋結果顯示，傳統的分析手段無法達到了解活動客流至購物中心各層的分流情況，但是通過匯納科技Re-ID監測并通過條件圈選特定人群分析流量導向后發現，讀書分享會活動的客流主要導向了2樓和5樓，良好實現各樓層分流效果，而美食分享會通過4樓分流主要去了3樓和5樓，并未完成預定目標。通過這樣一種監測手段，能幫助購物中心運營者科學掌握營銷策略的實際效果，也能很好的“避雷”。

▲讀書分享會桑基圖

▲美食分享會桑基圖

上述兩個契合業態策展的主題類活動案例在選擇上往往傾向于某個樓層，其目的更多的是帶動場內顧客對該業態的黏性，而作為購物中心公共空間最大、可操作更強、輻射性更廣的中庭區域，往往考量的是整個購物中心客流的分流導向，對Re-ID的考驗也更大。

在日常運營工作中，一些運營者會遇到中庭演藝活動過程中顧客長時間逗留觀看，反而減少了游逛、購物的時間，與引導消費的目的互斥的痛點。從這個角度來說，中庭營銷活動如何掌握“熱場”這個度很重要，而要全量獲取這方面的信息，Re-ID能提供一些有價值的幫助。

匯納科技Re-ID的核心能力是記錄顧客游逛總時長、進入每家店鋪及花費的時間，進而更完整地刻畫消費者的行為特征，分析流量導向，一定程度能評估營銷活動對購物中心產生的實際作用，以提供精準的建議。

強者驅動，Re-ID技術應用價值再提升

在我國實體商業數字化轉型實踐工作中，匯納科技一直都是驅動者。早在6年前，匯納科技就推出了實體商業智慧決策平臺“匯客云”，實現了云端數據連接。而作為先前化的行業科技企業，匯納科技在云端數據平臺、AI智能建模、數字科學等領域都有不俗的踐行，Re-ID技術也不例外。

且針對Re-ID技術的痛點，匯納科技一直致力探索解決方案，不斷升級和完善的產品線、物聯網級別的客流技術、健全的設備及施工儲備、較強的業務解讀能力等為購物中心提供完善的、全量用戶消費信息。

▲匯納科技Re-ID安裝示意圖

據了解，匯納科技旗下的Re-ID技術系統持續升級，延伸出了進場及進店人數、在場及在店時長、顧客吸引指數（場和店）、顧客抵達便利值、顧客抵達與游逛時間比、進店數、進場組合等多維度價值探索，多角度識別顧客行為，監測出客流趨勢、客流結構、逗留時長、游逛深度等數據，提供給運營方進行店鋪租金調整、店鋪業態調整、門店商品陳列、商場營銷活動等價值參考。

同時，運營方可通過API接口進行二次開發，可對顧客進行標簽化分類，與會員系統打通后便可更精準的對顧客進行優惠信息投放，實現流量最大化。

不可否認，Re-ID技術仍然是不夠完美的，但隨著一些成熟技術公司的出現和對技術的持續升級、創新，未來對Re-ID技術的發展是值得期待的。