作者|小滿

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書店，這個與花店、咖啡店并稱為文青三大理想的商業形態，因為網紅書店言幾又的大規模關店，開始變得脆弱起來。

從11月起，言幾又陸續傳出拖欠員工薪資和供應商貨款的消息。而根據央視財經的最新報道，原先言幾又在北京的8家門店，目前只剩下3家營業。

曾經的網紅書店，憑借高顏值坐享“時尚打卡地”標簽，在網絡上吸引了巨大的流量。而將圖書、咖啡、文創、活動等多項業務結合起來的復合型書店模式，也收獲了資本的青睞。

但就像其他網紅商業一樣，網紅書店們在經歷高光時刻后也迅速遇冷，迎來了過氣關店的悲慘結局。

1、像網紅一樣出道

言幾又的誕生，源自于2006年在成都創立的“今日閱讀”書店，而網紅書店的集體出現則是在2010年前后。

當時在古城蘇州的平江路上，有一家叫做“貓的天空之城”的書店，不光銷售旅行、藝術、繪本、文學四類圖書，也提供簡單的咖啡和點心。而店內獨特的文藝氣息，吸引了許多外地的游客前來留影、購買各種文創商品。

后來，隨著社交媒體迎來黃金發展期，打卡變成了深受年輕人喜愛的一種社交行為，“貓的天空之城”這類書店也因為年輕人的打卡分享，搖身一變成為景點一樣的游覽圣地。

同一時間，創立于臺灣省，以人文、藝術、創意、生活為核心的誠品書店，也漸漸進入大眾的眼中。其獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計，也吸引了眾多年輕人的注意。兩相結合之下，網紅書店的商業雛形開始變得越來越清晰。

言幾又創始人但捷在接受媒體采訪時曾經提到，2012年后在電商的沖擊下，近70%的實體書店消失，而在“今日閱讀”書店的擴張進程中，單店收益明顯下降，出現了增收不增利的情況，迫在眉睫的轉型需求成為了言幾又以網紅出道的重要誘因。

這一時期，實體書店其實也有不少利好消息。一是商業地產的轉型，為實體門店經營帶來了低租金紅利，同時國家對于文化產業有政策扶持，言幾又在2013年就拿到了中央財政的第一批專項補貼資金。

另外，消費升級的大背景讓不少行業開始將目標人群，定位在18-35歲的城市精英白領群體，而書店作為一種高品質都市生活的象征，顯然擁有廣闊的發展前景。

嗅到了商業機會的言幾又，在2014年采取和臺灣誠品書店相同的模式，正式進入網紅書店市場，將“書店”升級為“文化生活體驗空間”。

2、網紅書店蒙眼狂奔

頭戴“網紅”光環、在全國擁有近60家門店的言幾又，自然吸引了資本的注意。

2014年5月，言幾又先是獲得了百萬級的天使輪融資，不到一年后又完成了2600萬元的A輪融資。2017年和2018年又分別拿到上億元的B輪和B+輪融資。四年共計四輪融資，總融資規模接近2億元。

資本看好網紅書店的原因很簡單。

區別于傳統書店，網紅書店們普遍傾向于進駐核心商圈的大型商場，并且由于在裝修設計上帶來的突出顏值，網紅書店們本身也是購物中心的流量擔當。因此，許多購物中心對于一定面積范圍內的網紅書店，都會給予低租金甚至是免租金的優惠政策，故而網紅書店們能夠保持相對較低的運營成本。

而在場景消費的大趨勢下，網紅書店以書為核心，不斷融合咖啡、餐飲、文創，甚至是聯合辦公、兒童樂園等多種消費及體驗場景，也擁有將坪效進一步提升的發展空間。所以有顏值、有流量的網紅書店們，一邊不斷強調自己生活方式類體驗空間的定位，一邊在資本的幫助下，開始快速擴店豐滿自己的商業版圖。

《2020—2021中國實體書店產業報告》數據顯示，2020年全國新增4061家實體書店，同比凈增2488家。這藝術字增長離不開言幾又、西西弗、鐘書閣這類網紅書店連鎖品牌的集中發力。

然而伴隨著不斷加速的擴張步伐，網紅書店們在經營上并沒有像計劃中的那樣理想化的發展，反倒是在快速擴張的進程中遭遇流動性危機。而最為核心，并且一直未能解決的盈利問題，也讓疫情成為了壓倒網紅書店們的最后一根稻草。

3、從未解決的盈利難題

雖然很多網紅書店都能夠享受購物中心的租金優惠，但前期的裝修費用卻是無法忽視的硬成本。

由于網紅書店普遍追求獨特的陳列風格和充滿藝術感的裝潢設計，因此寬闊的室內空間、高大的落地窗、充滿設計感的家具以及留給后期陳列裝飾用的大量空間留白，都將門店的裝修成本抬高了不少。

特別是對于追求“連鎖不復制”的言幾又來說，每新開一家門店都要采用全新的設計方案，這讓以“設計”聞名的言幾又背上了巨大的設計成本壓力。此前有報道稱，言幾又在2018年西安邁科中心的建設中投入了1.4億元，由日本著名設計師池貝知子操刀。但前一年，言幾又拿到的B輪融資也才只有1.2億元。

除此之外，賣書賺錢難幾乎是行業內公開的秘密，雖然網紅書店們本就不靠賣書賺錢，但買書的成本卻絲毫不能省略。

書店的日常經營中，需要時刻保持書架“滿載”，一旦貨架上出現空位就必須馬上填滿，為客戶提供足夠的可選書目，因此書店常常需要維持很高的圖書儲備。

至于利潤方面，書店一般無法直接從出版社手里進貨，需要在中盤商手里以更高的進價拿書。通常情況下，按照書背面的定價來銷售，書店的毛利最高能夠達到60%，低的時候只有20%，在這個基礎上再減去前期裝修和人員工資等成本，賣書不僅不賺錢，還有可能會賠錢。

值得一提的是，賣書不賺錢恰恰也是網紅書店轉型多元化業態的主要原因之一。但捷在談到言幾又的業務營收占比時曾透露，言幾又的收入結構中書籍銷售占40%，主要的盈利點在于多元化業態的消費上，不論是咖啡、餐飲、美容、超市，或是聯合辦公、兒童樂園、健身房等，沒有任何一塊超過30%。

按照但捷的想法，言幾又的理想形態會是一個大而全的綜合型消費空間。但是什么都做，往往也意味著什么都做不好。當以書為核心的需求被拔除，無論面對消費者在咖啡、餐飲，還是美容、超市等業態的消費需求時，書店都不會是消費者的第一選擇。

當書店不像書店的時候，書店的核心價值自然會打折，而盈利也就更無從談起。

不難發現，雖然言幾又的商業模式獲得了資本認可，但在實際經營中，前期投入的高額成本與后期經營環節匱乏的盈利能力，都是網紅書店一直未能得到解決的終極難題。而且就連扎根購物中心獲得的長期流量來源，也因為疫情期間購物中心的封閉而被完全阻斷。

但捷在2020年3月份接受采訪時就提到，為了防疫，言幾又關閉了大部分門店，從當年1月底到2月底基本顆粒無收，整個銷售下滑了95%以上。在這樣的經營狀態下，前期快速擴展的門店也成為了一種累贅，導致言幾又出現流動性危機。

最近幾年，和言幾又一樣因為疫情開始關店的網紅書店不在少數。《2020—2021中國實體書店產業報告》顯示，僅僅是2020年就有1573家書店關門。其中包括2015年就進入大陸市場的臺灣誠品書店，以及最早一批網紅書店鐘書閣。就連許知遠的單向街書店，也在2020年向外界發起求助。

言幾又的關店，讓更多的人看到了整個實體書店行業，在通過網紅化短暫的起死回生后，依舊難逃瀕臨潰敗的命運。本質上這不是一兩家書店在運營能力上的問題，而是整個行業面臨衰敗的大趨勢。

開書店的理想是豐滿的，但在商業市場上，任何理想化的想象都會遭到商業規則的無情碾壓。