來源/零售商業(yè)評論

新茶飲賽道仍是新消費市場的焦點。

今年開年圍繞新茶飲的新聞就不斷，降價、裁員、門店收縮，整體市場增速放緩的同時，競爭正迎來新的變數(shù)。

“實際上現(xiàn)在的新茶飲玩家們都走到了一個岔口。這個岔口的關鍵是以往依靠營銷、做品牌曝光的快打模式已經(jīng)過去。新茶飲賽道趨于成熟化，無論對于參賽玩家還是投資者，都要更看重其后勁，現(xiàn)在進入了比拼運營的階段。”一位長期關注新消費領域的投資機構(gòu)合伙人告訴我們。

內(nèi)卷的新茶飲賽道，正面臨消費圈趨同、新模式差異化、供應鏈競爭、爆品創(chuàng)新能力等新階段的大考。

新茶飲的“冰與火”

最近，喜茶和奈雪的一波降價引發(fā)圈內(nèi)熱議。

比如喜茶此次價格調(diào)整覆蓋喜茶在售的芝士茶、果茶、奶茶、純茶、咖啡，乃至喜茶OEM、喜茶制冰等全品類絕大多數(shù)產(chǎn)品。調(diào)價幅度1-10元不等，單品調(diào)價最高幅度達10元。

調(diào)價后，除了個別城市限定產(chǎn)品、周邊，以及LAB店、手造店少量產(chǎn)品外，喜茶主流門店的產(chǎn)品價格已全面低于30元，且售價在15-25元產(chǎn)品已占據(jù)喜茶全部產(chǎn)品的60%以上。甚至于，降價之后首次出現(xiàn)了10元以內(nèi)的產(chǎn)品。

喜茶方面表示，本次價格調(diào)整是基于品牌、規(guī)模和供應鏈上的積累從而實現(xiàn)的，不影響任何產(chǎn)品品質(zhì)和用料。喜茶有能力在產(chǎn)品配方、用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品售價進行調(diào)整。其相關負責人還表示，喜茶產(chǎn)品的主流產(chǎn)品價格帶長期維持在十幾元到二十幾元之間，喜茶并非所謂高價茶飲。

而喜茶的老對手奈雪的茶自然也要跟。奈雪的茶多款茶飲產(chǎn)品出現(xiàn)了大幅降價。其中，產(chǎn)品價格最低的有美式咖啡、純綠妍茶后等產(chǎn)品售價僅為9元。售價高的產(chǎn)品也都控制在30元以內(nèi)。

在我們看來，喜茶、奈雪降價本身或許是一種策略，一方面喜茶、奈雪一直作為高端新茶飲品牌的代表，但其并不認可自身是高價，降價可以將消費圈再擴大。另一方面，是新晉的品牌正在大肆擴張，并且有農(nóng)村包圍城市之勢，一些主打下沉市場的品牌也開始在一二線城市開店。這也給喜茶、奈雪帶來不小壓力。將價格穩(wěn)定在主流大眾消費水平，有利于喜茶、奈雪品牌效應下的市場競爭，同時下了一步先手棋。

而從市場競爭層面看，喜茶、奈雪降價后，可以全面覆蓋高中低消費圈，目前看第一二梯隊玩家針對的消費定位已經(jīng)高度重疊。

以往以喜茶、奈雪為代表的高端茶飲市場，一點點、CoCo、書亦燒仙草等主攻是中端市場，而蜜雪冰城在低端市場擁有絕對的品牌和門店數(shù)優(yōu)勢。

但現(xiàn)在部分中端市場品牌在往上漲價，比如今年初茶顏悅色就針對奶茶產(chǎn)品漲價，大部分產(chǎn)品都將上漲1至2元，而高端市場品牌喜茶、奈雪在降價，這就形成了品牌競爭主要聚焦在中端消費。

這給之前到中低市場玩家?guī)�來很大壓力。“畢竟在產(chǎn)品品質(zhì)不變的前提下，價格又差不多，當然會選擇頭部的茶飲。但當然，要能方便購買是前提”。一位上班族的女消費者告訴我們。

這種降價策略帶來效果也立竿見影。自喜茶發(fā)布降價以來，有些門店已經(jīng)出現(xiàn)排隊爆單現(xiàn)象。

事實上，市場競爭還要更激烈。特別是直營模式VS加盟模式，后者正在下沉市場跑馬圈地。

此前奈雪的茶在港交所發(fā)布補充公告顯示，2021年，奈雪的茶預計全年錄得收入約42.8億元至43.2億元，同比預增超40%；錄得經(jīng)調(diào)整凈虧損為1.35億元至1.65億元。虧損帶來一定壓力。但同樣，奈雪沒有停止開店的步伐。截至2021年12月31日，奈雪共經(jīng)營817間奈雪的茶茶飲店。

而另一廂的茶顏悅色也遭遇滑鐵盧。其自曝疫情期間月均虧損2000萬，而在此之前已經(jīng)臨時關閉87家門店。

但即使受疫情影響嚴重。加盟模式的玩家們，依然在下沉市場快跑搶網(wǎng)點。

風頭正盛的茶飲店中，比如蜜雪冰城已經(jīng)超過18000家門店、書亦燒仙草也達到6660家店、滬上阿姨超過4000家店。

就在前不久，書亦燒仙草拿到了超6億元的投資。據(jù)悉，此次投資共有三支基金參與，第一支為絕味、洽洽食品、騰訊、克明食品等一起成立的“成都新津肆壹伍”；第二支為絕味新募的一支定向基金“湖南書帶草”；第三支為由特勞特、勁酒的母公司勁牌以及勁霸男裝等一起成立的“青島諾偉”。按估算，書亦燒仙草投后估值已經(jīng)達到100億元人民幣（約15億美元），成為新茶飲賽道的又一只獨角獸。

我們看書亦燒仙草的發(fā)展，從2018年到2020年，3年時間書亦燒仙草的門店數(shù)量達到了5000家。目前書亦燒仙草擁有超6660家門店，其中以加盟門店為主，直營門店占比非常小。

再以滬上阿姨為例來看，其主打“五谷茶飲”的健康新茶飲，成立于2013年，跑了9年多時間，如今已覆蓋全國300多個城市，在廣東、天津、山東、江蘇、安徽、河北等地擁有4000+家門店。資本的加碼，讓其拓店的野心也更大，其目標是在2022年要達到7000+門店，未來做到2萬-3萬家。

去年6月，滬上阿姨再獲近億元的嘉御基金的追加投資。據(jù)滬上阿姨創(chuàng)始人單衛(wèi)鈞透露，新的融資一部分將用于加盟商的補貼和運營支持，深耕供應鏈，構(gòu)筑品牌的核心壁壘。

加盟模式其實首先瞄準的便是下沉市場。嘉御基金創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲此前表示：“現(xiàn)制茶飲作為低客單且高頻的消費場景，我們看好布局下沉市場的小店加盟模式，能夠有更廣闊的市場容量——二線及以下的下沉市場集中了70%的現(xiàn)制茶飲門店，萬店空間已被頭部品牌驗證。” 

當然，以加盟模式擴張的占大多數(shù)，在門店數(shù)上，還有CoCo、1點點、益禾堂、書亦、古茗門店數(shù)量都在好幾千家；而門店數(shù)量的頭把交椅自然還是蜜雪冰城坐穩(wěn)了。目前，蜜雪冰城覆蓋全國31個省市區(qū)及東南亞部分國家，有超過18000家門店。而其也在沖擊IPO上市，估值在200億。

而另一家新茶飲品牌茶百道此前也傳出或于今年赴港IPO，預籌集約5億美元的資金。

繼奈雪上市之后，看來今年至少有一家加盟模式的新茶飲品牌會敲鐘。

“新茶飲正在上演冰與火的戰(zhàn)場。不能說頭部的品牌就坐穩(wěn)了，實際上也面臨很大挑戰(zhàn)。而新晉黑馬品牌都有彎道超車的機會。”業(yè)內(nèi)人士表示。

我們對比來看，喜茶、奈雪的直營模式和蜜雪冰城、書亦燒仙草、滬上阿姨等加盟模式快速開店，無論從定位還是模式上，有典型區(qū)別。但在消費端來看，整體新茶飲的消費忠誠度并不高，消費者并不管什么模式，TA們要的是高性價比的產(chǎn)品、體驗。

新賽點已到？

此前也有人在質(zhì)疑新茶飲的賽道還能火多久？甚至開始唱衰新茶飲。

我們認為，新茶飲會逐漸進入放緩增長的階段。但看整體市場的發(fā)展，在接下來的至少5年內(nèi)持續(xù)看好。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《2021新茶飲研究報告》顯示，未來2-3年，新茶飲整體增長速度將放緩，預計為10-15%。而在2018-2020年，我國新茶飲市場收入規(guī)模的增長率分別為26.5%、23.4%、26.1%。

但市場蛋糕仍在放大，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，預計2022年將突破3000億元。

需要正視的一個問題是，新茶飲也已經(jīng)內(nèi)卷嚴重，正如前述的各層級的玩家都花更大力氣在擴張，一定會逐漸進入飽和期。而要贏得新賽點，「零售商業(yè)評論」認為會有幾個關鍵。

第一個點是消費圈接近，中高端的界限不那么明晰，中端茶飲競爭將加劇，下沉市場還有大增量。

喜茶、奈雪降價后將擴大消費圈。其市場份額也或許會進一步提升。

據(jù)艾瑞咨詢測算，2021年以蜜雪冰城為代表的中低端連鎖茶飲品牌在新式茶飲行業(yè)中所占市場份額居于前列，喜茶、奈雪的茶、樂樂茶等高端茶飲品牌共占約為14.7%的市場份額。

但降維后的喜茶、奈雪更瞄準的是中端消費市場。在市場重疊的區(qū)域，更多品牌要思考的是跟不跟的問題。中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，這會加速行業(yè)洗牌。只有那些能夠很好控制成本和質(zhì)量、供應鏈管理能力較強的品牌，才有更大的競爭優(yōu)勢。

還要思考的是增量市場。

目前喜茶、奈雪主要在一二線城市開店，但一線新茶飲市場已經(jīng)逐漸趨于飽和，是否下沉還是做大密度。喜茶和奈雪或許會有不同考量。

此前奈雪明確表示并沒有發(fā)力下沉市場的意思。而是將目標圍繞在一二線城市增加密度。創(chuàng)始人彭心認為，只要加密能夠達到比較好狀態(tài)的城市，單店業(yè)績都會有還不錯的表現(xiàn)。

而喜茶明顯有征戰(zhàn)下沉市場的野心。包括此前試水的喜小茶,目前在珠三角開出了20多家門店。但這個量級還是非常小。如何面對加盟模式快跑的品牌沖擊，還能保證在下沉市場能跑出來，喜茶還要更多思考。

第二是新模式的變化，要提高單店效率和盈利能力。

仍以喜茶為例來看。

據(jù)喜茶發(fā)布的《2021年靈感飲茶報告》顯示，2021年其官方對外披露的全球門店數(shù)量依然為800+家，其中被寄予厚望的GO店新增200+家。

我們知道喜茶的門店分成標準店、Pink店、黑金店、DP店和Go店（自助快取）。喜茶GO店線上下單+門店自提能很好的應對目前疫情帶來的影響，而且能有效提高履約效率，并提升單店盈利能力。

目前，喜茶門店大多覆蓋一線和二線城市。而其門店的毛利大概能做到60%以上。

在效率方面也是下了功夫。例如，2021年喜茶用戶線上點單后等待取茶的時間不斷縮短，平均每單用戶到店取茶等待時間，相比2020年縮短了約5分鐘；有超500家門店實現(xiàn)了非繁忙時段15分鐘內(nèi)出餐。在門店點單層面，喜茶已經(jīng)實現(xiàn)了“殺死排隊”，給體驗加分不少。

而奈雪也在不斷迭代自身的模式。

彭心此前還表示，奈雪的茶接下來會重新思考堂食、外帶、外賣、零售四種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和盈利模型，并重新進行資源配置。‘線上訂單’以及‘新零售等多元消費場景’是我們下一階段新的努力方向。”

實體店模式也做了多方面的探索。從門店看應該是標準店+PRO店形成組合，提高商圈、高檔寫字樓和核心住宅區(qū)域的滲透率。

PRO店已是奈雪的發(fā)力重點。事實上，PRO店也是更輕量化的模式。根據(jù)華泰證券觀點，奈雪的茶PRO店開店速度較快，21年Q4同店收入恢復，自動化設備及PRO店比例提升，中長期看好盈利恢復及運營效率提升。

截至2021年12月31日，公司共開設817家奈雪的茶門店，包括446家標準店和371家PRO店。PRO店的盈利能力也更強。

再者供應鏈的優(yōu)勢，將成為搶占市場的核心競爭力。產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，能持續(xù)打造爆品，滿足消費新鮮感。

以此次降價為例，既要保證產(chǎn)品品質(zhì)，又要保證一定的利潤率。喜茶方面表示，得益于品牌勢能、規(guī)模優(yōu)勢以及在供應鏈的深耕和積累，其有能力在產(chǎn)品用料和品質(zhì)都不改變的前提下對產(chǎn)品的售價進行調(diào)整。

喜茶方面透露，喜茶除了規(guī)模化采購，已經(jīng)深入上游，通過自建、共建基地等多種方式，深度參與上游茶園、果園的種植和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，還在供應鏈領域的數(shù)字化、冷鏈物流網(wǎng)絡等方面進行了投入。

創(chuàng)新層面也需要下大功夫。《2021年靈感飲茶報告》顯示其在產(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)，2021年喜茶連續(xù)推出芝芝多肉青提、青提爆檸、爆汁大橘等18款新品，先后進入人氣產(chǎn)品TOP10，成為引領消費潮流的“出圈”爆品。

「零售商業(yè)評論」認為，未來連鎖型茶飲店將逐步取代傳統(tǒng)小店。當下也是真正比拼內(nèi)功的階段。無論是直營還是加盟模式，需要產(chǎn)品、模式、體驗、服務等方面的創(chuàng)新，做大消費價值剩余。

新茶飲已經(jīng)到了新賽點。