1、出海要趁早

兩樂來勢洶洶，讓人不禁想起上世紀(jì)八九十年代，兩樂在國內(nèi)陸續(xù)收編了北京北冰洋、沈陽八王寺、天津山海關(guān)、青島嶗山、武漢濱江、重慶天府可樂、廣州亞洲汽水在內(nèi)的中國七大飲料品牌，即著名的"兩樂水淹七軍"事件。此后，國內(nèi)碳酸飲料幾乎銷聲匿跡，娃哈哈旗下的非常可樂雖然堅(jiān)持獨(dú)立發(fā)展，但聲量越來越小。

那么，元?dú)馍�林還會再重蹈"七軍"覆轍嗎？并不會。

"水淹七軍"的一個原因是，從當(dāng)年的市場環(huán)境看，北冰洋、天府可樂等七個品牌地域?qū)傩悦黠@，產(chǎn)品單一，市場過于狹窄，在兩樂這樣的世界品牌面前，不管從品牌還是市場上看，都不是一個重量級選手。

回到現(xiàn)在的市場環(huán)境下，國產(chǎn)消費(fèi)品在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力及品牌力上已經(jīng)開始引領(lǐng)市場趨勢，比如氣泡水、0糖概念。一個有趣的畫面是，1979年中國第一個喝可樂的男孩，如今在社交網(wǎng)絡(luò)上po出的照片，他和兒子分別喝的是茶飲和元?dú)馍�林氣泡水�?

2021年是氣泡水競爭最激烈的一年，可口可樂推出小宇宙AHHA氣泡水、農(nóng)夫山泉推出主打"0糖"的果味蘇打氣泡水、百事可樂上線了"微笑氣泡"等等，這些產(chǎn)品享受了氣泡水這個垂直市場的紅利，也間接擠占了先入者的市場空間。

"消滅元?dú)馍�林氣泡�?，雖然這句話未經(jīng)證實(shí)，但元?dú)馍�林的�?jīng)歷確是如此。多家媒體報(bào)道，2021年年初，元?dú)馍�林乳茶產(chǎn)品的主要代工廠，因?yàn)轫敳蛔�壓力對其表示�?周末全線停工、終止合作。"2021年5月，元?dú)馍�林生產(chǎn)碳酸飲料瓶瓶胚的代工廠，突然不供貨了，說要有限供應(yīng)給國際巨頭。

2021年的元?dú)馍�林除了在國�?nèi)忙著鋪渠道，更重要的是建自己的工廠，但大部分人沒想到，在國內(nèi)備受兩樂壓制的元?dú)馍�林此時已經(jīng)悄悄包抄到兩樂大本營去了。不過，從戰(zhàn)略上看，致力于"整合全球資源為全球用戶創(chuàng)造有愛的好產(chǎn)品"的元?dú)馍�林，出海也是品牌的�?yīng)有之義。

2020年12月，有消息稱元?dú)馍�林海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人已經(jīng)到位。元?dú)馍�林向駝鹿新消費(fèi)表示，“元?dú)馍�林國際事業(yè)部成立于2020年，這個團(tuán)隊(duì)非常多元，來自傳統(tǒng)快消品、互聯(lián)網(wǎng)、投資等多個領(lǐng)域，經(jīng)過一段時間的磨合后，現(xiàn)在已經(jīng)配合默契。”

在網(wǎng)絡(luò)上，可以看到元?dú)馍�林國�?nèi)外產(chǎn)品并不完全一致，最直觀的表現(xiàn)是產(chǎn)品包裝和規(guī)格，氣泡水、乳茶、燃茶等核心單品進(jìn)行了國際化改版，推出了面向海外主流消費(fèi)者的鋁罐氣泡水和海外定制包裝的奶茶以及燃茶。

早期通過阿里巴巴國際站試水海外，2021年5月份上線了亞馬遜，之后，元?dú)馍�林進(jìn)入了泰國最大的連鎖超市之一Tesco Lotus；在越南，進(jìn)入了當(dāng)?shù)刂髁鬟B鎖商超Vinmart。此外還打入了馬來西亞和新加坡的7-11，香港的華潤和7-11等主流渠道，今年1月，入駐了澳洲主流連鎖超市Woolworths。

截至目前，元?dú)馍�林的出海范圍已�?jīng)涵蓋了40多個國家和地區(qū)，不過各個市場策略也有所不同，元?dú)馍�林表示，每個國家主流消費(fèi)場景不同、互聯(lián)網(wǎng)程度不同，我們會根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃。

從品牌營銷上看，即使在海外，線上依然是元?dú)馍�林的營銷重地，元?dú)馍�林建立了美國的DTC網(wǎng)站、其Instagram社交平臺賬號也基本為"日更"狀態(tài)，2021年6月份，還在ins上投放了廣告。投放KOL的策略，在國外也同樣可行，元?dú)馍�林在海外投放了許多KOL發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)測評，和粉絲進(jìn)行對產(chǎn)品的討論。據(jù)報(bào)道，元?dú)馍�林還發(fā)起了元?dú)夂Ｍ鈫T工和粉絲共同拼出氣泡水愛心的互動。2022年春節(jié)，元?dú)馍�林還在美國時代過場投放了巨幅廣告。

"海外市場的增長符合我們的預(yù)期，但目前也面臨很多外部環(huán)境上的困難，希望能夠克服。"元?dú)馍�林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情的大背景下，所有的出口貿(mào)易企業(yè)都面臨同樣的困難：海運(yùn)費(fèi)飛漲，船艙緊俏，物流塞港堵港等；相比3C、服飾等產(chǎn)品，飲料的貨值更低，重量更重，因此遇到的困難只多不少。

"比如，損耗率。"該人士舉例稱，罐裝飲料產(chǎn)品如果被砸一下，或者溫度過冷過熱都容易出現(xiàn)脹罐、變形等問題，加上海運(yùn)及海外物流中暴力運(yùn)輸現(xiàn)象比較普遍，起初產(chǎn)品損耗率很高。

元?dú)馍�林的解決辦法是，產(chǎn)品包裝前做暴力測試，模擬可能會發(fā)生的問題：把產(chǎn)品從一兩米的高度、從不同角度瘋狂摔十幾二十次來模擬暴力運(yùn)輸；把產(chǎn)品夏天放在高溫下、冬天放戶外擱置一段時間，來驗(yàn)證是否會因溫度出現(xiàn)問題；讓一箱產(chǎn)品在國內(nèi)遠(yuǎn)距離運(yùn)輸兩三遍，來模擬漫長的海運(yùn)。此外，還調(diào)整了打包方式、碼箱方式。目前電商的損耗率已經(jīng)大大降低。