電商的實(shí)體夢一直都在。

近日，北京商報(bào)記者獨(dú)家了解到，淘寶時(shí)尚iFashion集合店恢復(fù)了正常營業(yè)時(shí)間。該門店為淘寶在上海落地的首家服裝集合店，入駐品牌均為iFashion打標(biāo)的淘寶店鋪。

然而，線上熱門不等于線下受寵，淘寶也不得不掣肘于客流和空間制約。眼下，“新零售”開店潮遇冷，電商的線下故事到了必須講效益的關(guān)口。

欲捧新品牌  向下要增量 

“最近我們恢復(fù)到正常營業(yè)時(shí)間了，從早上10點(diǎn)持續(xù)至晚上10點(diǎn)�！币晃坏陜�(nèi)工作人員向北京商報(bào)記者介紹稱，“門店設(shè)計(jì)是品牌商、淘寶團(tuán)隊(duì)一起完成的�！�

資料顯示，位于上海瑞虹天地月亮灣的這家淘寶時(shí)尚iFashion集合店開業(yè)于3月，入駐的品牌達(dá)21家，包括哈齒小姐、JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等國潮品牌，兩層共1000平方米，售賣品類涵蓋服裝、鞋包等。

北京商報(bào)記者注意到，這些入駐集合店的品牌均是淘寶打標(biāo)iFashion的店鋪商家，具有一定的粉絲基礎(chǔ)和設(shè)計(jì)調(diào)性。像哈齒小姐淘寶店鋪的粉絲量達(dá)149萬，還被選入紅人大咖女裝店鋪TOP4。而EKCOOKIES也入圍了淘寶男裝設(shè)計(jì)師店鋪榜，擁有49.9萬粉絲。

要想獲得淘寶iFashion標(biāo)簽，商家也得滿足一定的標(biāo)準(zhǔn)。北京商報(bào)記者查詢發(fā)現(xiàn)，例如商品需針對年輕消費(fèi)群體，店鋪有獨(dú)特的原創(chuàng)設(shè)計(jì)風(fēng)格和調(diào)性。此外，店鋪女裝比例、模特圖片等也有一定要求。不止服裝，在2021年，iFashion還招商家居百貨入駐，門檻包括店鋪成交額90天需大于1萬元，且非“極有家”商家，站外賬號粉絲數(shù)如小紅書、抖音等粉絲總和大于5萬等。

據(jù)了解，iFashion是淘寶2016年戰(zhàn)略級重點(diǎn)且唯一推廣的服飾品牌。很顯然，淘寶時(shí)尚iFashion集合店的存在便是將這類店鋪從線上向線下延伸導(dǎo)流，做品牌滲透，從而培育消費(fèi)者的認(rèn)知心智。在發(fā)貨方面，據(jù)多位工作人員介紹，門店還未與線上打通，用戶若是在淘寶上購買，商品是從商家倉庫而不是集合店發(fā)出。

受阻客流  難卸經(jīng)營壓力

在價(jià)格方面，根據(jù)大眾點(diǎn)評部分用戶的反饋，iFashion集合店里的商品價(jià)格、優(yōu)惠與線上基本同步。記者在瀏覽JNYLON STUDIOS、EKCOOKIES等線上店鋪后發(fā)現(xiàn)，這類服裝的價(jià)格集中在100-600元不等。“買了幾件衣服，花費(fèi)不到1000塊。”一位用戶評價(jià)稱。

然而，若想在線下?lián)寠Z客流，鐘愛將門店開在熱門商圈的電商也要與其他品牌門店競爭，并承受較大的經(jīng)營壓力。以iFashion集合店來說，資料顯示，其所處的成熟商圈瑞虹天地定位于高品質(zhì)社區(qū)式商業(yè)中心，由太陽宮、月亮灣、星星堂等商業(yè)板塊構(gòu)成，分別承擔(dān)國際美食、文化休閑、親子體驗(yàn)、國際品牌購物等功能。此外，附近如學(xué)校、醫(yī)院、交通等配套設(shè)施資源也較為完善。

據(jù)一位熟悉該商圈的房地產(chǎn)租賃工作人員透露，瑞虹天地商業(yè)區(qū)附近的常住人口能達(dá)到65萬，雖然不缺客流，但高端社區(qū)和老小區(qū)集中，中老年群體居多，年輕消費(fèi)者有限。不僅如此，商場大品牌入駐率較高，臨街小店的空置率也較少�！暗囟握�體租金偏高，此前有一個(gè)客戶在臨平路租下了一個(gè)約10平方米的商鋪，月租能達(dá)2萬元。若不是有實(shí)力的品牌，很難進(jìn)入商場�！�

一面應(yīng)付客流和門店租金上的壓力，另一面，iFashion集合店也不得不受制于陳列空間的有限性�！皩ｉT去看哈齒小姐的衣服，但發(fā)現(xiàn)僅占據(jù)店面的一小塊，衣服款式也不太多。”另一位用戶在大眾點(diǎn)評上留言稱。

較之線上平臺隨意跳轉(zhuǎn)和多元化展示手段，電商來到線下往往多少顯得局促。在7月，京東也做起了精品集合店，開出了“京東新百貨”線上頻道和線下門店，強(qiáng)化3C數(shù)碼優(yōu)勢之外如美妝、服飾等類目。

在走訪位于房山的京東新百貨華冠購物中心門店時(shí)，北京商報(bào)記者注意到，這家身處商場中庭的京東新百貨更像是一個(gè)“屈臣氏”，以集合美妝品牌為主，并上架了少量的包包，未像線上般鋪開服飾、居家、運(yùn)動(dòng)等商品。

和淘寶線下店主打服飾新銳設(shè)計(jì)品牌不同，京東新百貨門店傾向于填補(bǔ)華冠購物中心缺失的美妝品牌，如雅詩蘭黛、蘭蔻、薇諾娜等。據(jù)工作人員介紹，除非用戶地址位于門店附近，否則發(fā)貨均走京東大倉，“商品線上線下保持同價(jià)，但目前線下沒有參與線上的活動(dòng)，京東會(huì)員也無法在線下使用”。

這一定程度上也影響了用戶在店內(nèi)消費(fèi)的熱情�！袄�如我��(jīng)常回購的一款珂潤40g的保濕面霜，線下單瓶價(jià)格為188元，但線上我能優(yōu)惠10元，買3瓶的話單瓶可便宜50元，那我為何要在門店買呢？”一位在現(xiàn)場比價(jià)的消費(fèi)者向北京商報(bào)記者舉例道。

項(xiàng)目將收縮  “開店熱”不再

那么，iFashion集合店在經(jīng)營層面淘寶與品牌商是如何分工的？未來還會(huì)有擴(kuò)店計(jì)劃嗎？對此，淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

上述iFashion集合店工作人員則向北京商報(bào)記者表示，目前還沒有收到再開店的計(jì)劃。而據(jù)另一位知情人士透露，受疫情影響，集合店項(xiàng)目處于收縮狀態(tài)，未來可能不會(huì)再開店。

“iFashion里的新品牌雖然在線上有一定的粉絲，但不見得線下業(yè)務(wù)就好做。”時(shí)尚專家張培英認(rèn)為，在研發(fā)、生產(chǎn)和渠道能力上，這些品牌還是很難與國際快時(shí)尚品牌比肩，而且后者做集合店以去庫存為目的，所以能帶來較大的折扣力度，而不是淘寶集合店推新品的方式。

張培英進(jìn)一步表示，“現(xiàn)階段商場為了拉動(dòng)客流消費(fèi)并提升自我定位，對品牌的經(jīng)營能力要求也在提升，入駐門檻有所提高。其次，受邀的品牌商也會(huì)衡量在某城市商場的運(yùn)營、管理等各類投入成本與產(chǎn)出能否盈利。同時(shí)，一些國際大牌還在收緊品牌管理”。

“這類網(wǎng)紅服飾品牌在線上很多是預(yù)售制模式，但線下門店考驗(yàn)庫存周轉(zhuǎn)，而服飾SKU又多，無形之中會(huì)增加運(yùn)營成本，所以運(yùn)作起來會(huì)有些吃力�！睆埮嘤⒔忉尫Q。

若是將時(shí)間倒回至2018年，一陣“新零售”熱潮讓諸多企業(yè)爭相將目光轉(zhuǎn)移至線下。除了阿里、京東以資本等合作方式加速卡位各種業(yè)態(tài)的線下門店，網(wǎng)易考拉、小紅書、唯品會(huì)、貝貝網(wǎng)等平臺均在隨后的幾年內(nèi)開店。一時(shí)間，社區(qū)店、奧萊店、兒童樂園、快閃店、精品店、購物中心、餐飲店、便利店等業(yè)態(tài)遍地開花，凡是能與自身業(yè)務(wù)有所疊合，電商企業(yè)均未放棄摻和一腳。

只不過，當(dāng)消費(fèi)市場不確定性因素增多，而企業(yè)經(jīng)營壓力又持續(xù)增強(qiáng)時(shí)，線下往往也是較早被調(diào)整甚至放棄的業(yè)務(wù)。北京商報(bào)記者梳理發(fā)現(xiàn)，2021年時(shí)，小紅書、貝貝網(wǎng)、蜜芽已大幅關(guān)閉了線下門店，網(wǎng)易考拉門店也存在收縮情形。

巨頭的“開店熱”在加速退燒。據(jù)過往媒體報(bào)道，在2020年7月，蘇寧的便利店業(yè)態(tài)蘇寧小店從高峰時(shí)的5000多家縮減至1400多家。到了2022年6月，主打社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的京喜事業(yè)群被拆散整合至京東零售，這距離京喜便利店推出僅一年時(shí)間。

阿里旗下的新零售品牌盒馬則在5年間跑遍了超過9種業(yè)態(tài)，如今活躍在市場上的僅剩盒馬鮮生、盒馬X會(huì)員店、盒馬生鮮奧萊，而盒馬鄰里在今年4月還相繼關(guān)停了北京、武漢等門店。

強(qiáng)調(diào)盈利能力  實(shí)體零售≠搬運(yùn)工 

“電商在線下開門店，除了吸引資本講故事，另一個(gè)考慮則是傳播和鞏固平臺品牌印象，畢竟現(xiàn)在線上獲客的難度和成本太高�！币晃毁Y深電商從業(yè)人士向北京商報(bào)記者解釋稱，線下可以展示商品，提升體驗(yàn)感，導(dǎo)購還能借此做一些社群營銷等沉淀用戶的運(yùn)營手段。

零售業(yè)專家胡春才則認(rèn)為，過去電商大幅開店的主要邏輯是以資本做大規(guī)模，從而攤平線下成本，因此有很多店實(shí)際上不符合盈利模型。

在2023財(cái)年一季度財(cái)報(bào)中，阿里表示，在淘寶天貓的服飾、消費(fèi)電子等品類受疫情影響等表現(xiàn)不景氣時(shí)，盒馬GMV（商品銷售總額）季度同比增長超過30%，呈現(xiàn)出不同業(yè)務(wù)間的互補(bǔ)性。

這從側(cè)面也反映出阿里對盒馬銷售業(yè)績的看重。今年1月，盒馬CEO侯毅在內(nèi)部信中提及，2022年要從單店盈利提升為全面盈利，深化精益生產(chǎn)、精益管理�！鞍⒗锘�本盤壓力不小，肯定會(huì)對盒馬的試錯(cuò)容忍度有所放低。”一位資深生鮮零售人士對此總結(jié)道。

疫情持續(xù)波動(dòng)，消費(fèi)需求放緩，實(shí)體零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的故事走到了得講效益的階段。眼下，巨頭仍在開店，但腳步明顯不再激進(jìn)，而是根據(jù)市場環(huán)境和業(yè)務(wù)優(yōu)勢進(jìn)行調(diào)整。

據(jù)了解，阿里收購的銀泰百貨正向二三線市場推出“銀泰云店”，經(jīng)營面積在30-2000平方米不等，打造云屏、商品體驗(yàn)區(qū)、線下活動(dòng)區(qū)三個(gè)模塊。目前已超100家。而定位于科技購物體驗(yàn)的京東電器超級體驗(yàn)店在進(jìn)入重慶、合肥、西安和武漢后，即將在云南、沈陽和石家莊落店。

“實(shí)體店的優(yōu)勢在于能否帶來更好的消費(fèi)體驗(yàn)，包括精準(zhǔn)抓住用戶的產(chǎn)品需求，特別是針對細(xì)分人群的非標(biāo)品打造，這是實(shí)體店與電商走出差異化路徑的關(guān)鍵，否則只能成為線上平臺的搬運(yùn)工，很難吸引消費(fèi)者�！焙�春才總結(jié)道。