經營用戶思維和經營商品思維是兩個不同的經營理念，兩種不同的經營模式。

（一）

歷史以來的商業經營模式主要就是以商品為中心的經營模式。

商業最初是起源于商品的交換。

在整個商品市場發展過程中，經歷了一個由短缺逐步走向極大豐富的變化過程。不只是數量的短缺，還有豐富度的短缺。

從短缺時代走過來的商業，把商品作為經營的主體是一種必然。短缺時代，商品是經營的第一要素，在極度短缺時代，商品更是唯一的要素。

商品由短缺走到今天的極大豐富是一個逐步發生變化的過程。

從我幾十年的行業觀察看，真正達到了目前的極大豐富狀態就是隨著中國經濟、中國制造的快速發展，在最近5--10年左右的時間發生了顯著的市場變化。

“極大豐富”有兩大特征：

一是數量的極大豐富。目前中國經濟的實力、中國制造的能力，幾乎所有商品都是可以保證充足供給的。譬如即便是今年爆發如此突如其來的疫情，產生了一些針對抗擊疫情的特殊需求，但是我們的市場供給總體是基本平穩的，包括一些特殊需求也能在短時間供給上。

二是商品的極大豐富。今天是人類社會歷史上商品最豐富的時代，可以說是商品極大豐富。

商品極大豐富帶來的市場表現是商品的替代性越來越凸顯。目前，隨著商品的極大豐富，出現了品牌之間、品類之間、功能之間可以產生越來越明顯的替代性。

譬如寶潔進入中國時，幾乎沒有相關商品可以替代它。但是今天可以替代寶潔的產品太多了。

從目前的發展趨勢看，商品的豐富度還會越來越加強。也就是從市場表現看，商品之間的替代性會越來越突出。

隨著商品的逐步豐富，市場競爭的逐步增強，出現了一個新的實用學科--營銷學。

誕生在以商品為經營主體時代的營銷學，必然是其研究的中心是商品的營銷。

我們看到直到今天，主流的營銷學理論體系都是圍繞以商品營銷為主體的一套體系。即便是涉及到了用戶洞察、需求分析、市場細分也是圍繞商品營銷這一中心。

營銷的目的就是在競爭激烈的環境下，如何運用一些策略性的手段，譬如品牌策略、價格策略、產品組合策略、渠道策略增強自己的優勢，通過這些以產品為主體的營銷策略組合去打動用戶，產生購買。

這里面有一個關鍵點：營銷的最終目標是用戶購買。現有的營銷體系是通過圍繞商品為主體的一套營銷組合策略，去打動用戶，產生購買。

所以在現在的營銷實踐中，關注的是商品創造的價值：我做了這樣的一些營銷策略組合后，能夠產生多大的商品市場規模。比較多見的是“大單品”策略。

任何的營銷體系都是一種時代的產物。現有的營銷體系是產生于一種特殊的市場年代。這種營銷體系有其非常重要的市場價值，但是也存在嚴重缺陷。

現有營銷體系存在最大的問題沒有用戶的位置，缺乏用戶營銷的概念。

所以在現有的營銷體系中，用戶是一個被動被觸達、被影響、被接受的單元。這套營銷體系的核心出發點是用商品去打動用戶，這些策略包括品牌、價格、渠道、促銷等。

所以這套體系嚴重忽略了在營銷中人（用戶）的重要性。從營銷的本質講，人（用戶）是營銷的核心。

營銷的最終目標是產生用戶購買，完成用戶買單的營銷才是一個有效的營銷。

針對這樣的一個營銷核心，是傳統營銷的借助商品去影響用戶，還是直接針對用戶營銷，那個效率更好，顯然，直接針對用戶的營銷更有效率。

所以，傳統以商品為中心的營銷存在非常嚴重的營銷資源浪費問題。企業投入了很多的營銷資源，但是用戶并沒有感覺到、感受到、享受到。譬如，你投入了很多的廣告費、渠道費、促銷費，但是你的用戶并沒有得到相應的實惠。

更突出的是，這種營銷模式嚴重背離了20：80的營銷法則。大家現在關注的是20%的商品為企業創造了80%的業績，但是，從營銷的本質講，這80%的業績是誰給你產生的？是你的用戶，是哪些用戶？傳統營銷是不知道的。

本質上講，你的業績產生是來自于你的重點價值用戶。前天晚上參加了一次直播，同為直播嘉賓的良品鋪子用戶創新部的總經理分享了良品鋪子的數據：良品鋪子現有8000萬用戶，但是7%的頭部用戶貢獻了40%的業績。這就是營銷的法則，這就是營銷本質。

但是現有的營銷體系，是沒有用戶的概念，所以是存在嚴重缺陷的。

現在看，這種沒有用戶位置的傳統營銷體系越來越暴露出嚴重問題。最突出的是對價值用戶的不公平。因為這套體系沒有針對價值用戶的體現，沒有打造價值用戶，提升用戶價值的概念。

（二）

當前，營銷需要徹底轉型：由以商品為主體的營銷，轉型以用戶為主體的營銷。

所有企業都需要好好的問問自己：我的超級用戶在哪里？？？

實現這一轉型有三個理由：

--市場環境的變化：兩個極大豐富：一是前面講到的商品的極大豐富，商品的極大豐富帶來的是商品的可替代性越來突出。產生的邏輯變化是只靠商品去影響用戶越來越難。當然，不是不可以影響，只是在很多品類看，越來越難。因此，你需要在商品之上再找到一個能夠打動用戶的新的營銷策略，或者講再找到一個讓用戶選擇你的理由。

二是渠道極大豐富。今天的中國進入到了零售創新發展的高度活躍期。包括線下，包括線上，也包括各種全渠道融合的創新形式越來越多。帶來的市場變化是：任何一個渠道都很難控制市場，任何一個渠道也都沒有了以往的渠道價值，最典型的是大賣場，渠道價值嚴重縮水。

面對越來越多的終端零售形式，任何一個品牌不可能控制了所有渠道，再有錢也不行。

怎么辦？必須要在這樣的多渠道、多終端環境下，再給用戶一個主動選擇你的理由。僅靠渠道覆蓋、深度分銷這種硬核觸達一是很難做到，再是效用遞減。

這個給到用戶選擇你的理由是什么？就是一套新的經營用戶價值的體系。

請注意：是一套價值體系。就是有一個經營用戶，讓用戶成為你的價值用戶、超級用戶的體系。核心是他成為你的價值用戶、超級用戶他能得到他的利益。這個利益能夠基本綁定他，不會去做其他的品牌選擇。

利益才能綁定用戶，只靠品牌價值觀是很虛的。

--技術手段帶來的支持：深度分析，現有的營銷體系為什么沒有用戶的位置？最主要的原因是原來的技術手段不能支持企業去有效經營用戶。一是用戶是企業的外部要素，企業無法去鏈接到她；再是原來的技術能力不能支持企業去面對“海量”的終端用戶。

但是現在不同了，互聯網特別是移動互聯網的發展，特別是數字化技術能力的發展，已經為企業解決了這兩個關鍵問題。

一是移動互聯網鏈接技術已經可以幫助企業實現與所有用戶的鏈接。鏈接以后，企業與用戶之間的關系可以變成一種實時在線的狀態。這種實時在線的狀態，幫助企業把用戶由外部要素變成了內部要素，就可以實現直接的經營了。

二是數字化技術能力的發展可以支持企業面對到每一個終端用戶�？梢詫γ恳粋�終端用戶建立起完整的用戶消費記錄。這種建立起來的針對每一個用戶的記錄，就對營銷產生了革命性的劃時代意義了。

這種技術手段產生的重要價值是幫助企業把營銷回歸了本質--針對用戶的營銷。把營銷由以往的盲打，變成了可以針對每一個、每一類用戶的精準營銷。

--消費市場發生的變化：當前企業還需要特別看清消費市場發生的變化，兩大特點：消費能力提升、分層化市場格局。

中國的消費市場對比10、20、30年前發生了翻天覆地的變化，總體的消費能力與以往已經不可同日而語。恩格爾系數已經由30年前的60以上降低到現在的30以下。

再是，目前的中國消費市場呈現非常突出的分層化市場結構特征。

近日，國家統計局公布的2019年按全國居民五等份收入分組的數據顯示：低收入組人均可支配收入7380元，中間偏下收入組人均可支配收入15777元，中間收入組人均可支配收入25035元，中間偏上收入組人均可支配收入39230元，高收入組人均可支配收入76401元。

其實，看到這一組數據，確實需要所有企業、營銷人員要好好反思一下：我們原來在沒有用戶位置的傳統營銷模式中，所做的一切營銷動作還對嗎？我們更應該關注對哪一部分人的營銷？是頭部還是底部？我們原來的營銷動作能不能有效影響到這一部分人？

總的看，原來的很多營銷動作是錯的，是做反了的，是不符合當前的中國消費市場結構特征的。

針對當前的中國消費市場結構特征，特別是針對消費能力更強的中高消費群體，必須要建立一套新的如何有效影響到他們、有效挖掘用戶價值的新營銷體系。原來的營銷體系是不適應的，是做不到這樣的。

（三）

我的觀察：當前是兩種營銷體系的轉換時期：原來的營銷體系還有價值，但是價值在消減。新的以經營人為主體的營銷體系需要盡快建立。

這個體系的轉換并不是把原來的體系推倒重來：是需要在原來商品營銷的基礎上，再構建起一套新的經營人的體系。形成：超級大單品+超級用戶，品類管理+客類管理。

但是，企業需要轉型的是：企業經營的中心是人（用戶），是用戶價值。

總得分析，當前所有企業都需要完成這一營銷模式的轉型。如果繼續堅守原來的模式，已經不能適應市場環境發生的變化，企業將會面臨越來越嚴重的挑戰。

這一模式的轉型最早起步于電商。電商的邏輯是建立了用戶鏈接。因此，電商在一開始就特別關注用戶，特別是新增用戶、用戶轉化、用戶活躍。電商經營的重點就在用戶，找到用戶、運營用戶。

但是大多電商犯了一個同樣的錯誤：缺乏用戶價值。不斷拉新，不斷流失，不斷割韭菜。

目前導致的結果是拉新成本越來越高。所以目前很多電商平臺也在轉型，由只重視拉新，割韭菜，在逐步轉型用戶運營，用戶價值。譬如京東推出的PLUS會員體系等。

電商邏輯是先解決抓取用戶的問題，有了用戶，再去快速打造供應鏈能力。典型的是拼多多，靠補貼快速抓去了幾億用戶，快速成長為一個超級平臺。

電商的邏輯是非常值得關注和學習的新營銷邏輯，用戶連接、用戶抓取、用戶運營。

企業如何實現轉型？

--觀念轉型：我的觀察看，轉型的最大難點在觀念上。習慣了幾十年的商品經營理念，嚴重影響著人們的觀念轉變。

現在大多企業的思維只是產品思維、商品思維。企業的經營出現問題，馬上想到的是商品分析，但是對導致商品出現問題的用戶缺乏關注。

企業還在一直只關注產品、商品，很少關注用戶經營。

所以，模式轉換的前提是企業要盡快轉換觀念，由商品經營的觀念，轉換到用戶經營的模式上來。

一定要首先轉變觀念。圍繞新的理念變化，變革、調整企業的整體經營模式。

要在觀念轉變的基礎上，圍繞新的營銷模式，構建起企業新的營銷體系等。特別是組織體系調整�，F在企業有各種的研發部、商品部、市場部，但是唯獨缺少用戶運營部，缺少對企業最重要經營要素--用戶的運營管理。

--建立鏈接：實現轉型的基礎是必須要建立用戶鏈接。只有建立用戶鏈接才能去有效經營用戶。

這個鏈接是一種實實在在的基于移動手段的在線化鏈接，不是虛的品牌價值觀鏈接。

目前，支持企業實現用戶鏈接的手段非常多：APP、小程序、一物一碼、紅包方式、支付手段等等，也包括可以借助各種內容傳播方式做出有效的鏈接推廣，幫助企業實現用戶鏈接。也可以采取裂變的方式，幫助企業快速實現用戶鏈接。

在鏈接的環境下，未來企業經營用戶的主要手段是依托于APP。APP可以迭代出更多的經營用戶的方法。

--建立會員體系：會員體系核心就是用戶運營的體系。

整體的會員體系需要圍繞三個環節：

新增用戶--拉新：會員體系首先是要解決好企業的新增用戶問題。企業的發展必須要靠持續的用戶增長。

但是一定消除傳統營銷割韭菜的拉新思維。

裂變是互聯網環境下，用戶增長的有效模式，傳播（內容傳播、社群傳播）是解決用戶增長的有效手段。

用戶運營--轉化、復購：要在打造好商品體系，品類管理的基礎上，再構建一套促進用戶轉化、復購的價值體系，也就是給用戶選擇你的再一個理由。

用戶價值--用戶貢獻：會員運營體系的最終目標是用戶價值最大化。面對當前的市場環境，所有企業必須要從用戶價值一端去尋求新的突破。沒有用戶價值支撐的商業模式將會面臨越來越大的挑戰。

會員體系是整體新營銷模式轉型的核心。

--調整營銷體系：企業要圍繞構建經營用戶的新營銷體系，調整現有的營銷模式。

一切突出以用戶營銷為主體，在組織、產品、渠道、營銷進行系統化調整。

各個環節都要圍繞新增用戶、用戶運營、用戶價值幾大主要環節，去開展工作。所有的業務動作目標都是圍繞用戶數量、用戶轉化、用戶價值主要KPI。

大單品的時代已經成為過去，未來企業一定需要擁有超級用戶！