4月1日，是前錘子科技創始人兼CEO羅永浩首次直播“帶貨”的日子。3個小時的直播，最終以成交額1.1億元，觀看人數4800萬人的成績完成跨界首秀。

這也是抖音平臺目前的最高帶貨記錄，網友紛紛調侃：“帶貨直播那么賺錢，還做個錘子手機。”

業界對此褒貶不一，亮眼的成績背后，“單口相聲”、“淪落到替友商帶貨”、“不專業”等質疑聲不絕于耳。但不可否認的是，從李佳琦到薇婭再到羅永浩，“直播帶貨”這個新興商業模式，已成為近年來最大的風口之一。

01

“直播經濟”大火

萬億級市場蓄勢待發

行業千千萬，為何“初代網紅”羅永浩偏偏選擇了“直播帶貨”？

直播帶貨并非新生事物，早在2016年，直播電商就伴隨直播的風口誕生了。起初，直播電商的目的也并非“帶貨”，而是為了提升用戶在平臺的停留時間。

龐大的用戶群，為電商直播的火速崛起提供了豐沃土壤。2018年全年，僅薇婭直播間，便創造了27億的引導銷售紀錄，而這個數據在2019年更是在雙10期間就被突破。

據艾媒咨詢測算，2019年中國直播電商行業的總規模達到4338億元，預測到2020年規模將翻一番，增長到萬億級。

02

黑天鵝之下

直播成為商業地產自救“及時雨

據有關部門調查，“黑天鵝”對零售業的沖擊，已超過了2003年的非典。

電商的火爆，造成了非典過后線下實體門店的衰落。那么此次疫情過后，直播帶貨的繁榮又會對商業地產造成何種影響呢？

其實，早在“黑天鵝”沖擊之前，“新零售”概念的提出，已經讓業內人士意識到，實體零售與電商不一定是對立的，還可以用線上+線下的模式走向融合。

突如其來的疫情，加速了購物中心的線上轉型，多家購物中心推出線上服務，公開各商戶店長聯系方式、建立線上購物群、app、小程序等，實現線上下單、外送到家等。

丨第一家實現線上線下打通的社區Mall-盒馬里

這之中，“直播帶貨”以獲客成本降低、信息維度豐富、場景感等優勢，成為了許多購物中心線上轉型的首選。

03

新一輪消費升級

購物中心反擊有多難？

購物中心直播并非特殊時期的產物，大熱風口下，早已經吸引了一眾傳統商業地產入局。

杭州的四季青、廣州的白馬商圈、鄭州的地一大道等，都在這波風口中脫穎而出，借助直播渠道，恢復了往日的活力。

丨2017年，杭州四季青某店主直播年入百萬

不過，最早一批入局直播的商業地產，銷售的商品品類一般較為單一，屬于專業性的批發市場，比如杭州的四季青商城，就是一個區域性服裝集散地。

大型的購物中心，只是偶有試水，并不將其作為重點業務。

然而“黑天鵝”之下，由于更高額的租金、人力、運營成本。大型購物中心在直播自救上，顯得尤為迫切。

上海新世界城：重重圍困下的觸底反彈

2019年，上海新世界城進行了為期9個月的升級改造，12月底才開門。不到一個月，就趕上了疫情的爆發期。本來是銷售旺季的春節期間，銷售額只有正常狀態下的15%，客流也大幅減少。

“疫情發生后，一天銷售額僅有30多萬，但每天電費就要15萬，一個月就是450萬。”上海新世界城招商總監已經在零售行業工作了20年，還是頭一次面對這么大的危機。

刻不容緩，必須自救。

3月8日婦女節那天，上海新世界城聯合幾十家品牌店，邀請了9位抖音網紅主播，將這家老牌商場的第一次直播當成了“春晚”來準備，從主播的走位到商品的選擇，都經過了他們的精細打磨。

這場持續了好幾天的直播，也讓新世界城收獲了13萬客流量和上萬粉絲，幾乎和線下的高峰期相當。和新世界城一樣，不少大型商業綜合體，都借助直播重新獲得了存在感，緩解了“客流焦慮”。

大連百年港灣奧特萊斯：

打通線上線下邊界，探索運營一體化

疫情期間，大連百年港灣奧特萊斯的一場直播中，14個品牌接力進行，吸引了79萬人觀看直播，帶來86萬元的銷售額。

他們發現，“云逛街”不僅為購物中心緩解收入壓力，也為日后線下經營積聚能量。通過線上直播運營，一方面可以維持消費者品牌關注熱度，激發未來線下消費的欲望；另一方面，未來可以借助直播將線上線下會員打通，探索一體化的運營方式。

值得注意的是，雖然疫情期間線上的銷售非常活躍，但據國務院消息，2020年1-2月份實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重僅為為21.5%。

在未來，線下依舊是實體商業的主戰場，線下實體店所具備的場景社交功能是線上購物難以替代的。

04

寫在最后

“直播經濟”的大火給許多行業都帶來了紅利，也給了特殊時期下的商業地產一場轉型自救的“及時雨”。

可以預見，疫情過后，“直播+電商”模式的興盛，會將更多行業領域企業的銷售帶入直播的生態之內。無論疫情過后直播帶貨的熱度是否持續，該模式仍然值得購物中心沿用、探索。

（來源：聯商專欄 派沃設計）