聯(lián)商專欄：一、海底撈火鍋漲價(jià)緣何發(fā)酵成全民性事件？

海底撈火鍋，疫情之前是餐飲屆的“當(dāng)紅炸子雞”，想吃到一頓海底撈，排長(zhǎng)隊(duì)等待不說(shuō)，還不一定有號(hào)。

受疫情影響，海底撈從1月26日便關(guān)閉全國(guó)門店，期間停業(yè)46天。據(jù)中信建設(shè)研報(bào)判斷，疫情造成海底撈2020營(yíng)收損失約50.4億元，歸母凈利潤(rùn)損失約5.8億元。可以說(shuō)是在疫情期間經(jīng)歷了“大出血”。

于是，疫情穩(wěn)定些以后，想要回血的急迫之心，讓“在商言商”的知名餐飲企業(yè)動(dòng)起了瘋狂漲價(jià)的心思。

但更殘酷的現(xiàn)實(shí)是，特殊時(shí)期，作為普通消費(fèi)者，是不會(huì)跟餐飲企業(yè)講品牌力和企業(yè)生存成本的，你以為有足夠的品牌基礎(chǔ)，有足夠擁護(hù)的消費(fèi)者，也有足夠漲價(jià)的理由。但是特殊時(shí)期，陰霾沒(méi)有消散，人人都很難，消費(fèi)者也無(wú)心來(lái)理解你的處境，而是渴望得到你的安慰。

理解和體諒這些詞，疫情當(dāng)下，不只是一方需要，雙方都需要。所以，在這種情況下，企業(yè)是沒(méi)有辦法背靠品牌知名度來(lái)贏得消費(fèi)者對(duì)價(jià)格上漲對(duì)理解，而只會(huì)讓消費(fèi)者內(nèi)心深處的不安感，借此找到一個(gè)宣泄點(diǎn)：“當(dāng)下這么難，你漲價(jià)不是落井下石嗎？”“你可以漲價(jià)，我可以選擇不來(lái)”“吃相這么難看，以后不會(huì)再去了”，網(wǎng)絡(luò)聲討留言，此起彼伏。

圖：網(wǎng)友曬出海底撈漲價(jià)后的賬單

一個(gè)餐飲零售大佬品牌的漲價(jià)事件，何以會(huì)發(fā)酵成全民起而攻之的惡性事件，其實(shí)仔細(xì)想來(lái)也不在意料之外。最終根源，其實(shí)還是要?dú)w咎于這場(chǎng)來(lái)之不善的新冠病毒疫情。

隨著國(guó)際疫情的緊張，相關(guān)特效藥物沒(méi)有眉目，在這場(chǎng)疫情當(dāng)中，舉國(guó)上下人人自危還殘存在意識(shí)中，一時(shí)難以消散。在空氣中依然籠罩著疫情最嚴(yán)重期間帶來(lái)的全民活動(dòng)停擺造成的創(chuàng)傷，沉睡過(guò)久的經(jīng)濟(jì)讓每一個(gè)經(jīng)濟(jì)生活中的一份子，都下意識(shí)選擇嚴(yán)管腰包，誰(shuí)知道下一刻那里急需用錢呢？

疫情打擊之下，作為普通消費(fèi)者，個(gè)人收入和支出似乎比之前都蒙上了更多的不穩(wěn)定性。這種不穩(wěn)定性，也激發(fā)了消費(fèi)者的價(jià)格敏感度。因此，價(jià)格上漲也很容易激發(fā)他們的情緒。這一點(diǎn)也許是“在商言商”的海底撈、西貝們所沒(méi)有預(yù)料到的。

二、漲價(jià)事件一地雞毛，道歉無(wú)奈但有效

人人都有自己的立場(chǎng)，特別是在岌岌可危的利益面前，企業(yè)說(shuō)我們難，現(xiàn)在原材料成本在漲，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)難，整個(gè)大的環(huán)境都在漲價(jià)，我們漲價(jià)為什么就不能得到理解呢？

但是作為消費(fèi)者，卻是另一種滋味，“人均220+，血旺半份從16漲到23元，八小片；半份土豆片13元，合一片土豆1.5元，自助調(diào)料10塊錢一位；米飯7塊錢一碗；小酥肉50塊錢一盤，過(guò)分了啊。”這樣的微博爆料，更多引發(fā)的消費(fèi)者的不滿：連塊土豆片都漲、米飯也漲價(jià)，存心是想在我們也困難的時(shí)候落井下石，掏空我們腰包吧？結(jié)果是，人人聲討，說(shuō)你“吃相難看”，沒(méi)有預(yù)料到，原來(lái)你想借著自己的品牌實(shí)力來(lái)做為自己漲價(jià)的底氣，結(jié)果卻是以消費(fèi)者瘋狂在內(nèi)心砸你招牌草草收尾。

市場(chǎng)就是這么殘酷，但生意還是要做下去。不能因?yàn)檫@一次事件讓之前所有的美好形象付之東流。為了挽回消費(fèi)者的品牌信任感，只能在公開(kāi)道歉信中，以決策失誤來(lái)向廣大消費(fèi)者道歉，不管這道歉是否有誠(chéng)意，但是終究還是能緩和消費(fèi)者的情緒，因?yàn)檎f(shuō)到底這本來(lái)就是一場(chǎng)以情緒為主導(dǎo)的事件，道歉是最有效的。

圖：海底撈道歉信部分截圖

其實(shí)，在這段全國(guó)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的拐點(diǎn)時(shí)期，大家都過(guò)于著急了。這一點(diǎn)，從各種漲價(jià)事件中就可以看得出來(lái)。在這場(chǎng)漲價(jià)潮中，連奶茶都進(jìn)入30元時(shí)代了，其他無(wú)一例外都免不了漲價(jià)。過(guò)去幾個(gè)月里大出血，流掉的都想著早點(diǎn)兒補(bǔ)回來(lái)，這個(gè)思路沒(méi)有錯(cuò)。但是，最終還得看消費(fèi)者買不買賬，更要衡量這樣做是否會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌不信任感甚至誘發(fā)抵制情緒的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)然，看到海底撈、西貝這些餐飲大牌在試水自己品牌力在疫情之下的漲價(jià)底線觸雷之后，相信很多大品牌也要三思而后行了。說(shuō)到底，這畢竟還是“特殊時(shí)期”。人們所希望的是，曾經(jīng)在國(guó)泰民安的共繁榮中把一些品牌捧上天之后，在患難與共的時(shí)期，能有更多的擔(dān)當(dāng)，而不是讓人在患難中，等來(lái)你的難看“吃相”。

三、出奇制勝，反其道而行，不如學(xué)學(xué)老鄉(xiāng)雞

在特殊時(shí)期，老鄉(xiāng)雞無(wú)疑是反其道而行的“未來(lái)贏家”，將疫情之下的品牌推廣機(jī)遇大加挖掘，并且就效果而言取得較大的成功。在疫情最難的時(shí)候，通過(guò)拍攝董事長(zhǎng)手撕聯(lián)名信的視頻，讓老鄉(xiāng)雞賺足了眼球，瞬間紅遍大江南北，緊接著，3月18日，束從軒又開(kāi)了一場(chǎng)土味十足的“二零二零老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，視頻觀看量超過(guò)100萬(wàn)，但據(jù)束從軒在接受采訪中說(shuō)：“這次發(fā)布會(huì)，讓老鄉(xiāng)雞品牌在全網(wǎng)的曝光量超過(guò)了10億。”老鄉(xiāng)雞品牌在疫情之下，不僅大大地提高了其品牌曝光量，也為他在疫后布局全國(guó)市場(chǎng)，鋪墊了強(qiáng)大的知名度。

圖：老鄉(xiāng)雞在百度的搜索指數(shù)經(jīng)歷高峰

而就在4月10號(hào)，在餐飲業(yè)紛紛漲價(jià)求自保引發(fā)爭(zhēng)議的間隙，老鄉(xiāng)雞劍走偏鋒，給消費(fèi)者發(fā)起了福利——“免費(fèi)請(qǐng)大家喝送雞湯”，同先前一樣，如法炮制，借助視頻的曝光量。董事長(zhǎng)束從軒在視頻里宣稱：從4月14日至16日每天11點(diǎn)開(kāi)始，100萬(wàn)份雞湯老鄉(xiāng)雞全國(guó)餐廳免費(fèi)送！

圖：視頻截圖資料

借助風(fēng)口上正火的網(wǎng)絡(luò)視頻直播，進(jìn)行品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，加之，又切中消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的補(bǔ)貼求安慰心態(tài)，又一次讓老鄉(xiāng)雞賺足眼球。看來(lái)，網(wǎng)感和消費(fèi)者心理拿捏都極好的老鄉(xiāng)雞，今年在全國(guó)布局1000家門店的重要一步已經(jīng)大踏步邁出了——疫情期間，利用疫情正能量?jī)?nèi)容和網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷手段，打響了品牌知名度。

最后說(shuō)一句，在疫情當(dāng)下，選擇一言不合的漲價(jià)來(lái)消耗品牌力，還是拿捏消費(fèi)心理提高品牌影響力，真的要做一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的權(quán)衡。畢竟，疫情終將過(guò)去，但是疫情當(dāng)中留下的一地雞毛，只能自己收拾。

（文/聯(lián)商專欄作者 芥菜種，本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表聯(lián)商立場(chǎng)）