出品/聯(lián)商專欄
文/連線Insight 鐘微、王古鋒
編輯/子夜
新消費(fèi)無疑是今年最受資本寵愛的賽道之一。
以喜茶、完美日記、泡泡瑪特等為代表的新消費(fèi)品牌，正站在浪潮之巔。
擠入浪潮中的投資機(jī)構(gòu)，迫不及待地往上添火：1年時(shí)間喜茶估值從90億漲到160億元；3年里，完美日記估值翻了40倍；今年7月元?dú)馍中乱惠喨谫Y后，估值相比上一輪暴漲3.5倍。
新消費(fèi)品牌的融資也接踵而來，據(jù)IT桔子統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，我國新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)領(lǐng)域投融資額約為190億元，投融資事件數(shù)為120件。
從左到右，為泡泡瑪特、喜茶、完美日記的線下門店
新消費(fèi)品牌抓住了新時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，并由此進(jìn)行經(jīng)營模式的創(chuàng)新，獲得了年輕人的青睞。
盡管外界不斷出現(xiàn)關(guān)于新消費(fèi)品牌是否被高估的討論，但資本依然在搶一張入場(chǎng)券，并甘愿為它付出更高溢價(jià)。
新消費(fèi)品牌的魔力究竟是什么？資本又為何要不計(jì)代價(jià)地爭(zhēng)奪？
大買家已經(jīng)頻頻在新消費(fèi)賽道出手。
高瓴資本就是其中之一。
2019年底，在北海道二世古滑雪場(chǎng)，完美日記創(chuàng)始人黃錦峰和高瓴資本張磊花了一整天的時(shí)間滑雪、用餐、談話。
早在2018年5月，高瓴創(chuàng)投董事總經(jīng)理戴粵湘與黃錦峰第一次見面時(shí)，便表達(dá)了堅(jiān)定的投資意向，成功投資了其A+輪。之后，2019年9月，高瓴資本下場(chǎng)，參與完美日記10億美元的戰(zhàn)略融資。
作為亞洲最大的投資機(jī)構(gòu)之一，高瓴資產(chǎn)管理規(guī)模增長至超過5000億人民幣，平均年回報(bào)率超過40%。
高瓴的下場(chǎng)，是一個(gè)值得關(guān)注的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，隨著國內(nèi)美妝行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，本土品牌正迎來崛起的最佳時(shí)機(jī)。而完美日記已經(jīng)成為美妝界的超級(jí)黑馬，創(chuàng)造了誘人的增長曲線，并收獲了許多投資人的關(guān)注。
早期投資完美日記的真格基金，曾頂著風(fēng)險(xiǎn)和壓力，在2019年對(duì)完美日記進(jìn)行了跟投，金額為1800萬美元。
現(xiàn)在，完美日記背后站著眾多頭部投資機(jī)構(gòu)，2020年4月C輪融資后，完美日記估值達(dá)到20億美元。上市后，其母公司逸仙電商市值高達(dá)122億美元。目前，逸仙電商占股前三的機(jī)構(gòu)股東為高瓴資本、真格基金及高榕資本。
完美日記融資歷程，圖源天眼查
更多的頭部投資機(jī)構(gòu)涌入了茶飲市場(chǎng)。
10月13日，蜜雪冰城被傳即將完成IPO前最后一輪融資，投資方為高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本，該輪被曝出將融資10億-20億人民幣。
另一邊的喜茶，背后站著IDG資本、紅杉資本、高瓴資本、美團(tuán)旗下龍珠資本等投資方，在今年3月完成了由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯(lián)合領(lǐng)投的C輪融資后，喜茶投后估值超過160億元。
押賽道，不押?jiǎn)我黄髽I(yè)，是一種常見的投資策略。在茶飲行業(yè)也十分常見。在喜茶不斷刷新融資紀(jì)錄，甚至向IPO發(fā)起沖擊時(shí)，紅杉資本和龍珠資本又投資了茶飲品牌古茗，這是一家攻占下沉市場(chǎng)的品牌。
投資是一場(chǎng)賭博，越早看到企業(yè)的潛力，就將得到更多回報(bào)。
創(chuàng)業(yè)工場(chǎng)投資人麥剛曾給了泡泡瑪特一筆200萬人民幣規(guī)模的天使投資，按照泡泡瑪特招股書中預(yù)計(jì)的25億美金估值計(jì)算，麥剛給出的這200萬人民幣的回報(bào)超過了400倍。
“投資新經(jīng)濟(jì)，重倉年輕人�！� 梅花創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人吳世春將這句話印在了名片后面。
可以說，投新消費(fèi)品牌，實(shí)際上是在投未來的消費(fèi)趨勢(shì)，為此，即使要付出更高的價(jià)格，也有投資機(jī)構(gòu)愿意買單。
一個(gè)賽道最能打動(dòng)投資者的因素有很多，從消費(fèi)者的剛需，到創(chuàng)新力帶來的持續(xù)增長，以及一個(gè)增量市場(chǎng)。
從第一批90后走到而立之年，到00后走入社會(huì)，他們都成為了消費(fèi)的主力軍。
消費(fèi)者的需求正在急劇改變，這些變量創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，踩中時(shí)代節(jié)點(diǎn)就有可能爆發(fā)。
這不僅僅是創(chuàng)業(yè)者在賭，投資人也在賭。
回想起爆紅的新消費(fèi)品牌，它們的爆發(fā)點(diǎn)都恰好趕上一個(gè)新消費(fèi)趨勢(shì)的拐點(diǎn)。
以喜茶為例，當(dāng)人們已經(jīng)厭倦了粉末勾兌的奶茶時(shí)代時(shí)，它以一個(gè)全新的面貌出現(xiàn)——主打現(xiàn)泡茶和新鮮牛奶的結(jié)合，同時(shí)在商場(chǎng)開出類似星巴克一樣的門店，這可以說是重新定義了奶茶，并迅速替代了以往街邊的奶茶小鋪；
完美日記誕生的時(shí)候，正好也迎上了小紅書、微博、抖音、B站等新渠道帶來的流量紅利，從線上做起的完美日記，成為了美妝行業(yè)的新銳品牌；
元?dú)馍謩t踩中了零卡、低糖、無糖的風(fēng)潮，以健康為出發(fā)點(diǎn)切入0糖領(lǐng)域；
泡泡瑪特則吃到了盲盒的時(shí)代紅利，做起了IP+盲盒的生意，實(shí)現(xiàn)了年賺4億的爆發(fā)式增長……
這樣的名單還在越來越長。不同的細(xì)分領(lǐng)域，還在涌現(xiàn)具有不同潛力的新消費(fèi)品牌。
喜茶門店，圖源其官網(wǎng)
更讓投資人瘋狂的是，這些新消費(fèi)品牌的賺錢能力稱得上優(yōu)秀。
泡泡瑪特的招股書顯示，其2017年?duì)I收為1.58億元，2019年卻達(dá)到16.83億元，呈現(xiàn)了十幾倍的增長速度。同時(shí)，2017年至2019年公司凈利潤分別為156.9萬元、9952.1萬元、4.5億元，三年時(shí)間利潤暴漲289倍。
元?dú)馍蛛m還未上市，但曾發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年前5個(gè)月，其賣出1.9億瓶飲料。單月銷售額分別為7400萬元、3900萬元、1.2億元、1.7億元和2.6億元，總計(jì)6.6億元人民幣。可以保守估計(jì)，今年上半年其營收接近或超過10億元。
可以說，它們碰上了一個(gè)好時(shí)代。
年輕消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新設(shè)計(jì)買單。IDG資本合伙人閆怡勝也曾提到，如今消費(fèi)主力軍的認(rèn)知力是上一代人的3倍，對(duì)品味追求很厲害，具有國際性的視野，即使年薪10萬，他也能花30萬。
比如在奶茶領(lǐng)域，喜茶、奈雪通過不斷研發(fā)新的產(chǎn)品品類，并進(jìn)行配方調(diào)整，即使產(chǎn)品單價(jià)高出普通奶茶許多，依然有大批消費(fèi)者愿意為其買單。
高增長、新風(fēng)口、能賺錢，這樣的項(xiàng)目受到熱捧并不意外，投資機(jī)構(gòu)也愿意接受一定的溢價(jià)，但一些品牌的估值高于行業(yè)數(shù)倍，也引起了關(guān)注和質(zhì)疑。
隨著一輪又一輪新消費(fèi)品牌的融資狂歡，對(duì)于估值是不是過高的討論也隨之而來。
在外界看來，新消費(fèi)品牌的軟實(shí)力雄厚，硬實(shí)力卻不足。
新消費(fèi)品牌的成功，離不開迎合年輕人的品牌理念、精巧的設(shè)計(jì)甚至一系列的營銷，但是在研發(fā)能力、產(chǎn)品的質(zhì)量、供應(yīng)鏈能力上，與行業(yè)其他玩家相比，不一定具有明顯優(yōu)勢(shì)。
以元?dú)馍譃槔�，元�(dú)馍值闹饕a(chǎn)品為燃茶和蘇打氣泡水，憑借“0糖，0脂，0卡”鎖定自身健康飲品的定位；在設(shè)計(jì)上，品牌名采用了日語“気”，在產(chǎn)品文案上多采用日本元素。
元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬曾說：“我們敢在收入20億元的時(shí)候拿出18億元去做廣告投放。”
實(shí)際上元?dú)馍忠彩沁@么做的，從電梯樓、地鐵站再到電視、手機(jī)，元?dú)馍值膹V告營銷可謂大手筆。
廣告打得響，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)壁壘卻不高，可口可樂、哇哈哈、農(nóng)夫山泉已經(jīng)打起了自己的無糖、低糖產(chǎn)品，未來，元?dú)馍直厝灰鎸?duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。
連線Insight曾在《元?dú)萆止乐祷蜻_(dá)140億，它做對(duì)了什么？又有什么隱憂？》一文中，詳細(xì)描寫了元?dú)馍置媾R的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。
香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受媒體采訪時(shí)表示，在私募階段，估值不受市場(chǎng)對(duì)比考驗(yàn)，元?dú)馍止乐悼赡車?yán)重泡沫化。
元?dú)馍謿馀菟�，圖源元?dú)馍痔熵埰炫灥?/em>
再來看泡泡瑪特，根據(jù)泡泡瑪特發(fā)布的年中報(bào)，截至2020年6月30日，共運(yùn)營97個(gè)IP，其中12個(gè)自有IP、25個(gè)獨(dú)家IP以及56個(gè)非獨(dú)家IP。其中，最知名的Molly單個(gè)IP占總營收三分之一。
泡泡瑪特在招股書里寫道：“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現(xiàn)有水平，如果Molly受損害或未能保持其目前對(duì)消費(fèi)者的吸引力，則將面臨沒有替代品的困境。”
據(jù)《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道，泡泡瑪特IP合作并不穩(wěn)定，外部設(shè)計(jì)師是公司IP的主要?jiǎng)?chuàng)作者且公司自身的研發(fā)能力弱，外部IP設(shè)計(jì)師的議價(jià)能力高，可以說泡泡瑪特在上游研發(fā)并不具備主導(dǎo)權(quán)。
同樣的問題也出現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)中下游，目前泡泡瑪特主要采用的是代加工模式和經(jīng)銷商體系中，下游產(chǎn)品的制造和銷售不可控，也導(dǎo)致產(chǎn)品掉漆等質(zhì)量問題。這種情況下，泡泡瑪特旗下經(jīng)銷商曾狀告泡泡瑪特違反合作協(xié)議，自行跨區(qū)售賣產(chǎn)品引發(fā)內(nèi)戰(zhàn)。
同時(shí)，泡泡瑪特還面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這樣的境況，引發(fā)了泡泡瑪特值不值40億美元的討論。
目前，對(duì)于新消費(fèi)品牌的估值，主要有“泡沫論”和“互聯(lián)網(wǎng)論”兩種觀點(diǎn)。
“泡沫論”主要指過度的營銷，根據(jù)深響相關(guān)報(bào)道，新消費(fèi)品牌的估值主要采用市銷率（市值除以銷售額），投資機(jī)構(gòu)通常會(huì)根據(jù)品牌上一年的收入乘以市銷率倍數(shù)來得出品牌的估值，倍數(shù)越高，說明該品牌在一級(jí)市場(chǎng)擁有更高的溢價(jià)。
以元?dú)馍譃槔?020年上半年8億銷售額，其市銷率為7倍，遠(yuǎn)高于同行的2-3倍，其中在A股飲料行業(yè)中，香飄飄、青島啤酒、承德露露市銷率分別為3.21、3.99和4.13。
以這種算法，不少人認(rèn)為新消費(fèi)品牌的估值存在泡沫，實(shí)際上其實(shí)力撐不起來高估值。
“互聯(lián)網(wǎng)論”則認(rèn)為新的消費(fèi)品牌，應(yīng)該按照互聯(lián)網(wǎng)公司的邏輯來看，其根本目的不在于財(cái)務(wù)報(bào)表上的營收和凈利潤，而在于鏈接更多的用戶，通過“互聯(lián)網(wǎng)+”的模式實(shí)現(xiàn)to C的觸達(dá)。
“互聯(lián)網(wǎng)論”認(rèn)為決定企業(yè)價(jià)值的在于用戶的粘性、活躍度和變現(xiàn)能力。以國泰君安互聯(lián)網(wǎng)估值框架為例，V=K*P*N^2/R^2，K是變現(xiàn)因子、P是溢價(jià)率系數(shù)、N是網(wǎng)絡(luò)的用戶數(shù)、R是網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間的距離。從中可以看出以用戶為中心拆解的各項(xiàng)維度，成為了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的底層邏輯。
“互聯(lián)網(wǎng)論”將用戶當(dāng)作最核心的因素，就這點(diǎn)來看，新消費(fèi)品牌確實(shí)通過品牌運(yùn)營，實(shí)現(xiàn)了用戶的規(guī)模式增長，并提高了用戶粘性和變現(xiàn)能力。
以上不同維度的算法，本質(zhì)上還是在討論一個(gè)品牌的綜合實(shí)力。
消費(fèi)新貴們刮起了陣陣旋風(fēng)，但資本只是一個(gè)助推手，要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存下來，玩家們還是要持續(xù)創(chuàng)新并筑起核心壁壘。
- 該帖于 2020/12/1 9:57:00 被修改過