出品/聯(lián)商專(zhuān)欄
撰文/劉芳
社區(qū)團(tuán)購(gòu)——野蠻人來(lái)臨，還沒(méi)等你開(kāi)門(mén)就直接開(kāi)撕。“一些公司僅僅是為了股價(jià)而進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)，他們是這個(gè)行業(yè)的野蠻人，毫無(wú)道德底線(xiàn)。”
人民日?qǐng)?bào)批評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)
人民日?qǐng)?bào)最近發(fā)表評(píng)論文章直接指出：各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭利用海量數(shù)據(jù)、先進(jìn)算法和雄厚資本進(jìn)行低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，不應(yīng)惦記普通老百姓幾捆白菜、幾斤水果，而是要把原始的創(chuàng)新能力努力實(shí)現(xiàn)更多從無(wú)到有技術(shù)突破上來(lái)，實(shí)現(xiàn)科技的創(chuàng)新，做好龍頭互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。
品牌商聯(lián)合抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)
當(dāng)人民日?qǐng)?bào)已經(jīng)明確對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭的態(tài)度時(shí)，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)當(dāng)中既是利益既得者，也是利益?zhèn)φ叩钠放粕虃円嚅_(kāi)始有所行動(dòng)了。
在近日的媒體報(bào)道中，據(jù)了解，滄州市華海順達(dá)糧油調(diào)料有限公司、漯河市衛(wèi)龍商貿(mào)有限公司、山西紫林醋業(yè)股份有限公司等都有下通知要求經(jīng)銷(xiāo)商給社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)斷供超低價(jià)商品。
而緊接著繼紫林醋業(yè)、華海順達(dá)、衛(wèi)龍商貿(mào)發(fā)布通知對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)作出要求斷供超低價(jià)商品之后，可口可樂(lè)、金龍魚(yú)、香飄飄等大型的知名品牌企業(yè)也對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商供貨社區(qū)團(tuán)購(gòu)也作出了相應(yīng)的通知。他們抵制的原因就是——有些產(chǎn)品的售價(jià)甚至低于進(jìn)貨價(jià)，把當(dāng)?shù)氐牧闶蹆r(jià)格體系打亂了。
品牌在抵制什么？不是在抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，抵制的，是不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)。
而在上述的品牌商通知中都不約而同地提到了“價(jià)格”一詞，嚴(yán)格的價(jià)格管控措施，是品牌商平衡市場(chǎng)的重要手段，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)野蠻進(jìn)場(chǎng)，也意味著品牌商多年經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)秩序，正在受到社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)沖擊。
而流通環(huán)節(jié)的經(jīng)銷(xiāo)商也面臨著左右為難的情況，一方面，他們希望社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新的消費(fèi)途徑快速清理庫(kù)存，尤其是2020年上半年疫情帶來(lái)的大量庫(kù)存積壓；另一方面，品牌商官方表態(tài)，態(tài)度堅(jiān)決明確，經(jīng)銷(xiāo)商們陷入了想供不敢供的境地。
而在12月9日，南京市市場(chǎng)監(jiān)管局發(fā)布《電商“菜品社區(qū)團(tuán)購(gòu)”合規(guī)經(jīng)營(yíng)告知書(shū)》，對(duì)電商平臺(tái)“喊話(huà)”表示：食品安全大如天，合規(guī)經(jīng)營(yíng)首當(dāng)先。阿里巴巴、美團(tuán)、滴滴、蘇寧等在南京的電商社區(qū)團(tuán)購(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人，已在告知書(shū)上簽字。
人民日?qǐng)?bào)、品牌商、市管部門(mén)紛紛先后表達(dá)態(tài)度立場(chǎng)，值得玩味。
股市跳水
12月14日早盤(pán)，A股市場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)概念股集體下跌，其中，國(guó)聯(lián)水產(chǎn)、中水漁業(yè)跌超6%領(lǐng)跌，宏輝果蔬、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)等紛紛跟跌。美團(tuán)跳空低開(kāi)低走，盤(pán)中一度跌超7%，市值跌去1270億港元；阿里巴巴、騰訊控股和京東集團(tuán)也紛紛走低。
一、態(tài)度不一的品牌商們
分析一：有的品牌商為什么要抵制
1、社區(qū)團(tuán)購(gòu)讓消費(fèi)需求此消彼漲，只走量不走額
比如一個(gè)超市一個(gè)月某品牌的醬油正常售價(jià)為9元，平均月庫(kù)存?zhèn)湄?/span>200瓶，月銷(xiāo)量80瓶。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)卻將價(jià)格下調(diào)至4.9，雖然看起來(lái)通過(guò)社區(qū)團(tuán)購(gòu)搶購(gòu)后銷(xiāo)售量增加了一倍達(dá)到了160瓶，但是用戶(hù)一但囤多了一份貨，就會(huì)從原來(lái)的1個(gè)月買(mǎi)一次的頻率變成2個(gè)月買(mǎi)一次。短期銷(xiāo)量增加，長(zhǎng)期實(shí)際未變，但銷(xiāo)售總額卻是下降了，品牌的業(yè)績(jī)實(shí)際也是下降了的。
所以從實(shí)際上來(lái)看，即使是低價(jià)傾銷(xiāo)，因?yàn)橄M(fèi)頻率的減少，也并沒(méi)有帶來(lái)實(shí)際的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)的效果。
2、打破經(jīng)銷(xiāo)體系健全，撿了芝麻，丟了西瓜
品牌商抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)也并不僅僅是低價(jià)傾銷(xiāo)走量不走額，實(shí)際上還有另一層面更深度的解讀，而這個(gè)層面也是品牌商多年苦心經(jīng)營(yíng)的成果和壁壘。在品牌商苦心經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建之中，經(jīng)銷(xiāo)商憑借對(duì)終端資源的把控，同時(shí)承擔(dān)著渠道、墊資、物流、營(yíng)銷(xiāo)作用，位置還是難以替代的。而社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)低價(jià)促銷(xiāo)帶來(lái)的竄貨等現(xiàn)象，顯然已經(jīng)嚴(yán)重的影響到了經(jīng)銷(xiāo)商的利益。品牌商如果坐視不管，那就意味著品牌商會(huì)因?yàn)樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)這一顆芝麻放棄一地西瓜。品牌商不可能算不清楚這筆賬，也不可能讓單一的平臺(tái)渠道做得非常大，一但某一個(gè)平臺(tái)渠道做大了更是不可控，因?yàn)閾碛兄罅坑脩?hù)、數(shù)據(jù)、資本的平臺(tái)會(huì)反過(guò)來(lái)要脅品牌商屈服于平臺(tái)的合作條件。
制衡，對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，既是非常手段，也是必要手段。
3、惡性循環(huán)，品牌照樣承擔(dān)售后問(wèn)題
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)借助了團(tuán)長(zhǎng)的實(shí)體店或人脈實(shí)現(xiàn)推廣、取貨，剛?cè)胧袌?chǎng)，為了讓用戶(hù)放心下單，基本會(huì)用生鮮品做為排頭兵首打。但是生鮮這個(gè)品類(lèi)的天然特性，帶來(lái)的損耗、退換貨等問(wèn)題非常巨大，同時(shí)還連帶關(guān)聯(lián)了訂單退貨，這些退貨，還是要由經(jīng)銷(xiāo)商、廠(chǎng)家來(lái)承擔(dān)。
4、數(shù)據(jù)分析直擊最精準(zhǔn)的剛需品擾亂市場(chǎng)
很多的社區(qū)平臺(tái)利用自身既有的大數(shù)據(jù)來(lái)分析用戶(hù)的剛需產(chǎn)品，并基于本平臺(tái)的數(shù)據(jù)用遠(yuǎn)低于市場(chǎng)正常價(jià)的價(jià)格來(lái)進(jìn)行低價(jià)傾銷(xiāo)，毀滅正常的商業(yè)秩序。而剛需品又是線(xiàn)下實(shí)體店的重要的流量品，當(dāng)這些商品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的場(chǎng)景下被滿(mǎn)足，自然影響的就是線(xiàn)下實(shí)體店的總體銷(xiāo)售，實(shí)體店都開(kāi)不下去了，那未來(lái)就只能淪為平臺(tái)的打工店，平臺(tái)就可以進(jìn)一步壟斷社區(qū)這個(gè)渠道。而這一點(diǎn)與品牌商所期望看到的市場(chǎng)秩序是相悖的。
分析二：有的品牌商/經(jīng)銷(xiāo)商為何會(huì)搖擺
1、知名度低的品牌仍然想打通社團(tuán)購(gòu)渠道
根據(jù)某位代理知名品牌的經(jīng)銷(xiāo)商表達(dá)，除了大品牌之外，一些知名度比較低的小品牌廠(chǎng)家反而希望經(jīng)銷(xiāo)商能夠打通社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，增加銷(xiāo)量，因?yàn)槿绻軌蚋@些團(tuán)購(gòu)平臺(tái)合作，來(lái)分銷(xiāo)知名度比較低的小品牌，不但能完成廠(chǎng)家的任務(wù)，還能拿到合同的返點(diǎn)。
2、品牌不是自己的，自己只想如何盈利
作為經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)品牌都不是自己的，他們代理品牌也是希望以盈利為主，至于對(duì)整個(gè)市場(chǎng)是不是產(chǎn)生了擾亂，是不是打破了品牌商的壁壘等等這些更加深層次的問(wèn)題，很多經(jīng)銷(xiāo)商不一定理解，他們思考更多的是養(yǎng)活自己，養(yǎng)活自己的團(tuán)隊(duì)。
雖然有前瞻性的經(jīng)銷(xiāo)商能夠理解長(zhǎng)此以往下去，當(dāng)平臺(tái)獲得更多話(huà)語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，就會(huì)通過(guò)壓價(jià)方式擠壓經(jīng)銷(xiāo)商的生存空間，但是這也不是他們當(dāng)下能夠考慮的問(wèn)題，活著，活好，比任何事情都重要。
二、為什么說(shuō)社區(qū)團(tuán)購(gòu)被品牌抵制也救不了600萬(wàn)小店
1、用戶(hù)變了
懶——人們?cè)絹?lái)越享受于便捷的服務(wù)，讓自己可以做更多其它的事情。
懶人經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造市場(chǎng)商機(jī)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。只要抓住了用戶(hù)的心理以滿(mǎn)足“懶人們”、“懶到底”的要求，就能夠抓住商機(jī)讓項(xiàng)目火爆。
電商平臺(tái)讓人們靠著一部手機(jī)，挑起來(lái)方便、下訂單方便、獲得商品方便，省下的時(shí)間可以更多用于娛樂(lè)、親子、學(xué)習(xí)、工作上。
移動(dòng)化——國(guó)民玩手機(jī)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)5小時(shí)！
用戶(hù)可以帶著手機(jī)到處走，閑睱時(shí)掏出手機(jī)就能逛能買(mǎi)，而實(shí)體店是個(gè)店，不可能揣在兜里到處走。因?yàn)槭謾C(jī)購(gòu)物的方便，隨時(shí)可買(mǎi)，反而刺激了用戶(hù)“預(yù)購(gòu)買(mǎi)”的需求，將并不急需的需求通過(guò)線(xiàn)上購(gòu)物實(shí)現(xiàn)，用戶(hù)更能接受“預(yù)購(gòu)”模式，也更能接受等待時(shí)間獲得商品。
2、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太狠了
貨——多、好、省。
多：電商平臺(tái)可以無(wú)止境上架SKU，商品的豐富程度大大滿(mǎn)足了各種個(gè)性化的商品需求。
好：電商平臺(tái)采用用戶(hù)給商品評(píng)價(jià)和權(quán)重評(píng)分的方式來(lái)倒逼商家對(duì)品質(zhì)進(jìn)行保障。評(píng)價(jià)區(qū)已經(jīng)是用戶(hù)非常重要的下單促動(dòng)力，商家在這種機(jī)制倒逼下，必須要提升和改善商品品質(zhì)與服務(wù)以符合平臺(tái)的推薦規(guī)則。
省：線(xiàn)上購(gòu)物倒不一定會(huì)省多少，但是如果去線(xiàn)下實(shí)體店購(gòu)物，自己開(kāi)車(chē)，油費(fèi)、停車(chē)、精力都得算成購(gòu)物成本。而平臺(tái)花式營(yíng)銷(xiāo)，活動(dòng)調(diào)整起來(lái)非常快，用戶(hù)算起來(lái)還費(fèi)腦力，比如2020年的天貓雙十一，被稱(chēng)為“學(xué)了奧數(shù)都算不清”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，反正若不細(xì)算，用戶(hù)也就以為活動(dòng)很多，價(jià)格很劃算的印象產(chǎn)生。
平臺(tái)大數(shù)據(jù)殺熟也是讓很多用戶(hù)不知不覺(jué)就踏了坑，刷的次數(shù)越多越貴，買(mǎi)的次數(shù)越多越貴的情況比比皆是，帶來(lái)的用戶(hù)投訴也越來(lái)越多。
場(chǎng)
快：最后一公里
隨著美團(tuán)外賣(mài)、京東到家、餓了么等外賣(mài)平臺(tái)的興起以及履約能力的提高，要在一個(gè)小時(shí)以?xún)?nèi)拿到3公里內(nèi)商戶(hù)提供的商品并不是什么難事了。
小結(jié)：技術(shù)進(jìn)步改變了用戶(hù)對(duì)電商購(gòu)物的期待與模式；而期待與模式的改變加速了電商平臺(tái)的升級(jí)與提速。平臺(tái)培養(yǎng)了用戶(hù)習(xí)慣，用戶(hù)習(xí)慣給了平臺(tái)成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。
三、只要存在線(xiàn)上與線(xiàn)下，永遠(yuǎn)存在此消彼長(zhǎng)
只要存在線(xiàn)上與線(xiàn)下，那么它們之間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)是永遠(yuǎn)不可能消失的。
1、爭(zhēng)奪流量
從2018年起，隨著流量紅利殆盡，用戶(hù)增長(zhǎng)疲軟已經(jīng)成為常態(tài)。如何低價(jià)獲客，是擺在企業(yè)面前的難題。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)測(cè)算，2019年，拼多多的獲客成本在 100~150 元，京東獲客成本在 300元左右，而阿里巴巴獲客成本則為535元左右。而每天經(jīng)過(guò)和進(jìn)入線(xiàn)下小店門(mén)口的固定流量卻讓線(xiàn)上巨頭垂涎三尺。天貓小店、京東便利店、蘇寧小店，雨后春筍一般與線(xiàn)下的實(shí)體店并肩存在，他們能將流量線(xiàn)上+線(xiàn)下循環(huán)轉(zhuǎn)化，但原生的實(shí)體店呢？投靠這些線(xiàn)上品牌的線(xiàn)下店成了許多實(shí)體店的選擇，成為了新的“平臺(tái)打工店”。
2、爭(zhēng)奪商品
線(xiàn)上商品增容無(wú)止境，但是線(xiàn)下商品講坪效。
雖然線(xiàn)上與線(xiàn)下有商品是錯(cuò)位、互補(bǔ)性的，但是如果線(xiàn)上以大件商品來(lái)滿(mǎn)足到了用戶(hù)更多日常便利性商品的場(chǎng)景需求，尤其是隨著預(yù)購(gòu)模式的發(fā)展，那么帶來(lái)的是對(duì)線(xiàn)下小店持續(xù)的影響。
3、爭(zhēng)奪場(chǎng)景
線(xiàn)下滿(mǎn)足的是用戶(hù)常規(guī)兩點(diǎn)一線(xiàn)或者三點(diǎn)一線(xiàn)的日常生活場(chǎng)景線(xiàn)路。
但線(xiàn)上卻能全天侯地不分時(shí)間地點(diǎn)環(huán)境等待用戶(hù)上線(xiàn)、瀏覽、下單。
排隊(duì)，可以刷；坐車(chē)，可以刷；等孩子，可以刷。
4、爭(zhēng)奪時(shí)間
在人工成本高企的時(shí)代，大部分的小店都選擇了夫妻或家人經(jīng)營(yíng)，許多已無(wú)法支持24小時(shí)經(jīng)營(yíng)。而線(xiàn)上平臺(tái)卻可以一年365、一天24時(shí)全年無(wú)休，連快遞都能為了平臺(tái)保障送貨而調(diào)整節(jié)假日休息。
5、爭(zhēng)奪效率
商品上架：線(xiàn)下小店需要人手一個(gè)個(gè)商品進(jìn)行上架擺放，但是線(xiàn)上只需要做好商品資料，一鍵導(dǎo)入就可以向用戶(hù)展示了。在直播盛行下，商品的全方位展示與用戶(hù)之間的鏈接更加全與真。
營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整：線(xiàn)下小店?duì)I銷(xiāo)調(diào)整，需要做物料、配送、張貼，路徑長(zhǎng)又重，就算是連鎖企業(yè)，物流一不小心還能給門(mén)店少配物料；而線(xiàn)上做營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，一個(gè)工作人員在后臺(tái)的模版上調(diào)整不到5分鐘就可以實(shí)現(xiàn)。
送貨速度：傳統(tǒng)的小店一般2天一配貨，最快的也是1天一配貨，商品配送到店后，還要收貨、上架，等用戶(hù)到店購(gòu)買(mǎi)。但是我們看一下京東：上午訂，下午到貨，還直接送到用戶(hù)的家中，無(wú)敵體驗(yàn)。
6、爭(zhēng)奪智能
傳統(tǒng)線(xiàn)下小店與用戶(hù)的關(guān)系，純粹靠人腦記用戶(hù)的需求，不懂得經(jīng)營(yíng)或者粗心的店老板們甚至根本不會(huì)記；但是在線(xiàn)上，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶(hù)畫(huà)像與行為，自動(dòng)推送商品給用戶(hù)。
7、爭(zhēng)奪服務(wù)
線(xiàn)下店退換貨的流程是：不合適——到店辦理手續(xù)退，還得自己出路費(fèi)，也很耗時(shí)；
線(xiàn)上退換貨的服務(wù)是：不合適——快遞員到家收退。唯品會(huì)更厲害了，直接拿著你想要的碼數(shù)商品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)更換，體驗(yàn)非常良好。而淘寶，如果提前購(gòu)買(mǎi)退貨險(xiǎn)，還可以少承擔(dān)快遞費(fèi)。
四、借東風(fēng)，乘風(fēng)起
筆者并不偏向于線(xiàn)下，也不倚向線(xiàn)上。
線(xiàn)上線(xiàn)下一體化，必然是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。
寄期待于國(guó)家提出的：借助技術(shù)突破，實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新，做好龍頭互聯(lián)網(wǎng)科技企業(yè)的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)，能夠更輕、更快、更好、成本更低地引領(lǐng)千千萬(wàn)萬(wàn)小創(chuàng)業(yè)者和連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們能夠借助東風(fēng)，為用戶(hù)實(shí)現(xiàn)更好的商品與服務(wù)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上+線(xiàn)下的雙贏(yíng)局面。
- 該帖于 2020/12/24 17:44:00 被修改過(guò)