巨頭內卷、監管趨嚴之下，有的社區團購平臺已經玩不轉了，開始考慮轉型。

從2018年開始入局社區團購，到近日全國各地供應商拉橫幅討要貨款，對于同程生活來說，社區團購生意并不長久，更多的只是一地雞毛。

總欠款超過2個億

100多家供應商拉橫幅維權

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7月5日，有網友爆料稱，同程生活蘇州總部樓下聚集著來自全國各地的供應商，拉橫幅討要貨款。

另據自媒體伯虎財經報道，現場維權供應商有100多家，面對供應商討債，同程生活7月5日晚給出了二選一的解決方案：一是賠償20%的貨款，剩下的以資抵債，未還欠款轉換為新平臺股權；二是等到新業務賺錢，再做賠償。無奈之下，供應商只能選擇簽訂賠償20%貨款的協議。

不過，伯虎財經的報道顯示，協議簽訂第二天，同程生活就宣布協議作廢。為了躲避前來討債的供應商們，同程生活更在內部下了指令，所有員工在家辦公，同程大廈除了物業、特警、武警空無一人。

緊接著在7月6日，同程生活CEO何鵬宇發布內部信稱，同程生活將做出戰略調整，更名為“蜜橙生活”，圍繞團長（KOL、KOC）進行供應鏈的創新，包括私域流量運營、直播運營、供應鏈賦能等。

何鵬宇道歉稱，“公司今天遇到的前所未有的挑戰和問題，我作為CEO有著不可推卸的責任，在此我深深地向所有的合作伙伴、跟隨我們一起戰斗的員工，向政府、媒體深深的道歉，向所有投資我們的投資人進行道歉。”

不過，針對供應商欠款問題，何鵬宇在內部信中并未提及。

而在7月6日下午，同為同程集團旗下的同程藝龍發布聲明稱，同程藝龍與鮮橙科技是兩家完全獨立的公司，鮮橙科技的經營、管理皆與同程藝龍無關。

據悉，在更名為“蜜橙生活”前兩天，也就是7月4日，同程生活廣州總部牌匾被摘掉。而今年5月同程生活就出現貨款回款不及時的情況，原本供應商結款周期是T+3或者T+7，但現已經拖延了長達一個月甚至更長時間。

供應商呂先生在接受伯虎財經采訪時統計，目前登記的100多家供應商被欠款金額超過了5000萬元，同程生活總共有1000多個供應商，“也就是說同程生活總欠款超過2個億”。

拼資本、拼補貼

巨頭夾擊之下，選擇放棄

更名“蜜橙生活”，標志著同程生活已經放棄C端業務，全面轉向B端，團批業務將是未來的重點。目前，同程生活自提業務以及團長招募已經暫停。

公開信息顯示，同程生活由同程集團在2018年1月開始孵化， 當年8月正式啟動上線。用時4個月，同程生活覆蓋了華東及華南地區1000多個社區和幾十萬家庭。

上線之初，同程生活獲得了近千萬元種子輪融資。2018年12月，同程生活完成數千萬元天使輪融資。截至2020年8月，同程生活共獲8輪融資，資方包括騰訊、真格基金、百果園、微光創投、金沙江創投、貝斯塔曼亞洲投資基金等，金額累計超數億美元。在去年7月C+輪融資后，同程生活估值10億美元。

在運營過程中，同程生活也展開了對中小社區團購平臺的并購。2018年12月，通過并購廣州千鮮匯，同程生活進軍華南市場。2019年9月，通過并購考拉精選，同程生活在湖南及周邊市場布局加速，考拉精選隨后更名為同程生活精選。2020年8月，蘇州本地社區團購平臺鄰鄰壹并入同程生活。而廣東、湖南和江蘇市場也是同程生活的主要優勢市場。

據何鵬宇介紹，截至2020年，同程生活在江蘇，廣東，浙江等地布局的70多個核心城市中，過半城市已經做到盈利平衡。

雖然同程生活尚未表示退出社區團購，但從其最近動作來看，放棄社區團購已經是板上釘釘。今年6月中旬，同程生活曾宣布因戰略性調整，湖南地區暫停運營、團點關閉。

何鵬宇也在內部信提到了同程生活面臨的困難，并稱鮮橙科技（同程生活運營主體）目前正面臨著創業以來最困難的時刻。“從2020年9月份開始，社區團購行業風云突變，行業從‘拼創新’‘拼執行’的時代轉變成‘拼資本’‘拼補貼’的時代。基于此，現在我們必須做出戰略上轉型調整”。

實際上，2020年下半年也正是美團優選、橙心優選、多多買菜等巨頭相繼入局社區團購的時間，通過攜資入場以及激進的價格補貼策略，他們分食了市場份額，搶奪了大量用戶和訂單。

據了解，2021年美團優選GMV預期目標為2000億，多多買菜為1500億，橙心優選為1000億。而2020年同程生活GMV約100億，按照其2021年GMV翻三倍的目標，其2021年GMV在300-500億之間。

在巨頭未入場之前，同程生活的毛利在二十多個點，但隨著巨頭入場，整個社區團購市場毛利僅為五個點，零毛利、負毛利也此起彼伏，這給同程生活在價格上形成了壓力。而對于巨頭巨額補貼，同程生活曾跟進過，但考慮到盈虧平衡問題，最終選擇放棄。

此外，目標十分“低調”的同程生活，在巨頭夾擊之下，早期構建的前端團長和末端物流優勢已經被抹平，面對巨頭們巨額補貼，“缺彈少糧”的同程生活不得不選擇撤退和調整。

據36氪報道，同程生活曾與京東、阿里，甚至是字節跳動探討過“收購意向”，但最終因各種原因未能成行。

在戰略調整過程中，與抖音的合作，讓同程生活看到了轉型希望。今年3月，抖音團購業務上線。緊接著在4月份，同程生活進入抖音，前者獲得了抖音江蘇、廣東等區域十余個城市的本地頁面頂部入口以及千萬級的日活流量導入。通過品牌自播、社區團長直播、抖音號矩陣等一系列營銷動作，在抖音流量帶動下，“同程生活在3個月的測試中取得了遠超預期的效果”。

而同程生活還計劃在家居日化、百貨電器、美妝個護，食品飲料等品類發力，通過挖掘、孵化、聚合一批優質供應鏈資源，建立品牌自營、源頭直采、戰略合作融合的供應鏈生態，進而賦能以社區團購團長、各平臺電商達人為代表的流量端IP，通過直播等方式完成變現。

不過，這種方式未來成效幾何，雙方合作能迸發出多大能量都還有待考量。

一家傳出上市，一家被多次處罰

“老三團”今何在？

社區團購曾是2018年零售行業的最大風口之一，曾獲得大量資本青睞，不過一地雞毛過后，彼時入場玩家多以合并、裁員、破產等結局匆匆收場。

而大浪淘沙之后，被稱為“老三團”的興盛優選、十薈團和同程生活挺到了當下。

十薈團成立于2018年6月，由社交電商平臺“有好東西”創始人陳郢與“愛鮮蜂”高級副總裁王鵬二人聯合創辦。以生鮮水果起家，隨后十薈團逐步拓展至生活用品、家居用品等領域。在發展過程中，十薈團相繼并購了“你我您”“好集樂”“鄰里說”等區域性社區團購平臺，進一步擴大了市場。

創立三年間，十薈團頗受資本青睞，尤其是收到了來自阿里方面的多輪投資。截至目前，十薈團共獲得7輪融資，累計融資金額超過12億美元。其中，阿里參與了4輪融資，在2019年初的A輪融資中，出現了阿里的身影。2020年，十薈團獲得了阿里的兩次投資。今年3月，十薈團獲得了阿里巴巴等大機構共計7.5億美元D輪融資。

興盛優選是市場上最早入局社區團購的玩家，成立于2013年，依托于芙蓉興盛便利店與中心倉和網格倉的組合，其“預售”+“自提”的商業模式已完成由大本營湖南開始向湖北、廣東等全國15個省、直轄市發展。2020年，興盛優選交易額為400億元，單量大約在1000萬單。

在發展過程中，興盛優選也頻獲得資本青睞。2020年12月11日，興盛優選獲得了京東7億美元的戰略融資；今年2月，有媒體報道稱，興盛優選將完成金額為30億美元的D輪融資，由紅杉資本領投，騰訊、方源資本、淡馬錫、KKR、DCP、春華資本、恒大等跟投。據悉，興盛優選本輪融資完成后估值至少達80億美元，這也將是目前社區團購領域完成的最大一筆融資。

此外，今年3月，有消息稱，興盛優選正計劃IPO，計劃年底上市。不過，興盛優選方面稱，公司暫無明確的上市計劃。

資本狂熱之下，率先蒙眼狂奔的是十薈團。因用激進的價格補貼策略打壓對手，搶占市場，十薈團被監管部門多次處罰。在監管部門已明確出臺社區團購規范要求之下，十薈團依然進行著低價傾銷。

3月3日，市場監管總局依法對包括十薈團在內的四家社區團購企業分別處以150萬元人民幣罰款的行政處罰，并督促企業積極整改。同時責令“改正違法行為”。隨后，相關企業均提交了整改情況報告。

不過，十薈團并未完全落實整改承諾，其江蘇區域仍存在大量低價傾銷、價格欺詐行為，且行政指導會1個月整改期滿后依然持續，再次被處罰。

5月27日，市場監管總局對社區團購平臺“十薈團”不正當價格行為再次作出頂格罰款并責令停業整頓。十薈團被處以150萬元頂格罰款，江蘇區域停業整頓3日。

據悉，十薈團存在通過巨額補貼，以低于進貨成本價格銷售商品的“低價傾銷”行為。“十薈團”在沒有計入商品運營成本、倉儲成本、配送成本等支出的基礎上，低于進貨成本銷售商品，實際上遠低于經營成本銷售商品。此外，十薈團利用欺騙性的語言、文字等標價，誘導他人與其交易。如通過秒殺、直降等方式開展價格促銷活動，存在虛構原價、謊稱降價情形；通過價格比較方式開展價格促銷活動，但未準確標明劃線價格含義等行為。

如十薈團3月11日銷售“庫爾勒小香梨250g”，進貨成本3.89元，銷售價格0.99元，實際銷售2萬多份。十薈團2021年4月29日秒殺銷售“黑芝麻糊65g”，標示“￥1.45，直降3.05元”，經查，該商品原價為1.36元。

監管收緊，資本降溫

社區團購路在何方？

監管在持續收緊，涌向社區團購的熱錢似乎也在“降溫”。企查查數據顯示，社區團購賽道最近一次融資發生在4月29日，此后便悄無聲息。今年1-5月，僅有8起融資，其中1-3月有7起，4月僅有1起。

而從目前市場玩家來看，有數據顯示，美團、拼多多日單量超2500萬單，處在第一梯隊；橙心優選、興盛優選、十薈團均在1000萬單左右；阿里的盒馬集市日單量在300萬單左右，京喜拼拼在200萬單左右。阿里、京東仍在積極布局探索，不過，新黑馬基本很難誕生。

可以預見的是，資本退潮、巨頭內卷、監管趨嚴這三大趨勢將在未來一段時間內長期存在。

如果低價補貼不能持續，監管進一步加劇，融資又不到位，在這樣的情形下，如何留住消費者和團長(平臺傭金降低，導致團長不穩定)是今后擺在社區團購平臺面前的難題。

在一定程度上，社區團購由于實行“預售+集采+自提”的模式，能縮減流通環節，提升流通效率，進一步打通消費者需求與供應商之間的匹配環節，減少傳統農銷的加價環節。同時，又解決了傳統電商“最后一公里”的配送問題，讓消費者能享受更低價格的同時，也能節省時間成本。

但如果通過不正當價格行為，嚴重破壞正常市場價格秩序，損害公平競爭的市場環境，給線下社區經濟造成沖擊，損害了守法合規經營的中小企業及個體工商戶的利益，這就違背了社區團購真正服務百姓、服務供應商的理念，長遠上也會損害消費者的利益。

實際上，這樣的場景這幾年依次在互聯網行業中不斷上演，從千團大戰，到打車大戰，再到外賣大戰，不勝枚舉。但很多燒錢的最后只剩一地雞毛，淪為資本方的游戲，更是造成了大量資源的浪費。

不過，隨著監管不斷嚴格，可以預見的是，這種燒錢補貼模式所能發揮的作用會越來越少，巨頭們也會越來越謹慎。

換一個角度看，監管層對社區團購利用資本無序擴張進行指導約束，將會加速社區團購重心從引流逐步轉向物流基礎設施、供應鏈建設等核心構建，從而讓這個行業更規范健康的發展。

社區團購，未來還將會迎來新一輪洗牌。