在透露開店消息大半年之后，永璞咖啡終于迎來首家線下門店。

壹覽商業(yè)獲悉，7月21日永璞咖啡全國首家線下門店「城是CITYBORING」開業(yè)，門店地址為上海永嘉路394號。從門店布局來看，該店的設(shè)計呈簡約復(fù)古風(fēng)格。從裝修到咖啡杯都選用了布魯藍(lán)作為主色調(diào)，店內(nèi)以米色墻紙搭配木質(zhì)家具，戶外小庭院區(qū)域則是當(dāng)下時髦的露營風(fēng)。

產(chǎn)品方面，目前該店以咖啡為主打品類，搭配面包甜點以及氣泡水等其他飲品。其中，咖啡產(chǎn)品包括意式咖啡、手沖咖啡兩類，價格在25-45元區(qū)間，另外還有濃縮、燕麥奶兩種經(jīng)典拼配。

永璞咖啡成立于2014年，是一家新銳精品即溶咖啡品牌。發(fā)展初期，產(chǎn)品以掛耳咖啡為主，定位做大眾市場的便捷咖啡。2018年，永璞咖啡登陸天貓商城，且推出國內(nèi)首款冷萃咖啡液。其后，永璞咖啡開始專注于天貓商城，并在產(chǎn)品方面逐漸拓展出新的品類，譬如凍干咖啡粉和閃萃咖啡液等。

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永璞走向線下

永璞咖啡為何開始踏足線下市場？

自成立以來永璞咖啡便專注于線上渠道，對線下市場的首次探索在去年9月，彼時永璞咖啡在上海開出一家線下概念店，但僅經(jīng)營了數(shù)天時間。此次永璞咖啡正式開業(yè)首家線下門店，在壹覽商業(yè)看來，有以下幾方面原因。

一方面，和大多數(shù)新消費品牌在當(dāng)前面臨的問題相關(guān)。受疫情侵襲，近一年來國內(nèi)整個消費市場都不景氣，不僅“營銷至上”的發(fā)展策略失效，還有多家新消費品牌在今年發(fā)展勢頭疲軟。

以拉面說為例，在今年6月曾有消息稱，“拉面說資金鏈斷裂、準(zhǔn)備一折出售公司。”隨后，拉面說雖然發(fā)布聲明稱，有關(guān)消息報道不實，公司目前經(jīng)營狀況良好等，但并沒有透露具體經(jīng)營數(shù)據(jù)來證實當(dāng)前發(fā)展情況。而且，上述消息提及的天貓旗艦店粉絲量下滑情況，直至當(dāng)前依舊存在。據(jù)壹覽商業(yè)觀察，截至7月27日，拉面說天貓旗艦店粉絲數(shù)從6月的510萬已下滑至508萬。

走在新消費前列的完美日記和奈雪的茶兩家品牌，在近一年來，發(fā)展表現(xiàn)也不容樂觀。從完美日記來看，財報數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度逸仙電商營收8.91億元，同比下降38.3%；同期彩妝品牌的凈收入下降為45.6%，高于公司下滑幅度。至于奈雪的茶，在2021年雖然營收實現(xiàn)同比增長，但也由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)1.45億元。股價方面，自去年6月上市至今，13個月左右的時間，奈雪的茶市值跌幅約68%。

另一方面，在我國咖啡行業(yè)發(fā)展火熱的同時，行業(yè)競爭也愈發(fā)激烈。據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計，中國咖啡市場已經(jīng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。其中，速溶咖啡賽道發(fā)展也十分迅猛，魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在淘寶+天貓上，速溶咖啡/咖啡豆/粉類目第二季度總銷售額達(dá)近25億元，環(huán)比第一季度增長31.58%。

在此之中，以天貓為主營陣地的永璞咖啡，不論是市場份額還是銷售額都不算很出色。魔鏡市場情報數(shù)據(jù)顯示，在今年第一季度中，永璞咖啡在淘寶+天貓中銷售額為6830萬元，市場份額僅為3.6%，排名第五。位居永璞咖啡之前的品牌分別為Nestle雀巢、隅田川、三頓半、星巴克，市場份額分比為9.9%、6.3%、5.9%、3.9%。

第二季度，在經(jīng)歷618大促活動后，雖然一些品牌排名有所變化，但永璞咖啡依舊排名第五，盡管銷售額有所上升，但市場份額沒有變化，仍為3.6%。這也意味著，永璞咖啡在線上的發(fā)展似乎已到瓶頸。

此外，不論在品牌傳播還是銷售方面，永璞咖啡專注線上發(fā)展的策略均有局限性。

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年社會消費品零售總額為210432億元，其中全國網(wǎng)上零售額為63007億元。也就是說，直至今年上半年，我國仍以線下市場消費為主，線上消費市場規(guī)模僅在30%左右。對于永璞咖啡來講，在線上渠道發(fā)展達(dá)到瓶頸后，想要進(jìn)一步擴(kuò)張市場份額及銷售，一定要走向線下市場。這樣，永璞咖啡不僅能夠更寬泛的傳播品牌，讓消費者更貼近品牌產(chǎn)品，線上+線下的模式還可以更好的相互促進(jìn)品牌發(fā)展。

而且，從線上市場來看，長期依賴流量會讓品牌被各種渠道綁架，喪失戰(zhàn)略主動權(quán)。不管從品牌傳播，還是擴(kuò)張銷售來講，永璞咖啡都應(yīng)該走向線下市場。

不止是永璞咖啡，近幾年來已經(jīng)有多家互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌，開始積極探索線下市場。2019年3月，三頓半在長沙開出首家線下DEMO店，2021年9月，又在上海開業(yè)首家線下概念店；2020年，時萃咖啡在深圳開業(yè)首家線下門店；至于隅田川，此前曾在上海、杭州均有嘗試快閃店。

零售專家鮑躍忠表示，現(xiàn)在永璞咖啡主要是把線上線下結(jié)合起來，從品牌目前的發(fā)展來看，不做線下市場的話，在品牌傳播和銷售方面，會有很大的欠缺。而且，目前不少咖啡品牌的玩法都大體一致，均是先在線上將品牌建立起來，在有一定的知名度之后，再開始布局線下市場，很多品牌都是這樣一個套路。

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如何立足線下

走向線下，永璞就一定能發(fā)展好嗎？

壹覽商業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國內(nèi)主要的17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達(dá)到近19000家。在當(dāng)前連鎖咖啡品牌愈發(fā)內(nèi)卷的情形下，永璞咖啡在進(jìn)入線下市場的同時，勢必會迎來激烈的競爭，而且永璞咖啡首家門店落戶的上海地區(qū)更為尤甚。

上海，為我國目前咖啡文化最為濃厚的幾個城市之一。有數(shù)據(jù)顯示，截至2021年11月，大眾點評平臺上收錄上海咖啡門店共7200家，為我國目前存量排名第一的城市。其中，不僅多數(shù)主流咖啡品牌均在上海有所布局，而且還不斷有品牌在向上海沖擊。

窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月4日，星巴克在上海門店數(shù)量達(dá)到958家，瑞幸咖啡有576家，挪瓦咖啡有236家。另外，今年以來，除永璞咖啡外，還有藍(lán)瓶咖啡、heylo圓上咖啡等品牌也將中國市場首家門店落戶上海。

在競爭異常激烈的上海市場，永璞咖啡如果能夠站穩(wěn)腳跟，可以說明其具備了在全國擴(kuò)張的本錢。然而，永璞咖啡到底如何能長久生存下去，需要滿足幾個條件。

門店方面，永璞咖啡是否能快速實現(xiàn)門店規(guī)模化。對于線下門店的拓展，永璞咖啡創(chuàng)始人侯永璞曾表示，線下門店拓展并非朝夕可以完成，疫情后大家也將重新審視線下經(jīng)營業(yè)態(tài)，目前線下店方面永璞咖啡會在模型完備之后再去探索更長久的計劃。這或許意味著，在疫情反復(fù)侵?jǐn)_下，永璞咖啡或難以快速擴(kuò)張。

產(chǎn)品方面，永璞咖啡需要考慮產(chǎn)品有何特色，能否吸引消費者產(chǎn)生復(fù)購。

一方面是價格情況，從永璞咖啡上海首店來看，產(chǎn)品包含咖啡、飲料、面包甜點等。其中，咖啡的價格在25-45元之間，面包甜點均價為18元；其他飲品方面，氣泡水和可可的價格分別在28元、38元。另外，該店還推出套餐系列，美式+一款面包的價格在40元，奶咖+一款面包的價格在45元。

從與瑞幸、星巴克均有的幾款產(chǎn)品來講，永璞咖啡售價與之相差不大。

一方面是產(chǎn)品特色，永璞咖啡推出的三款手沖咖啡產(chǎn)品為特色產(chǎn)品，星巴克、瑞幸兩家品牌均無。同理來講，星巴克、瑞幸也存在品牌自身獨特的產(chǎn)品，而且無論是咖啡數(shù)量，還是面包甜點、其他飲品方面，均比永璞咖啡有更大的選擇空間。

首店運營模式方面，「城是CITYBORING」為永璞旗下首個線下空間品牌，作為一個社交空間，以咖啡為介質(zhì)，為年輕人提供“逃離無聊，擁有短暫浪漫”的場所。與其他品牌相比，永璞咖啡首店文藝氣息濃厚，雖然適合打卡拍照，但在吸引消費者復(fù)購方面仍是一個很大的問題。

總體來講，永璞咖啡已經(jīng)邁出了走向線下市場的第一步，對品牌發(fā)展來講是一件好事情。但是進(jìn)入線下后，永璞面臨的是咖啡市場競爭愈發(fā)激烈的情形，而且未來還將會遇到更多的難題。這對永璞咖啡的線下管理團(tuán)隊來講，將是一個全新的挑戰(zhàn)。