文/錦坤新消費專家團

圖片來源/海倫司官博

啤酒企業新一輪的增收增利乏力期到了嗎？消費年輕化，產品高端化，渠道創新化，終端場景化，品牌IP化……這一切似乎來得太突然了。華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒三大巨頭的2021年營收和盈利水平都還沒有恢復得到2019年的水平，何況其他二三線品牌和區域小品牌呢？小酒館第一股海倫司用一個10元小酒館的業態樣本帶火了一個行業，微醺熱潮和餐酒融合雙驅下，三巨頭以及眾多啤酒企業先后開始布局小酒館，小酒館能否成為啤酒企業增收增利的救命稻草呢？

2020年因為全球新冠疫情的原因，整個消費行業都被迫進行了相應的調整和變化，渠道變革、產品創新、轉換賽道等等，都是各大品牌在尋求未來發展過程中的探索之舉。但是也由此催生了很多新的風口和機遇，電商直播、大單品突破、地方特色小吃、小酒館等，讓很多傳統行業與企業看到了破局的方向與方式。

從流量轉化為存量，高端化已經成為啤酒行業共識

啤酒行業正在經歷需求疲軟帶來的行業下滑，全面中高端化是目前行業品牌的統一發力點，自2013年以來，行業產量連續7年下滑。而供給量縮減的背后，除了受到政策的影響，主要還是需求的疲軟，啤酒主要消費人群集中在20-50歲，隨著近年來我國老齡化趨勢日益加劇，20-39歲消費群體人數減少，疊加產品嚴重同質化的消極影響，成為我國啤酒產量下降的重要因素，在存量市場內競爭，各家企業目前正在通過產品中高端化來提高營業收入和利潤。

2015-2020年，中國高端啤酒消費量占比由2015年7.1%提高到2020年的11%，遠低于海外成熟市場美國的42.1%；高端啤酒市場規模占比從2015年的24.6%提升至2020年的35%。不考慮2020年疫情的影響，高端啤酒在2015-2019年銷量實現CAGR約10%，市場規模實現CAGR約13.5%。

在國內啤酒市場份額趨于穩定前提下，頭部酒企將持續受益于高端化趨勢。而華潤啤酒作為行業領導者，也采取多重措施提升高端化水平。一方面通過自主研制高端新品，彌補價格帶空缺；一方面通過收購國際品牌喜力，獲得旗下產品。2019年后，華潤啤酒確定了“4+4”產品組合的策略，通過四大本土品牌(SuperX、馬爾斯綠、匠心營造、臉譜)和四大國際品牌(喜力、蘇爾等)的共同發力，打造華潤啤酒的高端化發展之路。

夜間消費快速崛起促進了“餐+酒”模式快速發展

疫情常態化使得消費者把消費場景轉移到了非現飲型的零售場景，疊加啤酒行業總量的減少，我們發現現飲型場景的消費體量在快速下滑。除此之外，年輕的消費者的選擇越來越多樣化，啤酒出現了很多跨界競爭者，低濃度酒精飲料的出現更獲得年輕消費者的青睞，但是這些新的物種它們還需要時間的驗證。即使包括喜茶、元氣森林、江小白，他們依然面臨著時間的驗證。

經濟型啤酒占比下降，中高檔啤酒占比上升，而餐飲渠道又是中高端啤酒的最大的消費陣地。在餐飲渠道中，夜間餐飲消費增速最快，餐+酒模式占據了半壁江山，其中吃晚餐和夜宵、酒吧占據了一半多的時間，需求非常明顯。同時，從近幾年趨勢來看，在餐+酒的模式選擇上“啤酒+輕餐輕食”更具操作性與成長性，原因是傳統餐飲重餐輕酒、餐品個性化程度高對后廚的要求逐漸增加，SKU多導致門店難復制，連鎖化的難度高，而輕餐飲因為菜品標準化、經營連鎖化、營業時間長、門店分布密集、日常消費頻次高的原因，在我國餐飲市場的流水規模逐步擴大，達到2.6萬億元的市場規模。

從市場規模層級來看，二三線城市化發展和消費習慣轉變有望持續推動中國酒館行業規模增長。從酒館收入來看，2015年至2019年期間，中國酒館行業營業收入從844億元增長至1179億元，實現了8.7%的年復合增長率，其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為 6.3%、8.1%、13.8%。

目前低線城市酒館滲透率低，供給較少且供給質量有待提升，隨著下沉市場消費潛力不斷釋放，未來幾年低線城市酒館市場有望快速發展升級。

預計2025年酒館行業規模將達1893億， 2020年-2025年復合增速 為18.8%，其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為15.4%、17.5%、 26.7%。從酒館數目上看，一二線城市增長放緩，三線及以下城市供給快速增加。

截止2019 年年末，中國約有4.2萬家酒館，相比2015年末的3.5萬家，在2015-2019年期間實現了5.0%的年復合增長率。其中一線、二線、三線及以下城市年復合增長率分別為 2.1%、3.0%、8.1%。

預計2020-2025期間酒館數目年復合增長率達到10.1%，2025 年酒館數目有望達到5.7萬間，一線、二線、三線及以下復合增速預計分別達到2.0%、 5.2%、17.4%。總的來說二三線城市增速快、空間大、成本低，是未來小酒館的主戰場。

綜上所述，小酒館業態是啤酒行業未來人群需求升級后的重要升級型增量，除了原有的一部分消費者變成了從啤酒用戶轉化成了其他酒類用戶，比如說像白酒、紅酒等產品，而又有一部分消費者開始追求更高端的啤酒產品消費。

然而新成長起來的這部分年輕群體，他們追求的是微醺和社交場景化的體驗，這種渠道主要是分為兩種，第一種就是餐+酒+社交，傳統餐飲和小酒館都屬于這種模式，另外一種則是在另外的消費場景下嫁接進去了啤酒的體驗，比如劇本殺中的喝酒局等等，所以在消費結構升級的驅動下，為了滿足消費者追求的多元化的消費體驗，“餐+飲”成為了未來餐飲業發展的一種新趨勢，在此趨勢下，酒館風潮也開始興起。

Z時代輕飲酒消費是小酒館模式發展的基礎

“輕飲酒”的理念在年輕消費者中逐漸普及，越來越多的人更傾向追求微醺感而非酩酊大醉。根據調研，近60%的消費者飲酒時更偏愛微醺的狀態。小酒館消費者以社交需要、助興、聚會為主要目的，相比于酒水品質，更關注酒館氛圍。從性別分布來看，女性消費者更喜歡低度酒精飲料(果啤、酒精氣泡水等)，且相比男性更看重酒館的音樂、環境(燈光、鮮花、香薰等)。

整體來看酒水性價比高、社交氛圍營造更好、環境音樂有吸引力的酒館會更受目標消費群體歡迎。在此消費理念影響下，小酒館目標消費人群非常清晰。

消費場景多元化，迎合社交成主要驅動力，“第三空間”受消費者偏愛。不同于8090后的KTV式的泛社交場景，Z世代的社交更強調多人強互動，參與者之間的聯系非常緊密，所以越來越多餐飲業態（咖啡、茶飲、酒館等）都通過打造線下社交空間吸引客戶。深受年輕人喜歡的社交場景劇本殺、密室逃脫等都有喝酒環節增加消費者互動。

所以，小酒館業態是品牌連接用戶的超級載體。把具有共同屬性的價值人群實現圈層營銷，通過圈層強化這些價值人群對品牌的強認知。其中酒館場景帶來的強體驗會構建新的品牌認知與消費者關系，在這個社交場所內，將會進一步推動品牌傳播和社交裂變。

同時酒館業態衍生出了不同的模式，比如正餐+酒+音樂/社交，代表品牌有胡桃里音樂酒館；酒+輕餐輕食+社交，代表品牌有海倫司、貳麻酒館等；比如表演+酒+輕食，代表品牌有TZ House等，而酒+輕餐輕食+社交所代表的消費群體更加年輕，容易標準化可復制，也是未來小酒館行業的主要模式方向。

小酒館模式并未定型，多樣化發展，新空間廣闊

一家市盈率超過300倍的“小酒館”——HELENS

截止2021年10月4日，門店數量為558家(不包括待開業門店)，預計2021年營收21.9億元，海倫司被眾多投資機構看好中金公司研報預計海倫司潛在開店空間約5,524家，國元證券的預測結果為5700家左右，按此推算，未來海倫司的營收規模超過200億元，如果以2022年營收預計48.7億，1353家門店規模計算，未來總體營收規模202億。以海倫司為參照，其成長目標符合雪花對酒館新業務（300億）的規模預期。

海倫斯的整體的單店本量利高于同行業，具其財報數據顯示，海倫司初始投資:單店面積約350平方米，資本開支約90萬。 單店日平均銷售額:由2018年的5700元上升至2020年的10900元。 新增海倫司酒館盈虧平衡期不斷下降，2018、2019、2020年 分別為6、5、3個月。 投資回收期 若按照26%的經營利潤率，投資回收期約為10-12個月。

總結的來說海倫司很好的抓住了現在的年輕消費者的一個心理和需求的，加上產品本身并不復雜，可以不斷的去強化供應鏈管控成本，然后做大做好標準，并通過運營去完成門店和區域的復制及拓展。

貳麻酒館——把產品做到極致，依舊能夠占據行業的一席之地

貳麻屬于行業的另一種模式：創意中式斗酒+地道的成都鬼飲食=打造具有中國味道的酒館文化，有著極強的產品體驗和消費體驗。與海倫司直營模式不同，貳麻采取合作加盟的模式來拓展市場（目前151家店），貳麻的盈利模式主要有兩大塊加盟及裝修等費用，以及產品、酒水的供應鏈體系。其中加盟費60萬，保證金10萬，勘察費5萬，每店每個月抽3%的營業額。貳麻酒館在成都的直營店，主要在當地塑造品牌影響力，其他版塊城市通過加盟的模式賺取收益。但貳麻相較于海倫司，投資更重，回報周期更長，產品更復雜，可復制性弱

貳麻目前的門店數量維持在150家左右，從貳麻的優秀門店分布可以看出，旅游型、消費型城市更容易獲得良好的業績，從單店坪效來看，小酒館的門店面積并非越大越好，一是和城市特性有關，二是容易規模不經濟（上座率+租金成本的影響），貳麻600-700平之間的門店效率最高。

青島啤酒線下形態從博物館到社區客廳，把啤酒文化滲透萬家

青島1903標準店的主要特點是產品：當地特色美食+酒。

目前已經形成了三大形態：

1、啤酒博物館通過參觀、品鑒、互動和文創四大功能不斷提升消費者對于青島啤酒歷史和文化的深度認知，其中700平方米的文創空間里銷售著零酒精的啤酒冰激凌、以啤酒花為成分制作的護手霜、酒瓶造型的巧克力等400多種產品也是品牌跨界的各種嘗試，不但有趣，還未品牌未來的發展進行著不斷的探索。

2、青島啤酒旗艦餐吧里面有音樂酒吧、美食餐吧、面包坊、時光坊、啤酒、美食、音樂、藝術一站式互動空間，把線下消費體驗做到極致，通過旗艦店樹立品牌形象和強化體驗認知。

3、青島啤酒社區客廳，也被官方成為“夜間星巴克”，是現階段青島啤酒館快速拓展的主力模式， 截止2021年10月5日，共有134家門店，人均消費106元，遍布我國22個省、直轄市，經營者多數為青島啤酒加盟商渠道伙伴、代理商，總部給予適當補貼計劃在2023年，門店數量達到400-500家。

小酒館模式的開放式融合和模糊化創新

除了傳統酒館模式之外，跨界品牌也在大力推進本行業與酒館模式的融合，酒館行業正在經歷百花齊放的時代，不同酒館業態間的界限逐漸模糊

餐吧類酒館在結合餐飲和酒水業務的同時，不斷升級自身空間、舞美和音樂，向當下受歡迎的live house方向靠攏。

標準酒館也在探索新的產品形式 (自有品牌精釀、可樂桶)，優化酒館氛圍，推出演藝節目。其中耍酒館就通過不斷優化菜品并實現了以菜品作為其爆款引流產品出圈。

新式茶飲、傳統餐飲也參與布局酒館市場。

奈雪的茶于2019 年推出 BlaBlaBar 奈雪酒屋，現有 18 家門店，主要區域為南方沿海省市，主打果味調酒，精確瞄準年輕精致女性目標人群。

和府撈面、喜家德、老鄉雞等餐飲也分別推出了“小面小酒”、“喜家德餃子酒館”、“老鄉雞小酒館”等，各自在上海、大連、深圳開出了首家店。“小面小酒”及“喜家德餃子酒館”均保留了自身餐飲特色，將餐飲產品帶入酒館，推出“面+酒”和 “餃子+酒”的模式；而老鄉雞小酒館定位更靠近標準酒館，小食種類較少。

星巴克 2019 年推出了星巴克臻選咖啡·酒坊 Bar Mixato，現有 3 家門店，主要分布在北京上海兩地。臻選咖啡酒坊白天時段主營咖啡業務，進入夜晚就進入酒吧模式，酒水產品涵蓋葡萄酒、精釀啤酒、威士忌以及現調雞尾酒。

百花齊放帶來的是行業的欣欣向榮，也帶來了更多發展的可能性，但是從行業自身來說，多品牌跨界入局，有些不過是抱著玩票的心態，無法達到預期的消費體驗、以及短期開店關店的影響，都會影響外界以及消費者對酒館行業的判斷。

小酒館生意看似興隆的背后是無數單店無的生存難題

小酒館興起的原因是正好貼合了現代年輕消費者的社交需求，但是同樣社交屬性會導致翻臺率低，午市人少門店利用率低等問題，三五好友喝酒聊天坐上幾個小時情況經常出現，從而形成不良循環，酒館坪效并不高，如何進一步縮短投資收益周期，酒館在快速拓展時，10-12個月的回收周期可能是個問題。從門店形象看，大多數酒館都是以主打中式國潮的風格為主，這讓行業本就差異化不大的情況下，進一步加劇了同質化競爭，最終很容易落到價格競爭的境地。

從產品上看，中式小酒館菜品多以川湘菜為主，清吧模式則是以小吃為主，“餐”的性質不強，產品引流能力不強的情況下，很容易被其他社交空間進行替代，同時啤酒產品更新慢，價格優勢低，在消費者心中啤酒產品的價格錨定較低，較難依靠產品創新增加附加值，對比奶茶業態，消費者從感官上很難感知到酒品類的升級，價值感和價格的平衡需要重點把握。

以上諸多原因，都是當下不同品牌小酒館模式面臨的諸多困境，當小酒館風潮過去，如果品牌還未形成價格、模式等方面的優勢，獲客能力不佳，或難以負擔運營成本，最終將會面臨淘汰。

所以，在任何一個品牌的酒館從0到1，從1到10的標桿建立的過程中，需要定性+定量的進行單店營業力的判定，從而決定是否繼續或者調整方向。

定性包括目標人群、運營模式、產品結構、門店選址等，而定量分析包括單店面積、單店產出、單店投入、客單額、客毛率、客頻率等。這些關鍵指標決定了一家門店的經營能力，同時這些指標之間也是密切相關的，在前期建立標桿的過程中，這些指標的不斷優化尤其重要。小酒館行業發展剛起步，未來空間大、增速快，同時機會也多，酒行業專業玩家陸續進場，新一輪跑馬圈地即將開始。

進入小酒館行業需要人群深度洞察和運營創新突破

小酒館未來服務的人群精準定位為“酒零后”，愛社交、愛音樂、愛游戲、愛拍照、愛顏值、愛美食、愛微醺，都是他們的標簽，“酒零后”女性消費者已經是小酒館市場增速最快的消費群體，而在部分高線城市，女性酒館消費占比已經超過男性，對于小酒館來說，喝酒不再是男性的專利，如何玩轉她經濟，也是未來一個重要的增長點。

其次，社交方式是小酒館的核心關鍵詞，哪里是年輕人社交玩樂的空間，哪里就應該是小酒館的布局陣地。通過好玩（劇本殺、密室、電競等）+好吃（輕餐、輕食、輕飲）+好喝（全品類消費）+好看（跨界合作：產品跨界、營銷跨界等）進行與年輕消費者全方位的粘接，沒有空間和模式的設限才是未來小酒館模式真正的潛力。

也就是說，未來小酒館定位不會局限在某一種模式下，因為沒有一種社交方式和空間能夠滿足所有年輕人的社交需求，小酒館可以連接圈層、連接體驗、連接社交、連接IP，滿足當下年輕人最時尚的社交方式，通過每家店不同的主題和模式，啤酒+萬物，組成一種新的業態。

單店本量利盈利倍增+多店點線面快速復制是活命關鍵

品牌的發展歷程往往從一個點——渠道驅動，線——產品驅動，面——品牌驅動，逐步進入到體和空——平臺和生態驅動這兩階段，在這個基礎上，我們分別需要從早期的點對點的導圖，到以渠道為核心突破的地圖，然后慢慢的形成整個品牌生態的拼圖，而酒館這種業態對于酒企來說，最重要的是串聯的作用，把品牌、產品和新消費者進行串聯，把企業的核心資源與外圍資源進行串聯，從而起到快速推動發展的作用。

同時我們需要把握好所有的業態變化、模式變化，這個渠道變化的核心邏輯，還有我們的產品跟用戶的連接，分別從原來簡單粗暴批發流通的連接，慢慢的通過活動、通過產品來加強品牌與消費者之間的聯系頻率，現在需要通過酒館這個新業務，增強品牌與客戶之間的銜接，而在未來可以通過酒館這個新業態，把品牌的B端和C端在整個價值鏈和利益鏈上的獲利點打通，最終構建產品跟用戶之間的形成一個深層次的連接、鏈接和粘接。

在酒館生存層面，單店的本量利盈利倍增，則是前期模式是否能夠支撐快速拓展的關鍵。

什么是單店盈利模式？

通過單店經營把賺錢模式總結、提煉并形成一套經得起市場檢驗的可盈利可復制單店模型，就是單店盈利模型。

每個品牌可能有多個單店盈利模型，例如旗艦店單店模型，社區店單店模型、校區店單店模型、交通樞紐單店模型等等。

一個單店盈利模式的構建，包括單店品類的選擇、單店的陳列和布局、產品的定價策略、店面促銷的方法、渠道的拓展、店鋪運營的方法以及基礎的財務知識。

企業需要以單店本量利盈利能力倍增為目標，通過錦坤“四客體系”的導入，分別從客流量、進店率、成交率、復購率、轉介率等各個指標制定出適合酒館的提升策略。

在過去，初涉餐飲的創業者，常常把奶茶店作為試水的首選，同樣是看重其產品標準化程度高，門店模式輕。

而在小酒館的賽道崛起后，則成了一個更理想的新手起步選擇。 

誠然，低門檻的業態一定會呈現出良莠不齊的實際經營效果，這時候則需要理清真正決定小酒館生存率的關鍵點。 

小酒館高度依賴標準化產品的業態，對于產品本身的競爭力要求極高。啤酒作為一個傳統快消品，可供選擇的品牌和產品如同汪洋大海，選品同質化問題和毛利率控制問題都會影響到經營質量。

 同時，目前國內的小酒館，95%以上為獨立店鋪，或者連鎖門店數量在三家以下，連鎖化率低于餐飲行業平均水平。

在這魚龍混雜的狀態下，高度連鎖化成了一個重要的生存分水嶺。

在通過不斷摸索，在已經建立起行之有效的單店本量利模型之后，如何快速拓展等成為了企業快速增長的契機和機會，企業則需要以酒館單店盈利模型為基礎，導入錦坤多店標準復制“六力模型”，分別從“規劃力、形象力、產品力、推介力、服務力、管理力”六個方面進行展開，給出一套完整的全國市場復制拓展的策略方案。

小酒館是年輕消費升級風口送給餐飲行業的禮物.

未來，主流市場消費人群將是90后、95后、甚至00后組成的Z世代，投資模式將由大規模集中投資轉向小規模分散投資，連鎖品牌市場巨大，娛樂空間設計也將趨向多元文化、多元風格、更加個性化、更有創意。

在夜間經濟的助推，以及企業入局和擴張融資之下，小酒館的熱度仍在。

只不過在進行門店擴張時，需要警惕一些風險，同時也要做好規模化、差異化，更好地打造品牌壁壘，在市場中占據優勢。

對于進入小酒館的品牌來說，無論是在擴大市場占有率還是提升業績上，門店都發揮著重要的作用。

不過在進行門店擴張時也存在一些問題，比較明顯的就是成本問題，還有疫情之下的經營風險，以及門店吸引力的問題。

如何在保證門店規模的情況下實現業績增長，或許還需要品牌考慮好門店擴張的節奏，而規模化、差異化有助于建立品牌壁壘。

（本文來源于錦坤完成的中國酒水酒館行業品牌發展報告的部分相關內容。錦坤系全國知名品牌服務商，專注于產城園企品牌打造及連鎖與互聯網品牌營銷服務，先后輔導服務了500多家專精特新企業、行業頭部品牌、上市公司、城市品牌和中國500強及世界500強。石章強系錦坤品牌創始人、上海市工商聯執委、上海市政府品牌專家委員。）