出品/聯(lián)商專欄

撰文/天使灣老汪

“這兩家德國(guó)公司已占據(jù)超過(guò)16%的英國(guó)市場(chǎng)。預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在10年內(nèi)翻一番……在德國(guó)、波蘭、丹麥和挪威等國(guó)，折扣店占據(jù)了超市行業(yè)三分之一以上的份額，英國(guó)的購(gòu)物市場(chǎng)可能也會(huì)如此。”——今年2月的一份媒體報(bào)道。

與之相應(yīng)的幾個(gè)數(shù)據(jù)：在德國(guó)，折扣連鎖已占據(jù)食品雜貨零售行業(yè)近50%，自有品牌占據(jù)德國(guó)近40%市場(chǎng)份額；在歐洲，折扣連鎖占據(jù)食品雜貨市場(chǎng)份額20-25%。

在全球范圍內(nèi)，這一零售業(yè)態(tài)的變革和此消彼長(zhǎng)，仍處在進(jìn)行中。

ALDI＋LIDL。

這兩家發(fā)源于德國(guó)的硬折扣連鎖，在最近幾十年橫掃歐美，連續(xù)多年躋身全球零售TOP10（最新排行——LIDL第4、ALDI第9）。

去年整理過(guò)關(guān)于ALDI的一組數(shù)據(jù)：硬折扣鼻祖ALDI/“無(wú)為而治意義上的極簡(jiǎn)主義是ALDI的核心特征” (qq.com)

這里簡(jiǎn)略梳理LIDL。

施瓦茨家族零售營(yíng)收1537億美元，位列全球零售第四；

LIDL全球12000家門店，進(jìn)入32國(guó)；

歐洲門店SKU僅1000-1500種；自有品牌率80%＋；

……

和ALDI家族一樣，施瓦茨家族也極度低調(diào)。中文信息極少。

主要信息來(lái)源，包括LIDL官網(wǎng)、德勤零售報(bào)告、聯(lián)商網(wǎng)等行業(yè)媒體的相關(guān)報(bào)道和分析文章。以及留學(xué)生、供應(yīng)商等零散然而一手的用戶體驗(yàn)。

照例，按照自己的理解，拆解了結(jié)構(gòu)、調(diào)整了順序：

時(shí)代、使命和整體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)、歷程、商業(yè)模式與核心數(shù)據(jù)、德國(guó)雙雄的比較。

一、時(shí)代。

1、“迄今為止，在每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，折扣店的份額都增加了3%至4%——而且之后也沒(méi)有明顯減少。”（德國(guó)《商報(bào)》）

2、在英國(guó)，ALDI和LIDL在零售市場(chǎng)的占有率創(chuàng)下歷史新高：ALDI為9%，LIDL為7%。

這與零售行業(yè)整體銷售額下降4%的慘淡行情形成鮮明對(duì)比。

2022年10月的一則數(shù)據(jù)：ALDI擁有960家門店，LIDL則920家，均以每周一家新店開(kāi)業(yè)的速度擴(kuò)張。

雙方的2025年累計(jì)開(kāi)店目標(biāo)：ALDI1200家，LIDL1100家。

3、疫情影響下，美國(guó)實(shí)體零售同樣哀嚎一片。2020年，全美商超關(guān)店數(shù)超25000家，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。但美國(guó)的ALDI，卻在2020年開(kāi)出超70家新店，2021年這個(gè)數(shù)字漲到100。Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在過(guò)去兩年表現(xiàn)強(qiáng)勁。

二、使命與總體經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

4、使命。

“我們的使命，是以盡可能低的價(jià)格為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類、烘焙食品和家居產(chǎn)品”。

5、根據(jù)德勤2023零售報(bào)告，施瓦茨家族(Schwarz Gruppe)零售營(yíng)收1537億美元。位列全球零售第四。

ALDI位列第九，營(yíng)收1209億美元。

考慮到LIDL在家族生意中的占比，大致判斷，LIDL和ALDI營(yíng)收規(guī)模接近。

——2021年度的數(shù)據(jù)透露業(yè)務(wù)占比：

施瓦茨家族銷售額1336億歐元。擁有13300家連鎖店和超過(guò)50萬(wàn)名員工。

其中，LIDL銷售額1008億歐元（占比75%）；而Kaufland商店（大型超市）銷售額達(dá)273億歐元。

6、LIDL門店總數(shù)超過(guò)11000 家，活躍在32個(gè)國(guó)家。全球員工數(shù)量約 28.7萬(wàn)名。 

7、LIDL創(chuàng)始人Dieter Schwarz，2023年位列德國(guó)首富，身價(jià)415億歐元。

三、歷程。

8、施瓦茨家族，最早靠水果批發(fā)生意起家，在1930年代。

1973年，受ALDI啟發(fā)，成立第一家食品超市。“這家小店只有三名員工和大約 500 種產(chǎn)品，是我們?nèi)�球擴(kuò)張的謙遜開(kāi)端。”

1980年代，在德國(guó)各地開(kāi)設(shè)300家門店。每家門店平均7名員工，銷售大約900種商品。

1990年代，走出德國(guó)，在歐洲其它地方開(kāi)店。最初從法國(guó)開(kāi)始，1994年在英國(guó)開(kāi)設(shè)第一家門店。

2000年代，“我們堅(jiān)定地確立了自己作為英國(guó)領(lǐng)先零售商的地位。”

2017年，美國(guó)首店開(kāi)業(yè)。

2017年，進(jìn)入中國(guó)跨境電商市場(chǎng)。

——“即使在充滿挑戰(zhàn)的時(shí)期，也展示了他們的高績(jī)效和敏捷性”。

四、商業(yè)模式與核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。

“LIDL成功而精確地復(fù)制了ALDI幾乎所有的重要特征。”

9、單店模型。

——門店：3300平方米（早期不到1000平米）；自有品牌率80%；

——“所有店面裝修風(fēng)格一致，貨品陳列風(fēng)格一致。你能很快地找到自己想要買的東西。店面可大可小，一般城市郊區(qū)的店面稍大并跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ALDI為鄰，共享大型停車場(chǎng)。城市社區(qū)店店面就稍小，但是種類不缺”。

10、選址。

——在德國(guó)，幾乎每個(gè)超過(guò)4000個(gè)人的小鎮(zhèn)就會(huì)有一個(gè)LIDL超市服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>

——“一般位于倫敦郊區(qū)，地租便宜的地方”。“很多英國(guó)人會(huì)在周末開(kāi)車去郊區(qū)大量采購(gòu)。我就只能步行40分鐘去超市，買一堆東西再坐25分鐘公交車回家。一般我都是一周去中超，下一周去一次LIDL和ALDI(這兩家在一起)。去一次就買好基本夠吃一星期的肉，蔬菜、水果、酸奶。”（一位英國(guó)留學(xué)生）

——多為買地建店。長(zhǎng)期分?jǐn)傁聛?lái)的店鋪成本更低。

——2020年一個(gè)美國(guó)媒體評(píng)價(jià)：“LIDL許多門店遠(yuǎn)離雜貨購(gòu)物傳統(tǒng)區(qū)域，所以門店一直難以擁有穩(wěn)定的客流量。普遍認(rèn)為，LIDL門店選址不佳，其不動(dòng)產(chǎn)策略受到嚴(yán)厲批評(píng)。”

11、品類構(gòu)成和SKU精簡(jiǎn)。

——聚焦食品。包括肉、奶、雞蛋、乳制品、水果、蔬菜、烘焙食品、啤酒和葡萄酒等，這些食品的銷售額占全部銷售額的80%（“也提供許多生鮮，尤其是各種冷凍海鮮”）。

——SKU只有1000-1500種，在國(guó)外有些地區(qū)可能會(huì)多一些，比如在美國(guó)達(dá)到4000種；同一種產(chǎn)品，只有一種型號(hào)；

——最初抵達(dá)英國(guó)市場(chǎng)時(shí)，ALDI與LIDL都是LAD(有限品類折扣店)，只有大約600個(gè)SKU。經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，ALDI的SKU已經(jīng)增長(zhǎng)到大約1800個(gè)，而LIDL達(dá)到2300個(gè)。“現(xiàn)在將他們稱作LASses(有限品類超市)更加合適。他們?nèi)缃皲N售各種新鮮農(nóng)產(chǎn)品和冷凍魚(yú)類。”

12、自有品牌。

——LIDL官網(wǎng)描述自有品牌率80%；2017年進(jìn)入美國(guó)之際承諾將達(dá)90%；

——“走進(jìn)LIDL，常常看到一些完全沒(méi)聽(tīng)過(guò)的品牌：Florabest的花園用品，Crivit保暖衣，F(xiàn)reecola的可樂(lè)，這些全都是LIDL的自有品牌。剩下的是一些真的很有名的像是小熊軟糖，可口可樂(lè)等品項(xiàng)。”

——“除了包裝肉類和奶酪，Preferred Selection系列還包括糖果、橄欖油、醬汁、調(diào)味品、咖啡、果醬制品、意大利面、果凍和其他產(chǎn)品；Just Nuts 品牌銷售多種堅(jiān)果產(chǎn)品；還銷售大量有機(jī)產(chǎn)品和非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，包括豆腐、燕麥棒、（天然）初榨椰子油和散養(yǎng)雞肉。家庭、個(gè)人護(hù)理類別也有多種自有品牌，主要包括allMan系列剃須刀、剃須膏和剃須后用品”。

——近年有報(bào)道，LIDL和ALDI都在適度增加知名品牌比例。

ALDI前首席經(jīng)理：“我們研究哪些品牌是可以讓顧客專門為它們跑一趟超市的，或者說(shuō)當(dāng)哪些品牌不在貨架上，顧客會(huì)馬上離開(kāi)超市。ALDI計(jì)劃將這些品牌陸續(xù)納入柜臺(tái)”。 

13、集中批量采購(gòu)＋高周轉(zhuǎn)。

——LIDL在歐洲擁有數(shù)百家“小而精的供應(yīng)商”，他們已經(jīng)成長(zhǎng)為自有品牌領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。

——“采購(gòu)了世界上10%的Prosecco（普羅塞科，意大利知名品牌）葡萄酒”。

——快速流動(dòng)。“在LIDL 只有一種東西不好賣，那就是質(zhì)量差的東西。不然沙子放在這里都能很快賣掉。離入口最近的貨框一般是本周最新的產(chǎn)品，一周后如果沒(méi)有售完，沒(méi)有什么質(zhì)量問(wèn)題投訴什么的，就會(huì)慢慢移到第二欄貨框，騰出地方給下周上新。如果最后被移到第三欄貨框的時(shí)候，基本都是已經(jīng)在打折賣了。”

14、價(jià)格。

——“在tesco，這樣一杯酸奶賣1.9磅或者1.8磅。但是在LIDL，長(zhǎng)年打折，只要1.15磅。買兩杯就省下了一次公交車費(fèi)”。（一位英國(guó)留學(xué)生）

——“LIDL商店連續(xù)第四個(gè)月被評(píng)為英國(guó)最便宜的超市。根據(jù)消費(fèi)調(diào)研公司的調(diào)查，LIDL以74便士的價(jià)格擊敗了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手ALDI——購(gòu)買相同的18種雜貨，LIDL商店的價(jià)格僅為25.92英鎊，而ALDI商店的價(jià)格為26.66英鎊。”

——德國(guó)一媒體2021年評(píng)測(cè)：大部分基礎(chǔ)商品并沒(méi)有明顯價(jià)格差異；品牌產(chǎn)品，兩家超市的價(jià)格幾乎沒(méi)差別；LIDL有機(jī)蔬菜和水果的售價(jià)整體比ALDI高出25%。 

15、區(qū)域密度。

“每個(gè)網(wǎng)格點(diǎn)覆蓋5英里半徑，至少有一個(gè)門店。”

16、線上。有市場(chǎng)調(diào)查公司的結(jié)果顯示:“在德國(guó)最受歡迎的電商平臺(tái)中，以實(shí)體店起家和安身立命的LIDL進(jìn)入前10名”。

五、德國(guó)雙雄的大致比較。

17、基本經(jīng)濟(jì)單元。

——品類構(gòu)成。LIDL的食品構(gòu)成80%。

——SKU數(shù)。“最初抵達(dá)英國(guó)時(shí)，ALDI與LIDL都只有大約600個(gè)SKU。經(jīng)過(guò)十多年發(fā)展，ALDI的SKU增長(zhǎng)到1800個(gè)，而LIDL達(dá)到2300個(gè)。”

——自有品牌率。ALDI，95%；LIDL，80%；

——選址。ALDI通常開(kāi)在距離居民區(qū)與商圈較近的點(diǎn)位；LIDL進(jìn)入美國(guó)時(shí)，則因?yàn)殚T店太大且選址距離市中心太遠(yuǎn)，導(dǎo)致首店成績(jī)并不好。

——供應(yīng)鏈本土化。在英國(guó)，LIDL三分之二的產(chǎn)品產(chǎn)自英國(guó)本土，而ALDI超過(guò)75%的產(chǎn)品產(chǎn)自英國(guó)。

——都選擇綠地投資（創(chuàng)建投資）戰(zhàn)略。公司從購(gòu)買土地到建造門店，一切都從零開(kāi)始。一來(lái)降低房租成本，二來(lái)有助于融入當(dāng)?shù)匚幕��?/p>

——人力開(kāi)支。“兩家折扣商為員工提供了零售行業(yè)最高的時(shí)薪(全英范圍內(nèi)每小時(shí)10.10英鎊)，這使他們能夠很好地應(yīng)對(duì)勞動(dòng)力短缺問(wèn)題。”

18、國(guó)際化過(guò)程中的本土化戰(zhàn)略差異。

——在英國(guó)和瑞士，ALDI不得不背離其在德國(guó)本土實(shí)行的硬折扣策略。一改其低端折扣店的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍，并提高客戶服務(wù)水平。其在英國(guó)和瑞士的牛奶售價(jià)，幾乎是德國(guó)的兩倍；在英國(guó)，他們開(kāi)始提供多種肉類商品。

19、國(guó)際化擴(kuò)張戰(zhàn)略和節(jié)奏。

——ALDI“緩慢推進(jìn)、深思熟慮”。

最明顯的表現(xiàn)是，需要間隔10年才進(jìn)入新興市場(chǎng)。直到在德國(guó)本土創(chuàng)建并取得成功的七年后，即1967年才擴(kuò)張到奧地利。在奧地利運(yùn)營(yíng)十年后，才進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

ALDI進(jìn)軍國(guó)外市場(chǎng)之前，首先研究市場(chǎng)和增長(zhǎng)空間，確定目標(biāo)消費(fèi)者，并制定相應(yīng)策略。在瑞士，ALDI首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)該國(guó)德語(yǔ)區(qū)，隨后逐漸擴(kuò)張。

其在中國(guó)的推進(jìn)節(jié)奏極具耐心：2017年進(jìn)入；至今聚焦上海一地，43家門店。

——LIDL則行動(dòng)迅速、快速試錯(cuò)。

從其進(jìn)入波蘭和挪威市場(chǎng)的做法能一窺端倪。有時(shí)這種方法行之有效，但有時(shí)也會(huì)讓他們損失慘重（例如2008年折戟挪威。最后不得不將門店悉數(shù)出售給當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手Rema）。

——“ALDI的一貫主攻方向是某一地區(qū)的分店集中布局，而LIDL是遍地開(kāi)花，以高于ALDI兩倍的速度在全歐洲境內(nèi)開(kāi)設(shè)分店。”

20、幾個(gè)門店數(shù)據(jù)：

在英國(guó)。ALDI，960；LIDL，920；

在美國(guó)。ALDI，2400一線（“根據(jù)該公司的一份聲明，2023年新開(kāi)的門店（計(jì)劃120），將使阿爾迪在全國(guó)的門店數(shù)量達(dá)到2400家”）；LIDL不明，估計(jì)100--200。

在亞洲。ALDI，上海43；LIDL，官網(wǎng)的亞洲區(qū)域僅標(biāo)識(shí)香港，門店數(shù)不明。

部分文章鏈接：

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德勤發(fā)布2023年全球零售力量報(bào)告 (deloitte.com)

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