聯商專欄：Aldi和Lidl都是成功的雜貨零售商，他們起源于德國，剛開始在國內開展業務，最終將市場擴展到整個歐洲。他們都擁有完善的雜貨零售行業的市場戰略，幫助他們不斷攻城掠地，獲取更多利潤。

目前Aldi and Lidl在全球各自擁有大約10，000家門店，并擴張到美國、澳大利亞和其他歐洲超市從未涉獵的區域。兩家公司在很多方面非常相似：門店規模、位置都很接近。他們都嚴格控制商品范圍，長期銷售的品牌產品少之又少。近年來他們專注于優質自有品牌。他們致力于在門店核心位置不斷更新“機不可失、失不再來”的非食物類促銷商品。他們的商品性價比非常高，無人能敵。

每每我們談及這兩家公司，認為他們如出一轍，或者基本相同、毫無區別。但這種結論合乎情理嗎？或許他們之間仍然存在明顯差異？雖然兩家超市都共同擁有“折扣”店的經營特點，但他們也有自身變化、開展差異化競爭，使得他們彼此區別開來。

每每我們談論Aldi 和Lidl，認為他們如出一轍，其實兩家折扣商之間仍然存在重要區別。

一

市場戰略比較

1、為何Aldi 和Lidl都選擇綠地投資（創建投資）戰略

綠地投資（創建投資）策略，是指公司從購買土地到建造門店，一切都從零開始。Aldi的策略是，在偏遠地區或者低成本地區購買土地，以便實現價格最低、收益最高。如果瞄準國外市場，綠地投資策略有助于公司融入當地文化。如果向當地人提供就業機會，企業甚至可以從相關國家獲得稅收補貼。雇用當地人大有好處，因為他們可以幫助企業更好地了解當地文化，反過來幫助企業根據文化差異調整、修改產品和策略。由于實施這一策略，Aldi 和Lidl 能夠更好地適應國外市場，有助于企業通過客戶偏好、口味等方面，更好地了解市場。由于增加就業機會、促進知識交流、提高生活水平，這一戰略對新興市場產生了積極影響。

因此，綠地投資策略讓Aldi 和Lidl大獲裨益，成為他們進入國外市場的主要策略。

2、Aldi 和Lidl戰略區別

Aldi 采取了"硬"折扣營銷策略，Lidl 則采取"軟"折扣營銷策略。伴隨著巨大成功，他們試圖繼續擴張，進入俄羅斯、克羅地亞、墨西哥、巴西等市場。

Aldi采取“硬 ”折扣營銷策略，即他們以非常低廉的價格銷售極少的商品（商店品牌），從而增加利潤。Aldi由Karl和Theo Albrecht在20世紀60年代創立。Aldi是Albrecht Discount.（折扣）的簡稱。

Aldi的銷售策略非常簡單：降低產品價格，增加銷量和利潤。他們全面實行簡約措施：在門店裝修、客戶服務和廣告宣傳等方面，能省則省，減少支出。他們類似倉庫的門店銷售商品。通過降價，他們得以銷售更多的產品，從而獲得更大的利潤。

Aldi的目標客戶是處于平均預算水平的消費者，他們偏愛質優價廉的商品。Aldi遵循規模經濟理論的原則開展經營。

如果我們將Aldi 和Lidl從銷量方面進行比較，就會發現Aldi在德國市場的銷量大于國外市場。而Lidl在國外市場的銷量高于Aldi。

Aldi在德國市場的布局達到飽和，目前非常期待進一步拓展市場，吸引不同市場的客戶。2011年，Aldi營業額達到27.6億歐元（據《雜貨店》2011年資料）。Aldi目前在全球擁有9000多家門店。

Lidl 采取“軟”折扣營銷策略，即低價銷售品種多樣的品牌商品和普通商品。Lidl由Dieter Schwarz于1973年在德國路德維希港創建，于1988年進入法國。他們現在幾乎遍布歐洲，還在南美洲部分地區開設門店。

3、ALDI在英國和瑞士

為了一改其低端折扣店的形象，ALDI在英國和瑞士,為何擴大了產品經營范圍，并提高了的客戶服務水平？

Aldi不得不背離其在德國本土實行的硬折扣策略。當然，為了能在國外全新市場得以生存并且贏利，他們必須采取全新策略。當進入英國和瑞士時，他們不得不面對來自本土品牌的競爭。在英國，便宜的商品甚至被視作價值、質量同樣低下。因此，Aldi不得不提高售價以吸引消費者，讓他們確信Aldi銷售的是優質產品。直到最近，他們還在2012年9月再次提高了牛奶的價格。Aldi之所以這樣做，是為了一改低端折扣店的形象。英國和瑞士的售價幾乎是德國的兩倍。Aldi還投放廣告吸引顧客。在英國，他們開始提供多種肉類商品。截至2012年的調查顯示，Aldi在英國的銷售額翻了一番。Aldi還必須調整產品，滿足顧客需求。在瑞士，他們不但不銷售德國產品，相反他們還重新樹立形象，銷售當地產品，滿足顧客需求和口味。

這充分表明：要想贏得國外市場，擁有并理解戰略是多么重要！

由于Aldi正在一改其硬折扣店的形象，改變銷售策略，通過提高價格以贏得國外市場，這樣可能會將客戶推向Lidl。在英國和瑞士等國外市場，Aldi不再成為硬折扣策略實施典范。他們在客戶服務、廣告宣傳、門店建設和裝修設計方面投入巨資，從而拉高了商品售價。他們現在以高價銷售優質產品，摒棄以往遠近聞名的基本策略——低價銷售、高額贏利。然而，改頭換面很可能引起客戶流失。

4、國際化戰略：LIDL“快速進入、強力推進”ALDI“緩慢推進、深思熟慮”

LIDL的國際化進程中實施“快速行動、強力推進”的策略，而ALDI則“緩慢推進、深思熟慮”。

Aldi“緩慢推進、深思熟慮”的策略，最明顯的表現是，需要間隔10年才進入國外新興市場。Aldi最初只在德國運營。直到在德國本土創建并取得成功的七年后，即1967年才擴張到奧地利。在奧地利運營十年后，才進入美國市場。這表明，Aldi每每進軍國外市場之前，首先研究市場和增長空間，確定目標消費者，并制定相應策略。正如案例分析所提及那樣，在瑞士，Aldi首先將目標瞄準該國德語區，隨后開始逐漸擴張。

如上所述，Aldi進軍國外市場時一直非常謹慎。

Lidl反其道而行之，他們行動迅速。實踐中屢屢采用試錯法。從他們進入波蘭和挪威市場的做法，便能夠一窺端倪。有時候這種方法行之有效，但有時候也會讓他們損失慘重（例如當初進軍挪威）。

當2007年進軍波蘭時，Lidl占領先機，與競爭對手Aldi相比，Lidl提前斬獲巨額利潤。這是因為當Lidl 初涉波蘭市場，競爭對手絕無僅有，所以Lidl能夠一切從零開始，為波蘭客戶提供全新商品，吸引他們蜂擁而至。而另一方面，等到Aldi進入時，波蘭市場已經成熟甚至飽和，競爭對手環伺左右，Aldi不得不面對殘酷的競爭。

然而冒進是一把雙刃劍，有時也會帶來傷害，就像2008年折戟挪威。最后Lidl不得不將門店悉數出售給當地競爭對手Rema，從而為決策失誤埋單。

首先，挪威的人口密度分布獨特，國家地理位置不同。因此，物流和經營成本高昂，從而造成損失。Werner Eversten（挪威Lidl前負責人）也承認門店選址錯誤。另外內部管理也存在問題，高管頻繁變動，反過來又造成公司的戰略規劃難以實施。

5、ALDI的戰略

Aldi以其深謀遠慮而聞名。除歐洲以外的國外市場，Aldi的市場占有率超過Lidl。

由于他們深入進行市場研究、制定市場相關戰略、了解當地顧客需求，這些舉措對他們更好地適應國外市場起到了積極作用。他們進軍美國等新興市場，率先推出折扣店，并且保持先發優勢，競爭對手寥寥無幾，從而賺取了豐厚的利潤。他們致力于踐行規模經濟理論，積極開拓新興市場，實施聞所未聞的全新戰略。他們仔細研究、分析市場，從而規避經營風險。

每當Aldi進入國外市場，它不得不改變戰略，以滿足當地顧客需求。因此，它不得不制定客服計劃、發布廣告、印刷宣傳冊、裝修門店，相關成本大大增加。他們又被迫提高售價，彌補這些開支，與硬折扣經營策略相去甚遠。因此，他們將會失去大量社會低收入階層的顧客。不言而喻，他們在國際化進程中以下風險司空見慣：即務必理解文化差異（例如在英國），直面當地競爭對手

6、LIDL的戰略

Lidl總是匆匆進入國外市場。它從不考慮市場需求、分析經營范圍、制定經營策略。這很容易給公司造成傷害，就像他們折戟挪威、最后不得不出售50家門店一樣。他們在國外市場同時大量開店，這樣的操作風險很大，容易造成巨額虧損和債務。然而在深入研究國外市場的文化層面和顧客口味/偏好等方面，他們本可以做得更好。

他們可以先開幾家門店試水，研究市場接受度，然后逐步增加門店數量。他們還可以在進入之前深入分析國外市場，以便將來更好地適應市場，制定最佳經營戰略。他們應當認真考慮該國的地理位置，避免貿然進入造成風險。

Lidl還應當考慮進入印度、中國和巴西等新興市場，這些市場折扣商品需求十分巨大。進入這些市場前如果能夠精心策劃經營策略，他們將賺得盆滿缽滿。例如在印度，年輕一代對外國商店趨之若鶩，中產階級也對低價（優質）商品情有獨鐘。對Lidl而言，印度和中國市場前景廣闊、潛力巨大。盡管他們需要處理政府的繁文縟節，但如果戰略得到完美實施，他們將無往不利，獲得成功。

二

產品明細、公司架構和員工管理的區別

Aldi銷售大量自有品牌商品，這一比例高達90%。自有品牌被當作真正的品牌進行宣傳，只是為Aldi自己擁有而已。然而，Lidl銷售的商品包括無品牌商品、進口品牌和自有品牌。Lidl比Aldi更加專注于銷售無品牌商品，從而吸引更多鐘愛廉價品牌商品的消費者。

而Lidl 因員工管理方面的問題飽受詬病。盡管Aldi 和Lidl都故意縮減員工人數、增加工作時間，從而節省企業運營成本。但Lidl更加得寸進尺，讓員工累死累活、辛苦異常，不允許員工加入工會，迫使員工簽退《歐盟工作時間指令》，甚至強迫員工在某些場所只能使用英語，凡此種種，Lidl受到業界廣泛批評。

三

購物群體、商品促銷、商品類別和品牌使用等方面的差異

1、購物群體。

據報道，大約59%的消費者將Aldi門店當作主要購物地，而Lidl占比49%。Aldi顧客對指定商品表現出更高的忠誠度——53%的顧客表示，他們為了購買指定商品而光顧Aldi，而Lidl這一比例為40%。因此，Aldi已經發展成顧客心目中心儀的"正規大店"。

2、價格和促銷。

Aldi 促銷頻率（45% 滿意度）低于Lidl （54%滿意度） 。但Aldi辯稱，它在價格方面一直名列“榜首”（88%滿意度，略高于Lidl的85%），跨行“天天平價”（EDLP）的理念。

3、產品方面。

Lidl的烘焙柜臺設立在門店前端，保持新鮮、清潔，供應的外帶食品物超所值。Lidl使用玻璃門冰柜儲存新鮮肉類，這些都是Lidl所獨有的。Aldi在產品方面領先一步，大力推廣Super 6活動，表現特別搶眼。并且，它還投入大量的精力，設計和推廣其Mamia系列嬰兒品牌。

4、對品牌的態度。

Lidl充分利用遍布門店的貨架，經常臨時上架品牌商品。至少短期而言，銷量大幅提升能夠吸引品牌商品紛至沓來。但長期來看，這兩家公司都不是國際大牌的親密朋友。Aldi去年因仿制Heck 和The Collective品牌包裝遭到投訴。其實大多數消費者也絕不相信，他們在購買Aldi或Lidl購買的那些借用了名牌標志的類商品，就是真正的名牌，但這樣他們仍然受益菲淺，所以樂此不疲。

因此，Aldi和Lidl絕非同出一轍。盡管他們有很多相似之處。但鑒于以上這些方面的重要區別，我們不應該將他們視作孿生兄弟。

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（來源：聯商專欄 自有品牌 翻譯：木易 阿迪 原文來源：www.ukessays.com（19/06/18）www.quora.com （2016/7/15Nicholas Fell www.thegrocer.co.uk/discounters（2019/4/2  Jeremy Garlick）