內(nèi)容提要：
一、主力店招商為什么總是失敗?
二、主力店的招商步驟;
三、主力店的招商方法;
四、主力店招商成功的四大關(guān)鍵因素;
五、招商團隊建設(shè)及分工;
六、主力店的招商條件與選址要求。
一、主力店招商為什么總是失敗?
1.未進行項目定位
開發(fā)商在未進行商業(yè)業(yè)態(tài)和功能定位情況下，便直接委托設(shè)計部門進行設(shè)計，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：有意來的零售商或其他服務(wù)商發(fā)現(xiàn)其設(shè)施不合要求，而設(shè)施符合要求的都無意來。設(shè)施不合要求則需要改造，改造就得投入資金，致使租金成為談判瓶頸。
2.未能準確定位
開發(fā)商對項目所在區(qū)域諸如地理位置、交通條件、城市人口、經(jīng)濟狀況、生活習(xí)慣、消費需求、商圈競爭等因素缺乏研究，不了解商業(yè)企業(yè)的生存和發(fā)展條件，也不了解各類零售商或服務(wù)提供商拓展新店均有自己的發(fā)展戰(zhàn)略和游戲規(guī)則，更不了解市場是細分的，憑感覺確定項目開發(fā)形態(tài)或錯位經(jīng)營，由于項目業(yè)態(tài)處于不適合生存或再發(fā)展的商圈，即使項目設(shè)施符合其要求，也難有主力店愿意進駐。
3.項目未能及時招商
多數(shù)商業(yè)地產(chǎn)是商住合一項目，以先住宅后商業(yè)的順序銷售，但一些開發(fā)商在住宅銷售的同時，商業(yè)招商工作未能同步進行，結(jié)果住宅售完招商工作尚未進行后剛開始，延緩了整個項目運營。
4.缺乏目標客戶源
沒有專業(yè)商業(yè)代理公司，缺乏商業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)，招商就沒有方向和目標，更沒有重點招商目標，結(jié)果是花費極大人力、物力、財力，即使多次反復(fù)的溝通，最終還是不如意，項目招商始終抓不住重點，商業(yè)物業(yè)興起，使零售商或服務(wù)商有了更多的選擇機會，這使招商難度更大。
5.租金及其年遞增率制定不合理
開發(fā)商往往以期望的投資回報率來倒算租金，而不是以商圈內(nèi)租金水平為參考;同時開發(fā)商并未考慮主力店的知名度和可能貢獻程度，沒有意識到主力店對整體項目生存發(fā)展所起的作用，如可帶來大量的顧客群，增加人氣;可使中小店的租金水平相應(yīng)提高;可促進物業(yè)的銷售等。導(dǎo)致雙方難以達成一致。
6.不了解商業(yè)運作方式
開發(fā)商與零售商或其他服務(wù)商接觸后，準備大量的投資分析資料，試圖使該零售商將物業(yè)買下，孰不知零售商主要目的是經(jīng)營好商店，獲取商業(yè)利潤，并非通過購置物業(yè)獲取其在若干年后增值部分的收益。因為，市場發(fā)生變化，導(dǎo)致零售店無法生存時，零售商多數(shù)采取撤走的辦法，以避免更大的損失，若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未知。
二、主力店的招商步驟
第一階段：基礎(chǔ)工作
工作目標：通過專題市場調(diào)研，確定主力店的目標品牌，制作相關(guān)招商資料，對參與招商的人員進行專題培訓(xùn)，為招商談判各項工作的全面展開，做好主力店招商的一切準備工作。
第二階段：信息發(fā)布
工作目標：按擬定的市場定位和業(yè)態(tài)定位確定初步主力店條件。通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸目標品牌主力店，傳遞本項目的相關(guān)招商信息、資料，使其了解購物中心的基本情況。
第三階段：初步接觸
工作目標：通過電話、面談等方式與品牌主力店取得初步接觸，爭取主力店廠家能作現(xiàn)場考察。
第四階段：意向談判
工作目標：通過此階段的談判，確定初步意向。
第五階段：主攻品牌意向談判
工作目標：對意向性較強的主力店進行重點跟蹤、深入談判。明確雙方合作意向、合作條件、基本需求。
第六階段：簽定意向
工作目標：簽定合作意向書或合作意向框架協(xié)議。
第七階段：簽約談判
工作目標：在合作意向書的基礎(chǔ)上，與目標品牌洽談具體的合作條件及合作方式，達成一致意見。
第八階段：簽訂合約
工作目標：通過簽約儀式的隆重舉行，進一步提高購物中心的知名度、美譽度、影響力和號召力。
第九階段：開業(yè)籌備階段
工作目標：主力店開展籌備工作，開發(fā)商做好物業(yè)設(shè)施的安裝及其它配合工作。
第十階段：主力店開業(yè)
三、主力店的招商方法
招商人員要正確理解招商基本原則，合理把握招商策略，利用一切可以利用的社會資源，結(jié)合項目的進度需要，采取靈活多變的招商方法，以確保主力店招商工作有效開展和按時完成。
下面重點介紹四種方法：穩(wěn)步推進、直接面談、冠名推廣、以退為進。
方法1：穩(wěn)步推進
按主力店招商正常步驟穩(wěn)步推進，廣泛聯(lián)系、發(fā)布招商信息、逐級匯報、相互反饋信息、現(xiàn)場考察、合作意向談判。
方法2：直接面談
通過簡單電話聯(lián)系溝通，直接上門取得面談，為主力店的招商工作爭取時間，必要時，可采取非常規(guī)手段直接與主力店廠家主要負責人聯(lián)系，以取得理解和支持，推進談判進展速度，提高談判成功率。
方法3：冠名推廣
主力店的引進對整個購物中心的開盤銷售是至關(guān)重要的，如通過招商人員的努力，在開盤前仍然很難與主力店廠家達成共識，簽定合作意向，為不影響項目開盤銷售，可采取這種應(yīng)急辦法----通過與主力店廠家協(xié)商，經(jīng)其同意，冠其名作項目的推廣宣傳工作。
方法4：以退為進
開盤前難以達成共識時，也可以采取下面這種方式：先適當降低合作條件與品牌主力店達成合作意向，然后在簽約談判階段再作合作條件的相應(yīng)調(diào)整。
四、主力店招商成功的四大關(guān)鍵因素
掌握正確的招商程序：商圈分析、市場定位、業(yè)態(tài)定位、主力店業(yè)態(tài)確認、規(guī)劃設(shè)計、建造;
按擬定定位初步確定主力店條件：通過相關(guān)網(wǎng)站、展覽會、各地商會、招商局、研討會等各種渠道接觸、了解符合條件的零售商或其他服務(wù)商，并掌握其拓新店的計劃，最后再確定主力店目標名單，并將其設(shè)立成三層目標群。將不同業(yè)態(tài)要分開。
召開主力店招商懇談會：召開主力店招商懇談會，邀請前期已掌握的相關(guān)目標群所有的客戶參加，懇談會的內(nèi)容主要是征求他們對項目主力店合作的條件、可能性及其他方面的建議，而這些建議均可用于制定合理的招商條件和政策。召開懇談會時，可邀請當?shù)卣嚓P(guān)領(lǐng)導(dǎo)或職能局的領(lǐng)導(dǎo)參加，并清他們在會上介紹當?shù)氐耐顿Y情況和表示支持的態(tài)度。當然，最好能邀請當?shù)赜杏绊懙拿襟w派記者參加懇談會。
對目標客戶專人追蹤：視招商懇談會的情況，在會后逐個向分層次的目標群進一步介紹項目情況及合作條件，采用每隔2～3天溝通一次的跟蹤辦法專人跟進。而且，要重點對第一層目標群的各個管理層進行充分的溝通，加快其投資決策的步伐。
五、招商團隊建設(shè)及分工
購物中心的主力店招商工作不同于一般品牌的招商，主力店的招商周期長，招商過程復(fù)雜，招商環(huán)節(jié)多，所面臨的困難大，主力店的招商引進絕不是一蹴而就的，需要成立專門的招商隊伍負責此項工作：
1、由開發(fā)商或開發(fā)商聘請的專業(yè)管理機構(gòu)牽頭，成立主力店招商工作小組。
2、招商工作小組可分為招商領(lǐng)導(dǎo)小組及執(zhí)行小組，領(lǐng)導(dǎo)小組由開發(fā)商、專業(yè)管理機構(gòu)的主要領(lǐng)導(dǎo)組成，執(zhí)行小組由富有專業(yè)招商經(jīng)驗、招商能力強、責任心強的成員組成。
3、招商工作小組必須在開展主力店招商工作之前，制定詳細的、切實可行的主力店招商工作計劃及考核目標，將責任落實到每個招商人員，使招商人員根據(jù)計劃開展主力店的招商，避免工作雜亂無序，打亂仗。主力店招商的日常工作、基礎(chǔ)性工作由專業(yè)管理機構(gòu)招商人員負責，開發(fā)公司招商人員作相應(yīng)的配合工作。
進入主力店招商談判階段，專業(yè)管理機構(gòu)及開發(fā)公司招商人員應(yīng)同時介入，必要情況下，開發(fā)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)親臨談判現(xiàn)場，以便現(xiàn)場決策，縮短談判時間，增強談判效果，加快招商進度。
六、主力店的招商條件與選址要求
招商條件在主力店招商過程中起決定因素，我們應(yīng)運用發(fā)展的思路，合理把握效益與發(fā)展的關(guān)系，在尊重市場因素的基礎(chǔ)上，與品牌主力店談判的過程中靈活把握，在確保“招進來”的前提下，盡可能的擴大購物中心的有效收益。
談判的過程中，應(yīng)適當提高合作條件，為以后的談判留出余地，確保談判過程中的主動局面。合作條件可依據(jù)以下四種方式作為思路和方向：
第一：固定租金
第二：基本租金+超額銷售提成
第三：基本租金+遞增租金
第四：低基本租金+高遞增租金
以上是購物中心主力店招商的基本方法和步驟，在招商執(zhí)行時還應(yīng)結(jié)合市場的變化及與主力店談判的具體情況，與開發(fā)商一道對方案作及時的調(diào)整，以確保主力店招商工作的順利進行。
1、經(jīng)濟型酒店選址要求
區(qū)位要求：近主要公路(或高速公路)的交叉道口，交通便利，有通往商業(yè)區(qū)及機場、火(汽)車站的公交路線;市郊結(jié)合部。
建筑要求：獨棟，周邊有停車場。
面積租期：建筑面積3000-6000平米，基本年限10年以上。
合作方式：特許經(jīng)營、租賃、共同投資。
2、超市選址要求
商圈要求：位于市中心、新老城區(qū)結(jié)合部或大型住宅小區(qū)旁邊的門面房;對于大型超市消費者步行到達店址所需時間在10分鐘以內(nèi)的范圍為核心商圈，10-30分鐘的范圍為邊際商圈，商圈內(nèi)具有固定住所的常住人口要求在15-20萬。
物業(yè)要求：最好框架結(jié)構(gòu)，期房、現(xiàn)房都可。樓層不超過三層，層高凈高3.2米，柱距以8米*8米為宜，物業(yè)縱深以30-50米為宜。
面積：便利店面積為80--120平米，標準超市面積在800-2000平米，社區(qū)店面積為2000-5000平米，大型賣場為5000-20000平米，購買用房面積一般為10000-20000平米。
合作方式：租賃、聯(lián)建、購買
3、普通餐廳、快餐連鎖
商圈選擇：大眾餐廳一般選址在社區(qū)型，快餐一般在客流繁忙之處。
建筑要求：配套設(shè)施——電力不少于20千瓦時/100平米，有充足的自來水供應(yīng)，有油煙氣排放通道，有污水排放、生化處理機制，忌分布各個樓面。
面積和租期：一般要求不得少于三年，快餐不少于200-500平米，大中型餐廳80-200平米，商務(wù)型150-10000平米。
4、茶坊、酒吧
布置和裝飾有個性化和藝術(shù)化的要求，但對建筑結(jié)構(gòu)形式無特殊要求，是投資者創(chuàng)意、設(shè)想而異。層高不高于2.8米，電力按每100平方米10千瓦配置，有自來水供應(yīng)，如與住民區(qū)相鄰，最好設(shè)置隔音層。
面積、租期要求：50-400平米，2年以上。
5、一般服飾，禮品，運動品牌等專賣店
商圈選擇：商業(yè)氛圍濃厚，客流量大，人氣旺的高檔商場附近;知名度及客流量大的商業(yè)街，知名度高的店鋪附近;大規(guī)模住宅區(qū)附近。
建筑要求：商店可見度強，格局是淺方形最佳，門面不少于3米寬，且越寬越佳，櫥窗位置及寬度需面向街道，越寬越佳，近期無城建規(guī)劃。
面積和租期：租期至少1年，面積15-80平米，一般40-80平米為佳。
6、火鍋店
商圈選擇：選址于人口不少于5萬人的居住區(qū)域或社區(qū)型、區(qū)域性或都市型商圈。
建筑要求：框架式建筑，廚房可小于餐廳營業(yè)面積的三分之一，其余同餐廳一致，樓上商鋪亦可。
面積和租期：150-500平米，租期至少2年。
7、咖啡店
商圈要求：商住樓，高檔住宅區(qū)，美食街，大酒店附近，人流充足。
建筑要求：層高4米以上，要有合適裝修的招牌位及廣告懸掛點，排污排煙管道鋪設(shè)方便，有充足的停車位，至少10個以上。
面積要求：至少在300-500平米之間。
租期要求：房租控制在4.5-5.5/平米/天，租賃年限5年以上，一般至少7-9年。
（來源：商業(yè)地產(chǎn)學(xué)院）
