一、奧特萊斯在中國具有良好發展空間
(一)奧特萊斯在中國具有良好的發展空間的原因
1.一直以來，在競爭日益激烈的市場條件下，營銷市場被擠占、營銷業態單一、營銷方式陳舊、營銷效益低下的現象愈加明顯。尤其自中國加入WTO之后，中國零售業面臨的困難與挑戰更加嚴峻。宏觀調控失度、創新意識不強、市場分析不夠、庫存積壓等問題突出。奧特萊斯延長了商品的銷售線，減輕了庫存的壓力，有利于資金回籠，加快了資金流動，健全了流通體系。
2.奧特萊斯采取了與其他業態錯位的經營方式，使得零售市場再次細分，滿足了部分經濟實力不足，卻又追求名牌的消費者對名牌商品的需求。
3.奧特萊斯的顧客群定位于中產階級和白領。隨著經濟發展，中國中產階級消費群膨脹，人們時尚消費需求不斷增長。
4.歐美國家的成功范例，使得中國的一些商家紛紛避開現有競爭激烈的商業模式，傾情于 Outlets。隨著中國一線城市的帶動，這一模式將逐漸擴展到二三線城市是必然的趨勢。
縱觀中國，目前中國品牌消費意識正逐步增強。據估計，目前馳名世界的消費品著名品牌已有70 %進人中國內地市場， 而這些著名品牌絕大部分首選登陸點是北京、上海。同時，中國大多數品牌消費一族的可支配收入不多，形成了既希望購買品牌商品又打算節約消費的矛盾境地。在此情況下，品牌折扣店這一源自國外的零售業態應需登陸中國。
(二)奧特萊斯在中國開發經營中存在的誤區
一是過度強調世界名牌這一要素，認為奧特萊斯就是經營世界品牌，否則就沒有生命力。眾所周知，每一個新的業態進入中國后，都會經過一定的本土優化，包括經營方式、商品結構、商品組合等等。比如家樂福，其商品采購來源基本為中國供應商，只有極少部分來自進口，也就是說，其商品組合進行了本地化改造;又如，有些國際大型超市進入中國后，也響應市場增設了商品入場費、贊助費等費用，有的甚至作為主要的盈利點，這就是經營方式的本土化。
二是過度強調工廠直銷， 認為奧特萊斯就是工廠滯銷品的出口，沒有工廠直接設點，奧特萊斯就沒有吸引力。其實，了解工廠產品的銷售渠道，我們就可以知道，其銷售渠道也是有多種的，有直營店，也有加盟店，有些地區更有一些區域的代理商。工廠總部結合自身的企業情況、成本核算和產品特點而制定了多渠道的銷售方案。因此，過度強調工廠直銷也是一種誤解，特別是對一些在中國設有總代理商的世界名牌產品更不可能做到工廠直銷。
(三)中國奧特萊斯應進行本土化創新
一是將名牌的范圍擴展至中外的名牌產品，不要局限于世界名牌。想一想，世界名牌哪有那么多的滯銷品啊?可中國的名牌產品卻是夠多的，我們常常可以在大商場看到一些知名的中國品牌打折低價銷售。中國的名牌產品多了，其滯銷品也相對多一些，將奧特萊斯的名牌范圍擴大，為中國大量名牌產品的滯銷品提供銷售平臺，同時也可以豐富場內的商品，為消費者提供更多的商品選擇，從而增加人氣和提高銷售力。
二是將租客面由工廠為主擴展至以工廠、區域代理商和專業零售商相結合，增加進場的租客。由于多渠道銷售的原因，一個名牌產品的銷售中往往同時存在工廠、區域代理商和專業零售商，三者各有側重點，各有吸引消費者的特點，同時讓他們進場可以使更多的名牌產品引入項目，提高項目經營的穩定性。
三是開發商應注意奧特萊斯選址問題，奧特萊斯一般處于城市的邊緣，停車方便，租金便宜。但更重要的是要選擇靠近旅游景點的地方，借其人氣提升場內商品的銷售力。
二、奧特萊斯項目業態組合策略
奧特萊斯是一種由零售、休閑、餐飲娛樂等諸多元素組合的新興業態，體驗式是項目的顯著特征。
(一)注重購物、餐飲、服務業態所占的比重
一般而言，購物零售類占比75%～80%，餐飲類占比15%～20%，服務類占比5%左右。若建筑面積10 萬平米，其中購物零售類建筑面積 7.5 萬平方米;餐飲建筑面積 2 萬平方米;服務設施0.5萬平方米。品牌總數應達200～300家。
(二)應注意經營品類及比重
1.購物部分可經營范圍包括：服裝、服飾、鞋、皮具、童品、家居、家私、家電、3C、珠寶、化妝品、名表等。
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(三)奧特萊斯品牌商家選擇策略
1.品牌選擇原則：第一是品牌要強、質量過硬、售后服務好等;第二是折扣要大，讓購物者能夠買到貨真價實的國際名品。
2.建議合作對象：由于多銷售渠道的原因，一個名牌產品在銷售中往往同時存在工廠、區域代理商和專業零售商;三者各有側重點，各有吸引消費者的特點。讓他們進場可以使更多的名牌產品引入項目，提高項目經營的穩定性。但是，必須確保工廠直銷店的比例在50%以上。
(四)奧特萊斯品牌商家合作策略
招商策略：在招商初期，為了引入國際品牌，根據不同檔次、級別的品牌，可以推出代銷、扣率、租金等各種方式的、靈活的招商政策，甚至可以采用買斷式的招商方式。
不過，一般品牌商為了降低經營風險，一般都會選擇扣率經營的方式，經營成本與經營業績直接掛鉤。比如：上海奧特萊斯內 90%以上的商鋪是扣率經營，而只有不到 10%的商家選擇了商鋪租賃經營。因此，與品牌商合作，采用扣率的合作方式的比重比較大。
對于扣率的設定，根據奧特萊斯購物類品牌都是折扣店的特性，扣率絕對不能與百貨商店的25%～30%的扣率一樣，一定要把價格空間讓給消費者，提高商品的吸引力。因此，奧特萊斯根據不同的品牌采用不同的扣率政策，對于國際一、二線(杰尼亞、HUGO BOSS、AMARNI 等)國際大品牌扣率應該是在 6%～8%左右，其余國際二線在 12%～20%之間，中國品牌在15%～25%之間。而特業類采用租金和扣率雙結合的合作方式。
三、中國奧特萊斯本土化對策
由于中國市場狀況、消費者狀況與歐美有所不同，一種先進的商業模式并不會因為模式先進就一定能得到消費者青睞。對于奧特萊斯而言，必須通過本土化的升級，在各個方面積極創新。而創新又讓奧特萊斯在中國有了新的意義、概念與影響力，讓奧特萊斯消化庫存、樹立品牌，提升形象等方面的價值得到進一步發揮。
(一)總體規劃與總量控制
名品貨源少，工廠直銷中心卻急劇增加，要持續不斷地提供貨真價實的貨源是不可能的。此外，無序發展不僅會占用大片的土地，也會造成巨大經濟損失，激發社會問題。政府應認真編制和實施商業規劃，在建設奧特萊斯方面要進行總體規劃與總量控制。
(二)定義清楚 目標明確
盡管奧特萊斯在發展中形式已發生了一些變化，但是它的核心定義是工廠直銷中心(Factory Outlet Center)。在奧特萊斯發展實踐中常常發生與其它類型折扣店的混淆，因此，必須界定奧特萊斯的本質定義。
工廠直銷中心與折扣店的基本區別
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(三)業主條件與底線控制
政府通過信息服務使商業投資者了解奧特萊斯的產業特點和中國與當地的發展情況，做好投資預警工作，引導商業投資方向。商業投資者要充分了解奧特萊斯的動態信息，做好項目可行性研究，提高項目成功率。經營和管理者要探索奧特萊斯的中國之路，辦出中國的特色，有所創新。
(四)市場協調與日常監管
經營奧特萊斯如何協調品牌商品在市場中的價格，和對奧特萊斯中銷售的品牌商品實行日常的監管，避免偽劣商品充斥市場十分重要。工商局等執法機關應該加大對非法企業的打擊力度，盡量縮小非法直銷企業的生存空間。針對這點，除嚴厲的準入制外，還可以選擇嚴厲的責任制。責任制不限制行業準入，但對于夸大宣傳、違法經營甚至惡性欺詐的行為采取更嚴厲的懲處。這樣既可以吸引“有恒產”的大型直銷企業進入直銷行業，以“清流”稀釋“濁流”，同時還可以嚴厲整頓、規范直銷市場。
(五)經營模式本土化、個性化
1.定位本土化——體驗式消費中心
衣食用行全體現由于奧特萊斯一般都處于郊區，如果讓消費者只是單純的為購買 1、2 件衣服，吸引力自然不足。中國的奧特萊斯，不能把自己的服務內容局限在品牌服裝的經營，而是通過經營內容和層面擴展，滿足消費者衣食用行各方面的需求，建立體驗式的消費中心。
如：百聯的“上海奧特萊斯品牌直銷廣場”旨在為消費者創造一個高效、便捷、舒適、良好的購物環境。河道清澈見底，微波流動，水道兩邊點綴各種花草，水面上鋪砌木橋和曲廊，玻璃坡頂的咖啡亭和富有地中海風情的植物樹種，構成一幅使人流連忘返的生態風景線。
2.品牌層次化——多層次的品牌經營，滿足個性需求
作為全新的商業業態，奧特萊斯同樣需要一個被消費者接受的問題。在經營品牌的選擇方面，中國的奧特萊斯應根據中國消費能力水平參差不齊的特點，建立主營服裝業務的多層混合式品牌格局，形成品牌的“集群效應”：
一是中國已銷售的國際知名品牌和中國著名品牌商品;
二是自主進口的國外 Outlet 商品;
三是中國外貿工廠的外貿商品;
四是商場自有品牌商品。
通過合理構建，中國的奧特萊斯逐步形成包括歐美頂級品牌，兼容日韓、臺灣、香港著名品牌、包含中國本土知名品牌和兼顧其他自有品牌的多級品牌梯度，并利用價格區分，滿足不同消費者的需求，自然會帶來銷售增長。而多級品牌梯度的出現，使中國服裝品牌更容易借助這一平臺，與國際知名品牌同場競技，實現跨越式發展。
3.價格優勢化——成本領先，零售價格物超所值
奧特萊斯的經營者應清楚的認識到自身消費群體是希望追求品牌而非時尚的消費者，奧特萊斯的特色始終是滿足消費者通過相對低廉的價格購買到高端品牌產品。折扣價格不一定非要難以想象，重要的是物超所值。奧特萊斯可以對店內陳列、布局、倉儲等每個環節嚴格、科學管理;經營者通過各種方式與服裝廠商積極合作，盡可能的直接從廠家進貨，減少中間環節，以達到最大限度地降低經營成本。
4.產品對策
奧特萊斯定位于“名牌+折扣”，產品的質量是產品策略的核心問題。歐洲奧特萊斯的發展經驗表明，品牌折扣店的發展在很大程度上得益于其重視質量更勝于重視利益的產品價值觀。而對商品質量的重視，恰恰是目前中國品牌折扣店的軟肋。
5.價格對策
沃爾瑪在多個零售領域發展的研究報告表明，消費者對于商家定價的真實性、穩定性、公正性的要求更重于商品價格本身。消費者所需要的并不是純粹的低價，而是一個令它感到“物有所值”的價格。中國品牌折扣店在產品定價策略中，顧客心目中的產品性價比是一個不可或缺的參照量，商家在商品定價中，要綜合考慮商品的質量、外觀、品牌在消費者心目中的分量，通過估測消費者心目中的性價比，再根據顧客購買“二八”定律，確定一個為20%的目標消費者所接受的價格。
6.通路對策
在選址上，奧特萊斯應建在城市的郊區且交通便利的地帶，力求土地租金最小，從而盡可能控制成本。賣場環境應力求簡約化設計和布局。在品牌折扣店的賣場設計中，工業化色彩濃重的倉儲式風格一直頗受青睞。
7.促銷對策
促銷本質上來說是為了讓顧客有一段愉快而印象深刻的購物經歷。在傳統的促銷模式中，銷售促進、推銷、廣告、公關一直是營銷者慣用的四大法寶。但隨著人們對促銷理念理解的不斷深入，營銷者開始發覺，原來促銷并不僅僅依賴于有形的行動演示，有時諸如服務、賣場的人性化設計、賣場氛圍的活躍等無形因素，對消費者購買經歷的刻畫甚至更為深刻。奧特萊斯使用的恰恰是這種策略。出于成本控制的需要，品牌折扣店一般情況下并不進行直接的賣場促銷，甚至只提供極其有限的人員服務。它所依賴的是別具一格的賣場設計，時常涌現的購物驚喜，以及有限但卻最為關鍵的服務提供。
總之，奧特萊斯商業業態在中國的發展還處在起步階段，需要正確的引導和多方面的支持。目前，通過對國外先進經驗的學習，中國品牌折扣店在運作模式、商品結構、經營方法、服務水平等方面有了長足的進步。不斷總結運用國外奧特萊斯的成功經驗，并結合中國市場的實際進行適當的調整，是奧特萊斯這一業態在中國快速發展的必經之路。
（來源：商業地產學院）
