最近幾年O2O很火，非常多的人拿著O2O這個(gè)概念騙了很多投資人的錢，也有很多人因?yàn)镺2O概念就盲目辭職創(chuàng)業(yè)。第一個(gè)O2O模型是團(tuán)購，創(chuàng)造了全國幾萬家新興創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)在就剩下幾家了。很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，拿著O2O的概念全國巡講，講一堆云里霧里的所謂牛逼案例，瘋狂斂財(cái)。
O2O的瘋狂甚至影響了很多巨頭企業(yè)的投資策略，開始導(dǎo)致很多大佬盲目投入。在我看來，順豐嘿客就是一個(gè)典型的被O2O漩渦導(dǎo)入的投資項(xiàng)目，因?yàn)槠渲鳡I業(yè)務(wù)沒有想清楚。
概念普及：什么是O2O
O2O即Online To Offline的縮寫，也就是把線上的生意轉(zhuǎn)移到線下。團(tuán)購是最大的O2O成功案例，這是O2O的1.0版本。2.0版本應(yīng)該是Offline To Online和Online To Offline相結(jié)合。
背景說明：什么是嘿客
來自順豐官網(wǎng)的解釋是：“嘿客是順豐旗下網(wǎng)購服務(wù)社區(qū)店，通過整合渠道資源，為顧客提供更靈活、更便捷、更智能化的線下社區(qū)服務(wù)體驗(yàn)。”
2014年5月19日，順豐相關(guān)負(fù)責(zé)人宣布嘿客已經(jīng)開張518家，目前投資的應(yīng)該不少于1000家了。而順豐對外宣布打算開4000家。現(xiàn)狀是，你去任何一家嘿客，基本觀光客都少得可憐。
因此我說，前期投入的錢肯定打水漂了。后期可以調(diào)整，但是需要大量的再投入。
明白了O2O和嘿客背景，我們再來解剖嘿客為什么不靈。嘿客定位6個(gè)方面，包括：商品預(yù)購、網(wǎng)購線下體驗(yàn)、JIT、金融服務(wù)、便民服務(wù)、快件自取。這是順豐官方網(wǎng)站對嘿客的定義。
開始解剖，我就直接下刀了，刀不一定對。
第1刀：商品預(yù)購
預(yù)購其實(shí)就是導(dǎo)購，除非你擁有美團(tuán)那樣的線上會員影響力，那么你只能玩導(dǎo)購而不是預(yù)購。大家也知道，在淘寶上買個(gè)東西，女孩子是要花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)的，你如果以為你弄一個(gè)實(shí)體店所謂的海報(bào)、Pad展示就能讓大家掏錢這就是大錯(cuò)特錯(cuò)了。
導(dǎo)購如果不能看到真東西，玩的是意境，意境要想表達(dá)準(zhǔn)確，需要營造極高的美學(xué)意境，而美學(xué)意境的營造首先離不開視覺焦點(diǎn)的獨(dú)立性。這方面做得好的是蘋果和無印良品，不管是其網(wǎng)站還是其線下店，你多觀摩一下就知道差距。
整個(gè)嘿客店內(nèi)缺乏焦點(diǎn)，缺乏美學(xué)營造，而這東西是基于團(tuán)隊(duì)基因的。整個(gè)順豐是一個(gè)極其樸實(shí)的團(tuán)隊(duì)，樸實(shí)的團(tuán)隊(duì)里面想轉(zhuǎn)行做一個(gè)憑借展示效果來套現(xiàn)流量的項(xiàng)目，實(shí)在太難了。于是導(dǎo)購的效率沒有了。
如果預(yù)購想成規(guī)模，但是必須作為一個(gè)增值子項(xiàng)目。在沒有主營業(yè)務(wù)起來之前，預(yù)購不能成體系。
第2刀：網(wǎng)購線下體驗(yàn)
淘寶上50%的用戶購物行為全部是失敗的，這個(gè)數(shù)字肯定是保守的吧。很多東西用戶能買，是因?yàn)闆]有看到實(shí)物，一看到就不買了。讓用戶沖動也可以，那么還是玩場景。那么就要舍得一個(gè)10平米的位置只能展示1個(gè)東西。順豐的店內(nèi)每次展示不能超過30個(gè)。貨架上的物品更新和設(shè)計(jì)，是一個(gè)大學(xué)問。如果要做好，單品必須少，否則更新成本嚇?biāo)廊耍D(zhuǎn)化效率也低得可怕。
再就是需要展示的往往是小眾的，小眾的東西是個(gè)性化的，你展示不過來。淘寶2011年在北京四惠做了一個(gè)愛蜂潮，錢都順著旁邊的通惠河漂到通州去了。其實(shí)網(wǎng)上展示的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于現(xiàn)場展示效果，只要你會裝修，現(xiàn)場效果好過網(wǎng)上效果的有，那是你被別人牽走的初戀。
線下體驗(yàn)就一個(gè)東西特別靠譜，就是衣服，但是你覺得嘿客里面適合有試衣間嗎？
如果線下體驗(yàn)?zāi)艹桑仨氉鳛橐粋�(gè)增值子項(xiàng)目。
第3刀：JIT
JIT就是試穿試用再買。中國的網(wǎng)購還處于靠蒙靠忽悠的階段，哪里有那么多適合JIT的東西呢。這樣模式只會降低轉(zhuǎn)化率，而不是提高。因?yàn)橹袊狈脰|西。
JIT要想成，品種甄選是難點(diǎn)。更換策略和維護(hù)成本因?yàn)閭�(gè)性化非常高。這事情本身就不靠譜。是誰線下做都靠譜。因?yàn)槌杀静呗藻e(cuò)了。
JIT已經(jīng)升級到新的模式就是新產(chǎn)品眾籌，其他的如果是成熟的東西，不需要JIT，衣服呢，試衣間你搞不定。
這個(gè)增值項(xiàng)目難以運(yùn)營，操作極其復(fù)雜。是一個(gè)拍腦袋想出來的事情。
JIT只能是一個(gè)噱頭，一個(gè)小增值項(xiàng)目。
第4刀：金融服務(wù)
未來是一個(gè)去ATM的時(shí)代，5年以內(nèi)這事情不掙錢，5年以后越來越不需要現(xiàn)金。VTM（Video Teller Machine）這事情在中國不靠譜，因?yàn)橄氪蛲ㄣy行做這個(gè)事情，別說順豐，就是發(fā)改委也搞不定。中國的銀行是壟斷行業(yè)，這個(gè)5年內(nèi)需求不強(qiáng)烈。
你可以玩，這也是一個(gè)陪太子讀書的增值子項(xiàng)目。
第5刀：便民服務(wù)
不管是線上還是線下做便民服務(wù)，都是沒有任何前途的。原因很簡單，銀行并沒有這方面的扶持。就說信用卡還款吧，大行早就停止代繳補(bǔ)貼了，小銀行交易量太小。
拉卡拉為什么轉(zhuǎn)型，就是這個(gè)道理，支付寶也是賠錢做。
便民就是雷鋒，互聯(lián)網(wǎng)上你可以玩雷鋒，線下成本太高，還是做黃世仁吧。
當(dāng)雷鋒只能順便當(dāng)當(dāng)，是一個(gè)增值子項(xiàng)目。
第6刀：快件自取
這是里面唯一剛需，差不多高頻的需求。問題在于嘿客都是開在非常好的位置，取快遞的時(shí)候，人都是要盡快拆開看，現(xiàn)場拆開就是臟兮兮，著急回家拆開馬上就離開嘿客了。你會說逛逛再回去，其實(shí)這個(gè)需要營造極好的現(xiàn)場氛圍，沒有氛圍，哪里會留步。
廚房講究干濕分開、凈污分開，小區(qū)講究人車分流。用一個(gè)最后500米搬運(yùn)工的臟活來做必須講究美學(xué)意境的導(dǎo)購產(chǎn)品流量導(dǎo)入，這個(gè)事情選錯(cuò)了。做生意不是你家有啥就植入啥，要看場景。
就如你家是賣棺材的，但是你兒子結(jié)婚的時(shí)候，也不適合植入棺材是不是？
整個(gè)6大主體業(yè)務(wù)分析完，你會發(fā)現(xiàn)全部是增值項(xiàng)目，沒有主營業(yè)務(wù)！這是真正要命的事情。當(dāng)然他們認(rèn)為O2O是主營業(yè)務(wù)，但是O2O僅僅是一個(gè)概念一個(gè)工具，哪里是什么業(yè)務(wù)！
拋開順豐嘿客的6大服務(wù)，我們從另外一個(gè)方面來說一下。
其一，六個(gè)大的服務(wù)項(xiàng)目其實(shí)都不是剛需。你會說快速取件是，其實(shí)不是。因?yàn)榭梢约乃偷焦荆梢宰屍湎掳嘣偎汀?/p>
其二，嘿客的服務(wù)不是高頻。我一直說不是剛需和高頻，其實(shí)就無法用O2O的思路來玩。因?yàn)槠鋵?shí)O2O更加復(fù)雜了，本來是一個(gè)場景解決的事情，起碼需要兩個(gè)場景，如果再不是剛需，基本無法玩了。高頻即使門檻放再寬，1個(gè)月總要一次吧。大多數(shù)人1個(gè)月網(wǎng)上購物一次，購物的時(shí)候使用的是順豐的概率是多大呢？這就導(dǎo)致低頻了。
在低頻的模式上疊加其他增值服務(wù)，轉(zhuǎn)化率非常低。
其三，我一直說審美，其實(shí)是用戶體驗(yàn)。一個(gè)品牌用戶體驗(yàn)的建設(shè)，是需要團(tuán)隊(duì)的文化基因的。目前沒有看到順豐有。
其四，線下業(yè)務(wù)迭代和修正成本太高，只有小而美才能走到大而強(qiáng)。
未來10年是中國線下現(xiàn)代服務(wù)業(yè)變革和騰飛的10年。一個(gè)東西只要落地，那么就會變重。由于很重，因此必須從一個(gè)案例開始做到小而美，吸取經(jīng)驗(yàn)，然后再去擴(kuò)張。
只有小而美才能走到大而強(qiáng)，而錢解決不了這個(gè)問題，你錢越多糟蹋的越多，背離正確的道路越遠(yuǎn)。
別管多大的公司，你跨一下行業(yè)，品牌積累的一切可能僅僅是雞肋。因?yàn)閳鼍白兓恕鼍白兓耍Y源就是包袱。
當(dāng)然順豐犯的錯(cuò)誤，均可以有變化，有解決方案。如果有機(jī)會和順豐的高管見面，我愿意當(dāng)面切磋。
（DoNews 文/王東烽）
