食品零售領(lǐng)域的真正革命向來罕見。第一家雜貨店是在500年前問世的，世界上第一家真正意義上的超市則出現(xiàn)在100年前，而我們現(xiàn)在正經(jīng)歷著一場新的革命。
這場變革一部分是因為一種新的零售業(yè)態(tài)——網(wǎng)上商店的出現(xiàn)而引起的。但變革并不僅限于此，它還包括：
消費者在何處購物
消費者如何購物
消費者所擁有的信息
消費者對于零售商的期望
零售革命的原因
技術(shù)變革
這場零售革命的緣起很大一部分是由于技術(shù)變革。只需要在手機上動動手指頭，人們現(xiàn)在可以在任何時間、任何地點進行購物。
或者他們可以利用亞馬遜最新的Dash工具，只要將Dash指向某件產(chǎn)品便可直接進行購買。在美國，通過Instacart這項在線服務(wù)，消費者可以從數(shù)家本地銷售的食品零售商的270000件產(chǎn)品中挑選購物。私人采購員會進行采購并發(fā)貨給顧客。
技術(shù)革命帶來的另一方面的改變是更多的信息，并幫助每一個人做出更好的選擇。比如說，沃爾瑪檢查了它的銷售數(shù)據(jù)并發(fā)現(xiàn)美國較冷地區(qū)的顧客傾向于購買更大包裝的產(chǎn)品——因此他們調(diào)整了相應(yīng)的產(chǎn)品，實現(xiàn)了更好的銷售。
零售商也開始采取新型的食品檢測方法以防范欺騙。DNA檢測能查到極微小的污染，而同位素檢測則可以精確追蹤產(chǎn)品的來源。
顧客掌握權(quán)力
顧客每天所能獲取的信息越來越多。他們可以很容易的進行比價、查看其他購物者的評論和評分。
一個叫做“Buycott”的手機應(yīng)用可以檢查任何一家公司是否與你的個人道德標(biāo)準(zhǔn)相悖，比如，查看一下公司在轉(zhuǎn)基因成分方面是否進行披露。伊利諾伊大學(xué)發(fā)明了一個設(shè)備，可以使智能手機當(dāng)做生物傳感器來使用。這樣人們就能自己在家對商品進行檢測，以避免食品安全風(fēng)險或是預(yù)料之外的成分。
消費者利用所有這些信息以獲取更高的品質(zhì)和更低的價格。
折扣店的崛起
Aldi、Lidl 和Dollar General這些折扣店成為受益者。他們的業(yè)務(wù)線較為簡單，有限的產(chǎn)品選擇，并且大部分為自有品牌商品，小型的總部，沒有網(wǎng)上商店。
他們銷售的價格比一般超市要低，但是質(zhì)量卻不錯。他們就像20年前出現(xiàn)的低價航空一樣，令飛行變的更便宜，還讓許多老牌航空公司丟了生意。
因此，盡管大賣場和超市還在流行，但購物趨勢是人們將綜合多種業(yè)態(tài)進行購買。他們?nèi)フ劭鄣曩徺I基本用品，去超市購買他們喜愛的品牌，去社區(qū)店購買應(yīng)急商品，網(wǎng)購非食商品或較重的商品。
供應(yīng)不穩(wěn)定
變革還由另一個因素導(dǎo)致：多年以來，大型零售商可以在世界市場上隨時采購顧客需要的所有商品，迅速且低價。然而，隨著需求增長，尤其在亞洲，氣候變化、水資源短缺、漁業(yè)儲備下降以及許多其他因素導(dǎo)致食品供應(yīng)面對更多的不確定性因素。
零售革命的四大趨勢
綜合所有原因，我認(rèn)為以上是食品零售商所面臨的幾項最大挑戰(zhàn)。
盡管中國正在享受增長帶來的紅利，但仍舊能夠感受到這些挑戰(zhàn)。不過，全球的零售商正在積極應(yīng)對并創(chuàng)造一個全新的未來。這其中出現(xiàn)了四大趨勢：
一、大型門店的再造
大型門店正面對來自電商、折扣店、便利店和外出就餐等方面的競爭。他們也在積極尋求辦法令購物變得更加快捷簡便。
新型鐳射掃描設(shè)備可以在60秒鐘內(nèi)一次性掃描一人一周的商品。新型支付方式也可以幫助加速購物過程。有些零售商正在測試指紋和面部識別。
手機應(yīng)用是幫助消費者尋找商品的新方式。美國Walgreens通過手機App提供門店地圖導(dǎo)航，消費者在逛店時，地圖變成3D影像，促銷會從虛擬的貨架上跳出。
另一種方法就是通過新的服務(wù)或更加個性化的購物令購物過程變得更加有吸引力。
在美國Lowes，顧客可以挑選水果、蔬菜給店員進行加工準(zhǔn)備。
在Tesco，店內(nèi)的餐廳正變成特別的消費者目的地。
而在多倫多的Loblaw，芝士和巧克力以一整面墻的形式呈現(xiàn)，消費者要購買時，只要鑿下一大塊。
在倫敦的Harvey Nicholls百貨店里，顧客可以購買自己的巧克力3D復(fù)制雕塑。
德國藥店DM里，消費者可以自己設(shè)計包裝并加上自己的照片。
其他的零售商也在幫助消費者了解新產(chǎn)品。英國的Waitrose超市在店內(nèi)為顧客提供休息區(qū)，顧客坐在舒適的靠椅上，品著紅酒，嘗試新型商品。他們也為擁有會員卡的顧客提供每天一杯的免費咖啡。
二、線上線下融合
這樣做的目的是幫助顧客隨時隨地購買任何他們想要的商品，并且通過最方便的方式。
比如說，洞洞鞋零售商Crocs提供300個品種，每個品種又有7個顏色和10個尺寸，加在一起有21000種選擇，這遠遠超出了門店所能展示的能力。如果消費者在門店里找不到想要的商品，店員可以幫助顧客從iPad上進行選擇和下單，然后直接送貨到家。
法國在點擊提取方面做了一些嘗試，顧客可以在線下單，然后到店提貨或是到方便的提貨點取貨。在英國，這些提貨點在火車站等交通樞紐已經(jīng)變得非常常見。亞馬遜通過社區(qū)店建立了龐大的提貨網(wǎng)點系統(tǒng)。
通過手機應(yīng)用也可以連接線上線下。據(jù)統(tǒng)計，在美國安裝了沃爾瑪App的消費者比一般消費者到店次數(shù)多一倍，購買量也多出40%。
荷蘭的Albert Heijn制作了另一款成功的食品零售App。顧客可以瀏覽食譜，將需要的食材成分加入購物清單，然后通過App直接下單，選擇門店提貨或是送貨上門。這款應(yīng)用甚至能夠為顧客在附近的門店內(nèi)提供導(dǎo)購以購買購物清單上所需要的全部食材。
三、新的推廣渠道
一些公司正在利用電腦游戲技巧發(fā)起更加令人激動的促銷：
德國麥當(dāng)勞做了免費冰淇淋的促銷。顧客用手機掃描廣告版上的QR碼就會獲得一個冰淇淋圖像，這個圖像從獲得時就開始逐漸融化，因此顧客必須趕在冰淇淋“化完”之前沖進門店進行兌換。
新加坡的麥當(dāng)勞則嘗試了一款鬧鐘應(yīng)用。每天早上該應(yīng)用會把顧客叫醒，并為他提供一個驚喜：可能是一張折扣券、一款游戲或是禮品兌換券。
還是在新加坡，Body Shop商店里，顧客可以揮舞手機捕捉虛擬的蝴蝶以獲得相應(yīng)折扣。
韓國的易買得超市會建一些雕塑，它們的功能就像日晷，在中午和下午1點之間投下的影子會形成一個二維碼。顧客可以掃描這個二維碼獲得折扣，使得這段零售低峰時間段的銷售額提升了25%。
市場推廣的另一個趨勢是個性化。
俄羅斯一家叫做UlybkaRadugi的零售商在結(jié)賬臺裝有攝像機，能夠判斷每位顧客的心情并且根據(jù)不同的心情給出相應(yīng)的促銷活動。
Facebook正在努力研究新的方法：當(dāng)顧客走進商店的時候會根據(jù)他們的Facebook資料認(rèn)出他們，這樣零售商就會提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。
零售商也在努力變得更加透明，以贏得消費者信任：
在日本，當(dāng)?shù)氐姆N植者會直接發(fā)貨到伊藤洋華堂店鋪，并與顧客面對面交流。
通過莫里森超市的最新詢價網(wǎng)站，消費者可以查到主要商品的價格波動。
Honest By是比利時的一家服裝零售商，它聲稱是世界上第一家100%透明的零售商。它會提供所有商品在供應(yīng)鏈每個環(huán)節(jié)的成本和利潤。
另一種建立消費者信任的方法是支持當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)。
美國的Lowes超市組織社區(qū)圓桌主題活動，比如“分享最佳食譜”或“笑話日”。
倫敦Budgens建立了社區(qū)花園，當(dāng)?shù)仡櫩涂梢栽诨▓@里種植水果蔬菜，其中一部分會放在門店進行銷售。
四、改變供應(yīng)鏈
在中國和在全球，零售商正在簡化供應(yīng)鏈，去中介并與農(nóng)民建立直接聯(lián)系。
Tesco在南美一些地區(qū)購買整個種植園的香蕉。這樣做得好處是種植者有了穩(wěn)定的銷售渠道，Tesco也有了穩(wěn)定的供應(yīng)，并且能精確了解香蕉的產(chǎn)地來源。
英國80%的消費者希望了解產(chǎn)品中每一種原料的來源，這是一項很難滿足的預(yù)期。
O2O的趨勢也在重塑著供應(yīng)鏈。消費者希望在線送貨越快越好。因此沃爾瑪將他的在線商店、大賣場和鄰里店連接起來。沃爾瑪大賣場作為鄰里店和網(wǎng)店的配送中心。較小商店的顧客能夠訂購大賣場里所銷售的任何商品，并在當(dāng)天晚些時候收到配送的貨物。并且網(wǎng)上訂單的商品也可以從任何一家商店提貨。
還有一種趨勢是生廠商省去零售商環(huán)節(jié)，通過網(wǎng)上渠道直面消費者。一家美國服務(wù)公司Good Eggs將當(dāng)?shù)氐纳r食品供應(yīng)商的產(chǎn)品匯集整合，人們通過網(wǎng)站直接對當(dāng)?shù)厣a(chǎn)商的生鮮產(chǎn)品下單。Good Eggs根據(jù)訂單收集產(chǎn)品并送貨上門。這樣去除了庫存以及供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的浪費。
零售革命的下一站
變革正在席卷全球食品零售的方方面面。
變革如此巨大和強勁，沒人能說清未來具體會是什么樣。但是消費者永遠都會想要在更加安全、便利和友好的環(huán)境中，選擇更安全、健康、可信賴和價格實惠的產(chǎn)品。
因此，零售的第一個任務(wù)是做好這些根本。我稱之為“持之以恒地做好看似普通的事情”。這將永遠比任何最新技術(shù)來的更為重要。
我們也知道消費者的預(yù)期還在不斷上升，零售會變的更加靈活、個性化和由數(shù)字驅(qū)動，也將比以往任何時候更加令人興奮。
新的解決方案每天從世界的各個地方不斷涌現(xiàn)。因此對于零售商來說，挑戰(zhàn)將不僅僅意味著在今天達到世界標(biāo)準(zhǔn)，更意味著為明天制定和傳達新的標(biāo)準(zhǔn)。
在此篇文章里，我故意沒有提及中國的案例，因為你們可能已經(jīng)知道國內(nèi)的案例，但是中國在過去20年所發(fā)生的變化和速度已經(jīng)令全世界為之震驚。你們具有強大的變革能力。我堅信在未來的20年甚至更長時間里，你們將會成為零售革命的領(lǐng)袖之一。
（來源：中國連鎖經(jīng)營協(xié)會《連鎖》2014年12月刊 作者：食品和消費品研究機構(gòu)IGD主席 Joanne Denney-Finch）
