導(dǎo)語：記錄，是為了更好地傾聽；傾聽，是為了更好地發(fā)展。第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇暨第六屆搜鋪網(wǎng)華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商大會召開之際，搜鋪網(wǎng)特別發(fā)起2015商業(yè)地產(chǎn)“東方論”大型訪談活動，集中采訪數(shù)十位名企掌舵者、高管精英、行業(yè)專家，看看在這些“意見領(lǐng)袖”眼里，關(guān)于商業(yè)地產(chǎn)有著怎樣的東方論調(diào)，諸人又能得到哪些啟示。
　　
　　上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁\上海紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司董事長 張華容

本期嘉賓是上海紅星美凱龍企業(yè)發(fā)展有限公司執(zhí)行總裁、紅星美凱龍商業(yè)管理有限公司董事長張華容女士。張總擁有15年商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)高級管理經(jīng)驗，親自操盤近60個商業(yè)綜合體項目，是國內(nèi)最具實戰(zhàn)經(jīng)驗與行業(yè)號召力的商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)袖人物之一。她憑借著對商業(yè)運營的獨特理解和豐富的實踐經(jīng)驗，推動了眾多商業(yè)地產(chǎn)項目的可持續(xù)發(fā)展。

今天，張華容女士與記者深入交流了她對當(dāng)前中國商業(yè)地產(chǎn)的獨特看法和感悟，暢談購物中心創(chuàng)新運營之道，解讀互聯(lián)網(wǎng)時代實體商業(yè)未來，并送上了對即將舉行的第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇的祝福。

消費者主權(quán)時代已經(jīng)到來

中國商業(yè)地產(chǎn)目前處在一個什么樣的時代？有人說黃金時代已經(jīng)過去，白銀時代正在走來。然而無論是黃金時代還是白銀時代，這幾乎是清一色地站在商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)或運營者的角度而得出的結(jié)論。如果站在更宏觀的角度呢？你會發(fā)現(xiàn)這其實是一個不折不扣的“消費者主權(quán)時代”。張華容表示，之前很長一段時間，零售商、商業(yè)地產(chǎn)運營商所依靠的商品信息不對稱與資源優(yōu)勢，都被新的技術(shù)手段與社會發(fā)展擠壓干凈。如今的這個時代，消費者的決定權(quán)與選擇權(quán)被無限放大。“原來我們做好一個商場只要關(guān)注招商、企劃、營運幾個關(guān)鍵點就可以了，現(xiàn)在這些遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。現(xiàn)在的商業(yè)你要讓自己更酷更好玩！”緊隨時代和科技發(fā)展的步伐，理解消費者的需求與想法，融入并引導(dǎo)他們的生活方式，這成為商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)商和運營商需要直面和考慮的最關(guān)鍵問題。如果不了解當(dāng)下消費者的真實需求，依然用5年前、10年前甚至幾十年前零售業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗來經(jīng)營購物中心，就會感受到強烈的市場沖擊。“如果你的購物中心滿足不了他們需要和向往的東西，他們就會用腳和錢包去投票。”

購物中心創(chuàng)新運營是必修課 開啟全渠道營銷時代

滿足消費者需求，購物中心運營必然要創(chuàng)新，只是如何創(chuàng)新，眾說紛紜。轉(zhuǎn)型定位？調(diào)整升級？跨界營銷？顛覆傳統(tǒng)？融入多元化業(yè)態(tài)？利用大數(shù)據(jù)模式？……創(chuàng)新法門不一而足，但歸結(jié)起來不外乎于服務(wù)的創(chuàng)新。紅星商業(yè)在呼吁行業(yè)同仁重視商業(yè)不動產(chǎn)的運營創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新方面一直不遺余力，張華容對此表示，只有通過與時俱進(jìn)的創(chuàng)新服務(wù)，商業(yè)項目上下游的合作伙伴才能夠因此實現(xiàn)價值最大化，這是合作伙伴們信任紅星商業(yè)的根本原因，也是紅星商業(yè)的價值所在。

那么如何創(chuàng)新？張華容歸納了兩個方面。第一是經(jīng)營及服務(wù)模式的創(chuàng)新，第二則是行業(yè)發(fā)展及商業(yè)科技多元化的創(chuàng)新。從經(jīng)營及服務(wù)模式創(chuàng)新來看，她認(rèn)為需要抓住幾個關(guān)鍵點。首先要關(guān)注對合作伙伴的服務(wù)，她解釋到，合作商戶是經(jīng)營模式創(chuàng)新的主要服務(wù)對象，怎么利用更好的服務(wù)帶動商戶在購物中心的發(fā)展，是每一個不動產(chǎn)運營商必須解決好的問題。隨著如今開發(fā)商、運營商與商戶商務(wù)合作模式的多樣化，購物中心的收益不再只是來自商戶的租金，很多時候是與商戶共同分享經(jīng)營收益。在這樣的情況下，作為購物中心的運營者，不僅要時刻關(guān)注商戶合作伙伴的收益情況，及時發(fā)現(xiàn)并幫助他們解決經(jīng)營上的問題，調(diào)配好資源，幫助商戶提高銷售收益。這也就引出了第二個關(guān)鍵點，張華容認(rèn)為這第二個關(guān)鍵點在于企劃推廣要更多的考慮經(jīng)營。她表示，過去很多同仁談企劃推廣，主要談客流，談關(guān)注度。“客流當(dāng)然是企劃推廣的核心指標(biāo)，但并不是單一指標(biāo)。”

她以紅星商業(yè)為例，講述了這一關(guān)鍵點的重要性。在紅星商業(yè)，一個好的企劃活動，一定是客流、銷售雙向帶動的。他們要求每一個企劃推廣方案，都要有針對性地提出經(jīng)營目標(biāo)，有針對性地吸引某一或某幾個主營業(yè)態(tài)的核心受眾群，促進(jìn)商戶的銷售。“紅星商業(yè)的企劃人員，往往是活動開始后更加忙碌，因為第一波的經(jīng)營數(shù)據(jù)出來后，他們要去評估是否完成了之前的經(jīng)營目標(biāo)。沒有完成的話，要馬上調(diào)整活動內(nèi)容，真正做到不僅通過活動吸引來大量客流，還要切實地為商戶提升業(yè)績。”據(jù)悉，北京愛琴海購物公園在今年四月舉辦一檔關(guān)懷“自閉癥兒童”公益活動的時候，提前就考慮到慈善大使馬布里的參與，及時與商戶溝通，聯(lián)合商家推出了“馬布里公益套餐”、“馬布里公益專座”。活動不僅完成了公益的目標(biāo)，還帶動了當(dāng)日的客流，并成功提高了商戶的進(jìn)店率與營業(yè)額。

在運營工作中，消費者同樣是重要的一端。張華容表示：從現(xiàn)在的行業(yè)發(fā)展來看，購物中心之間單純比拼品牌量級的情況已經(jīng)越來越少，消費者越來越關(guān)注的是購物中心里面的用戶體驗。這些體驗可能來自場內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)信號是否暢通、公共空間是否讓人舒適、導(dǎo)視是否清晰、停車是否方便，場內(nèi)的氣味、音樂是否令人愉悅、是否有足夠吸引人的活動等等。這些都可以成為顧客選擇喜愛這家購物中心的甜蜜點，也可以成為顧客放棄這家購物中心的痛點，一正一反之間，考驗的就是商業(yè)運營團隊在細(xì)節(jié)處理上的能力，比拼的是消費者服務(wù)工作是否嚴(yán)抓不懈。

要說行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程中人們感受到最大的變化是什么，那一定是科技的發(fā)展帶來的全新局面。這也是張華容在購物中心運營創(chuàng)新認(rèn)識方面感觸頗深的一點。“在我們看來，科技為商業(yè)不動產(chǎn)領(lǐng)域帶來最大的變化是開啟了‘全渠道營銷’的時代。”而所謂的全渠道，她認(rèn)為一方面是指實體商業(yè)逐漸掌握了線上線下流量互通的方式，能夠比較熟練地完成線上流量轉(zhuǎn)化成線下客流的商業(yè)模式。另一方面，新技術(shù)下的全渠道營銷讓商家更好地接觸顧客，了解顧客，商家能夠從大量數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)他們關(guān)注什么、渴望什么，還能從顧客在購物中心的行為中發(fā)現(xiàn)哪些經(jīng)營內(nèi)容符合他們的購物需求。這些原有運營模型做不到的，科技都做到了。

事實上，除了科技的發(fā)展，行業(yè)內(nèi)的快速發(fā)展也為運營創(chuàng)新提供了更廣闊的空間。新的商業(yè)合作模式與商務(wù)條件的出現(xiàn)，使購物中心與品牌商家的互動關(guān)系進(jìn)一步融合，同時，國際化服務(wù)理念的引入與品牌嫁接的深化，也進(jìn)一步提高了業(yè)內(nèi)整體的運營水平。而多元化與專業(yè)化相結(jié)合的經(jīng)營內(nèi)容，則促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)內(nèi)的專業(yè)能力深化與資源整合的加速。張華容對此表示認(rèn)同。

商業(yè)過剩是一出“相對論” 新市場催生新機會

購物中心的運營需要多番創(chuàng)新，但要想做好創(chuàng)新并不容易，于是許多人把癥結(jié)歸咎于當(dāng)下商業(yè)地產(chǎn)過度開發(fā)導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。這一“追責(zé)”不無道理，過去的一段時間，商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)歷了野蠻生長，部分城市由于集中規(guī)劃強行上馬，確實導(dǎo)致了商業(yè)不動產(chǎn)的過量開發(fā)，甚至過剩。在張華容看來，這樣的過剩，目前還只是存在于部分城市，從全國的數(shù)據(jù)來看，還是擁有很大空間。她認(rèn)為，目前的市場背景，也催生出很多市場機會：首先行業(yè)內(nèi)價值評估體系將隨之改變，新的市場變化會產(chǎn)生新的需求，與此同時，市場的變化也帶動了更多創(chuàng)新理念的發(fā)展。

怎么理解？她進(jìn)一步分析到，之前行業(yè)內(nèi)對于商業(yè)地產(chǎn)相關(guān)企業(yè)的價值評估，更多地是參考項目的開發(fā)量與開發(fā)面積。但在目前的環(huán)境下，很難單純地以項目數(shù)量去衡量企業(yè)的實力，因為很多項目的質(zhì)量已經(jīng)無法產(chǎn)生預(yù)計的價值。相反，擁有豐富經(jīng)驗和專業(yè)運營能力的商業(yè)不動產(chǎn)企業(yè)，越來越因為自己的專業(yè)價值而廣受追捧。因為他們擁有令不動產(chǎn)項目保值甚至增值的重要能力，所以市場對這一類企業(yè)的價值評估大大提高。

其次，市場的動蕩，讓大量地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)識到需要尋找專業(yè)的合作伙伴去保證商業(yè)項目開發(fā)的有序進(jìn)行以及后期的科學(xué)運營。“目前來看，行業(yè)中擁有較強綜合實力，又具備服務(wù)外部客戶能力的不動產(chǎn)運營團隊少之又少，這也就是為什么紅星商業(yè)今年提出資產(chǎn)管理服務(wù)后，引發(fā)了很好的市場反響。我們的資產(chǎn)管理服務(wù)建立在紅星商業(yè)所擁有的全產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)能力，聚焦在資產(chǎn)運營、資產(chǎn)盤活與資產(chǎn)增值三大方面，我們用自己專業(yè)的能力去解決開發(fā)企業(yè)切實的問題，雙方共同分享商業(yè)物業(yè)增值所產(chǎn)生的巨大價值。目前我們也歡迎有合作意愿的企業(yè)來與我們進(jìn)行合作，我們也將會從項目拿地開發(fā)階段就開始為企業(yè)提供專業(yè)的資產(chǎn)管理服務(wù)。”

第三，市場環(huán)境的變化，也讓很多運營商認(rèn)識到要用創(chuàng)新打開市場新的通道。“近兩年，我們看到國內(nèi)很多商業(yè)綜合體出現(xiàn)了更加偏向于藝術(shù)人文的生活方式中心定位，就屬于商業(yè)不動產(chǎn)運營新的方向。”同時，商業(yè)領(lǐng)域也吸納了行業(yè)外很多優(yōu)秀的創(chuàng)意，引入商業(yè)綜合體。“像我們近期就在著手打造購物中心內(nèi)的創(chuàng)客空間，這些都是不斷創(chuàng)新的結(jié)果。”張華容始終認(rèn)為商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的變革孕育著無限可能，市場前景十分廣闊。

決定實體商業(yè)未來的不是電商 資源整合是王道

現(xiàn)在大家都在談互聯(lián)網(wǎng)思維，這一思維給行業(yè)最大的警示在于：未來3-5年之后，購物中心的主力客群里“85后”甚至“90后”的占比將越來越高，互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的一代將迅速躋身消費主力。如果被認(rèn)為和他們不在一個頻道上，那么無論你這個商場品牌多么高檔齊全，都會被顧客拋棄。對此，張華容表示贊同：“決定我們這個行業(yè)未來的不會是電商，是我們的消費者和我們自己。”

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不單單是商業(yè)不動產(chǎn)領(lǐng)域積極借助“互聯(lián)網(wǎng)+”思維去創(chuàng)新，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也已經(jīng)越來越清晰地認(rèn)識到線下實體場景對于互聯(lián)網(wǎng)模式的重要意義。這從近期一系列的產(chǎn)業(yè)聯(lián)合就能看到，比如剛剛過去的8月，永輝與京東的合作、蘇寧與阿里的合作以及聯(lián)系到之前萬達(dá)與騰訊、百度的合作，阿里與銀泰的股權(quán)交易。在這些巨額的交易背后，實際上是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對于線下實體商業(yè)所具有的豐富商業(yè)場景、快捷的物流供應(yīng)鏈以及穩(wěn)定的線下顧客體驗?zāi)Ｊ竭@一整套商業(yè)模式的價值重估。

“在未來的一段時間內(nèi)，線下實體商業(yè)與線上互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更多的是資源整合，而不是直接競爭。”張華容如此表示。

戰(zhàn)略部署華東大舞臺 攜手搜鋪網(wǎng)發(fā)揮專業(yè)價值

9月19日，福州紅星愛琴海購物公園即將盛大開業(yè)，這是紅星商業(yè)傾力打造的繼北京、昆明之后第三個開業(yè)的愛琴海購物公園項目。同為東部沿海，紅星商業(yè)的總部就在上海，輻射整個華東乃至全國。張華容表示，華東地區(qū)是中國商業(yè)不動產(chǎn)運營的前沿陣地，這里有最優(yōu)質(zhì)的資源、最好的市場機會以及最優(yōu)秀的合作伙伴。無論是現(xiàn)在還是將來，長三角及華東地區(qū)都將會是商業(yè)不動產(chǎn)領(lǐng)域最高水平的舞臺。
　　
　　圖為9月19日開業(yè)的福州愛琴海購物公園

那么下一步，紅星在這里會有什么新動作？“我們有新的戰(zhàn)略部署，在蘇州、杭州我們都將有新項目推出，尤其是正在籌建的上海吳中路項目，是由紅星地產(chǎn)與新華發(fā)行集團聯(lián)合開發(fā)，在項目位置、體量、定位、業(yè)態(tài)規(guī)劃上都有獨到之處，我們正在著手把這個項目建設(shè)成為國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域一個新的特色化項目。”至于特色化細(xì)節(jié)，張華容微笑地告訴記者，將在后期的溝通中向大家詳盡介紹。

第十屆中國商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇暨第六屆搜鋪網(wǎng)華東區(qū)商業(yè)地產(chǎn)招商大會召開在即，張華容作為受邀嘉賓對大會寄予了深切厚望，她表示，搜鋪網(wǎng)所組織的商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇是國內(nèi)一項高水準(zhǔn)的專業(yè)論壇，它所承載的不僅是行業(yè)內(nèi)溝通交流的作用。她希望，在目前行業(yè)內(nèi)快速變革的背景下，論壇要提供給行業(yè)從業(yè)者最新最詳實的新觀點，要整合更多更豐富的業(yè)內(nèi)外資源新熱點，要聚焦下一個撬動行業(yè)發(fā)展的新支點，這樣就能夠積極地扮演一個行業(yè)媒體所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。“紅星商業(yè)將會繼續(xù)與搜鋪網(wǎng)一道，從實際運營的角度為行業(yè)貢獻(xiàn)專業(yè)價值。最后，也祝愿商業(yè)地產(chǎn)高峰論壇越辦越好。”

（搜鋪網(wǎng)）