什么是“神秘顧客”？

　　Mystery shopping，可以翻譯為神秘客購物，是指安排隱藏身份的研究員購買特定物品或消費特定的服務，并完整紀錄整個購物流程，以此測試產品、服務態度等。多用于對服務質量要求較高的分支行業，例如旅游酒店、餐飲業、以及零售服務行業等而那些化身為消費者的研究人員就是“神秘顧客(Mystery shopper)”。

　　“神秘顧客”有什么作用和意義？

　　神秘顧客這個詞，筆者第一次接觸是肯德基開始。受一個朋友所托，扮演一個客人到肯德基的某店進行正常消費。與一般顧客不同的是，整個消費經歷事實上是一次細致的隱性調查檢查過程。在KFC，每個工作環節都有十分具體科學的標準，這是老美的習慣。在中國大家都為“將大象裝進冰箱里要分幾步”這樣的故事而可笑，但在西方人的做事標準就是如此。把自己當成“笨蛋”，不論看似簡單或者復雜的事情，都會分成若干步驟逐一完成。有了嚴謹的標準，即制度就需要客觀的檢查。KFC的神秘顧客并不是隨意地人員扮演，而是必須經過KFC培訓，熟知各個環節的標準制度，按照擬定的“消費計劃”進行檢查。對檢查的情況按照標準進行客觀的分值評述，最后各店根據評比的經過進行比較檢討。

　　賣場是如何應用“神秘顧客”制度的？

　　筆者所在的賣場就引用了“神秘客購物”有效的管理工具，定期對賣場進行檢查，保證了各項工作標準的有效執行。到底大賣場如何充分利用，這離不開完善的方案設計，嚴格的調查執行以及科學的統計分析。

　　神秘客調查最終的目的是為了客觀地檢查出賣場內存在的問題，似乎與顧客滿意度調查有異曲同工，兩者區別就在于神秘客因為肩負明確的使命，帶著直白的目的，加上親身的感受，所以整個調查更直接，問題反映更有深度，也跟精確。這是由神秘客調查的方式決定的。以筆者賣場“神秘客調查表”為例：我們一同來感受整個調查過程。

　　神秘客店內檢查一覽表

　　店名:________到店日期：________　星期:_____

　　到訪時間+幾點：早上：___點，下午：___點，晚上：___點

　　檢查員姓名：______

　　檢查點：

　　I,設備(20分)

　　1) 停車場(4分)

　　1. 停車位是否安排有序，方便停車?是_2分__，否____。

　　2. 停車場指示牌指示是否清楚?是__2分__，否___。

　　2) 廁所(8分)

　　1. 是否有臭味?是___，否__2分__。

　　2. 垃圾桶是否滿出?是___，否_2分_。

　　3. 地上是否有垃圾?是___，否_2分_。

　　4. 地板是否濕濕的?是___，否_1分_。

　　5. 是否有廁所“故障”情形?是___，怎么樣的情形?___________________________;否_1分_。

　　3) 手推車(8分)

　　1. 有無發現垃圾在推車內?是___，否_3分_。

　　2. 有無發現推車被到處亂放的情形?是___，否_3分_。

　　3. 推車有無故障的情形?是___，哪一方面故障?_____________________________;否_2分_。

　　II. 賣場布置(10分)

　　1) 你對店內布置物整體感覺如何?很熱鬧/很好_5分_，還可以_3分，沒什么特別_1分_，太亂太雜_____，

　　其它意見________________________________________________________________。

　　2)店內POP有無破損未更換的情況?有___，沒有_3分_。

　　3)店內其他宣傳道具是否雜亂無章，例如氣球、宣傳板?是___，否_2分_

　　III. 商品(30分)

　　1) 是否容易找到你所要購買的商品?是_7分__;　否___，什么商品找不到?_______________。

　　2) 對你購買的商品，是否容易找到商品價格牌?是_7分_，否___。

　　3) 是否容易找到你所要的DM商品嗎?是_8分_;　否___，什么商品找不到?________________。

　　4) 你要找的DM商品是否有缺貨的情形?是___;否_8分_，什么商品缺貨?_______________。

　　IV. 服務(40分)

　　1) 入口處:(4分)

　　1. 入口處服務人員態度是否親切?是___;

　　否___，怎么覺得不親切?_____________________。

　　2) 推車人員:(4分)

　　1. 推車人員是否魯莽地推著車子穿越人群?是___，怎么樣的狀況____________________;否___。

　　3) 雜貨部門：(4分)

　　1. 當你買的商品缺貨時，是否滿意員工的答復及態度?是___;

　　否___，怎么樣的情形令你不滿意_____________________________。

　　2. 不知道價格時詢問員工時，是否滿意員工給你的答復及態度?是___;

　　否___，怎么樣的情形令你不滿意?___________________________。

　　4) 生鮮部門：(4分)

　　1. 當你買雞或魚時，要求員工幫你處理(切片、切塊、去鱗)，是否滿意他們的處理方式及態

　　度?是___;否___，怎樣令你不滿意? ­­_______________________。

　　2. 當你買魚時并要求員工給你冰塊時，是否滿意他們的答復及態度?是___;

　　否___，怎樣的情形令你不滿意? _________________________。

　　5) 五金部門：(4分)

　　1. 當你要買一張新上市音樂專輯(如:阿亮愛我)或書籍(如:臺灣論)時，現場找不到，是否滿意員工

　　的態度及處理方式?是___;否___，怎么樣令你不滿意?_______________________。

　　6) 家電部門：(4分)

　　1. 當你需要協助時，是否可找到服務人員協助?是___;否___。

　　2. 銷售員是否主動向您解說電器的功能?是___;否___。

　　3. 詢問電器如DVD、電視或洗衣機功能時，員工的答復是否令你滿意?是___;

　　否___，如何令你不滿意?________________________ 。

　　7) 服飾部門：(4分)

　　1. 當你沒找到適合你的尺寸時，向服務人員詢問，是否滿意他們的答復及態度?是___，

　　否___，怎樣的答復? _____________________________。

　　8) 收銀線：(6分)

　　1. 當你拿著未過磅的水果去收銀臺結帳時，收銀人員如何處理?他們的處理方式是否令你滿意?是___，否___，如何處理? ______________________。

　　2. 當你結帳時，多少人等待結帳?_____

　　3 等候時間多久?_______，你是否能接受此等候時間?是___，否____。

　　9) 服務中心：(6分)

　　1. 當你要求退貨時，服務人員的處理方式，你是否滿意?是___;否___，

　　如何令你不滿意?________________________________ 。

　　2. 當你向服務中心人員表示沒收到DM，并要求希望收到DM時，他們的處理態度是否令你滿意?是___;

　　否___，如何令你不滿意?___________________________________。

　　3. 當你有問題向服務中心詢問時，是否等待許久?是___，多久?___________;否___。

　　如您今天有遇到上述沒列敘到的不滿意之處，請陳述之。______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________。

　　賣場營銷企劃部聯絡人： ***　電話: ******** 分機***，傳真：*****

　　地址:**市***路***號，　　E-mail:

　　如上表示例，神秘顧客即調查員根據如上表格的檢查點，按照指定動線進行逐一檢查。按照規定的分值一一對應進行核查打分。每個店各個檢查點的分值累加起來為100分。按照

　　各項的重要程度來分配分值權重。

　　如此看來神秘顧客調查并不復雜，就如學生的考卷一樣。對于大賣場來講，調查的重點在于調查項目的設計，你認為需要監控的重點在哪里?標準在哪里?每個賣場在每個方面都有不同的特性，以及不同標準和要求。比如A賣場的競爭差異在于它的會員服務，則檢查的項目中，對會員服務的檢查應該增加和嚴格，就是要跟賣場的具體需要相結合。因為賣場的需求可能有分階段的重點，因此，賣場的神秘顧客調查設計也會有分階段的不同。

　　“神秘顧客”調查的控制重點?

　　神秘客調查雖好，但這種方法也會牽涉到幾個問題：

　　1、服務員可能會識破神秘買主

　　一旦機靈的服務員識破神秘客人的身份，當然就會給他特別好的待遇。

　　2、神秘客人本身可能有偏見

　　單一買主在不同時段，或是不同買主在同一時段調查所作的報告，都需要經過仔細分析評估。神秘客人的報告必須與真正客人的說法相比較。

　　3、即使神秘客人公平、公正，服務員也可能因為覺得隱私權被侵犯而心生不滿。

　　因此值得我們注意的是：

　　1、神秘客人一定是受測者不認識的人員，并且接受一定培訓。

　　2、神秘客調查必須是向員工公開的檢查機制，并制定相應的獎懲機制，并不是對調查過程中工作失誤的員工一味地懲罰，對表現優秀的員工也設立一定獎勵制度。例如每月“微笑之星”，給與一定的物質獎勵，甚至可以融入到人力資源管理的制度中

　　充分地利用這種制度調動員工的工作積極性及危機意識。

　　3、神秘客的調查應該為不定期進行，這樣的調查結果才能更真實地反映普遍的情況。

　　經過實踐證明，神秘客調查確實是較其他的調查或檢查方式，能夠更直接，更快速、更客觀地為企業找出存在的問題。猶如古代帝王的微服私訪，中國比西方早幾千年前就引用過這種手段，來檢查問題，發現問題。中國還有很多悠久的、好的管理手段需要我們現代人沿襲和演繹，就看你是不是個有心人了。
　　（作者：黃靜）