7月21日上午10點(diǎn)，位于北京世紀(jì)金源購(gòu)物中心4層的李寧門店里擠滿了人，他們正在焦急地等待抽簽的結(jié)果。被抽中的人將有資格購(gòu)買李寧最新發(fā)售的由NBA球星韋德代言的籃球鞋——“韋德返場(chǎng)逐輝特別版”。
在今年6月進(jìn)行的NBA總決賽上，韋德正是穿著這款球鞋幫助邁阿密熱火隊(duì)連續(xù)第2年捧回了總冠軍獎(jiǎng)杯。
同樣的排隊(duì)場(chǎng)景同時(shí)還出現(xiàn)在李寧位于上海、廣州等7個(gè)城市的7家門店當(dāng)中。
這次發(fā)售的“返場(chǎng)逐輝特別版”全國(guó)限量500雙，售價(jià)1099元。雖然與耐克和阿迪達(dá)斯的旗艦產(chǎn)品相比，這樣的價(jià)格并不算高，但對(duì)于本土品牌來(lái)說，這絕對(duì)是天價(jià)了。盡管價(jià)格不菲，但是卻擋不住消費(fèi)者的熱情，北京的金源門店有80雙的配額，但是領(lǐng)號(hào)抽簽的人卻接近800。
這些人當(dāng)中有韋德的鐵桿粉絲，買鞋是為了收藏;也有大量在淘寶上開店的“鞋販子”，盼著撈到幾雙之后能在網(wǎng)上倒賣出個(gè)好價(jià)錢。
這種排隊(duì)抽簽發(fā)售的模式過去幾乎是耐克等國(guó)際品牌的專利，而從耐克轉(zhuǎn)投李寧旗下的韋德終于讓本土品牌也揚(yáng)眉吐氣了一回。
作為李寧公司戰(zhàn)略調(diào)整的重要一步，去年10月簽約韋德曾經(jīng)惹來(lái)外界諸多非議。許多人覺得財(cái)務(wù)狀況堪憂的李寧用1000萬(wàn)美元的價(jià)格簽約這樣一位已經(jīng)年過30、處于職業(yè)生涯晚期的球星風(fēng)險(xiǎn)太高。
接下來(lái)發(fā)生的故事多少有些如這些人所料，過去一個(gè)賽季，韋德由于膝傷的困擾，在球場(chǎng)上的表現(xiàn)起伏不定，不過，結(jié)果卻大相徑庭，韋德最后用又一座總冠軍獎(jiǎng)杯堵住了外界質(zhì)疑的嘴。
正如韋德一樣，李寧公司在過去一年多時(shí)間里也飽受外界質(zhì)疑。 那么在經(jīng)歷創(chuàng)始人復(fù)出、CEO換人等一系列震蕩之后，這家公司是否也能如韋德那般大逆轉(zhuǎn)呢?
為前幾年“還債”
從2010年失敗的品牌重塑開始，李寧公司在營(yíng)銷層面就迷失了自己。
當(dāng)時(shí)為了推行不切實(shí)際的國(guó)際化戰(zhàn)略，李寧公司在營(yíng)銷上全線出擊，羽毛球、籃球、跑步、女子健身都曾成為推廣的重點(diǎn)，這種漫無(wú)目的營(yíng)銷策略的結(jié)果就是市場(chǎng)并不買賬。當(dāng)消費(fèi)者不再選擇李寧產(chǎn)品的時(shí)候，庫(kù)存問題也隨之爆發(fā)。
李寧本人復(fù)出和戰(zhàn)略投資者TPG接手后，重新制定了營(yíng)銷的方向，確立了對(duì)籃球項(xiàng)目的聚焦。
事實(shí)上，2004年上市后李寧公司的高速增長(zhǎng)很重要的原因正是因?yàn)樵诨@球產(chǎn)品上的發(fā)力。
2004年，李寧公司取得了NBA官方市場(chǎng)合作伙伴的身份，2006年簽約NBA超級(jí)巨星奧尼爾一度讓李寧公司在籃球產(chǎn)品上的口碑達(dá)到巔峰，然而此后公司卻把資源投到了其他項(xiàng)目。戰(zhàn)略的搖擺讓李寧公司在籃球上積累的優(yōu)勢(shì)在此后幾年逐漸被晉江系所蠶食。
在經(jīng)歷了動(dòng)蕩之后，李寧公司終于重新意識(shí)到籃球運(yùn)動(dòng)對(duì)于公司的重要性，作為中國(guó)青少年參與度最高的體育項(xiàng)目，籃球是所有綜合型體育品牌無(wú)法回避的戰(zhàn)場(chǎng)。
意識(shí)到這一點(diǎn)的李寧公司在過去一年開始為前幾年欠下的債瘋狂補(bǔ)課。其中最受外界關(guān)注的舉措就是斥資20億贊助CBA聯(lián)賽以及簽約NBA球星韋德。
但其在籃球方面的動(dòng)作遠(yuǎn)不止于此，李寧公司還與中國(guó)中學(xué)生體育協(xié)會(huì)和中國(guó)籃協(xié)合作，拿下了中國(guó)初高中籃球聯(lián)賽的贊助權(quán)，開始從娃娃抓起。此外，有業(yè)內(nèi)人士透露，李寧公司目前還在與耐克激烈爭(zhēng)奪中國(guó)男籃的裝備贊助權(quán)。
李寧希望通過這一系列舉措建立起一套完備的籃球資源體系，從而鞏固品牌的專業(yè)形象。
在籃球產(chǎn)品線之外，李寧公司同樣開始在跑步領(lǐng)域發(fā)力。2008年以前，李寧公司一度將資源大量投入到跑步品類，但是卻在已經(jīng)做得風(fēng)生水起的時(shí)候突然剎車。
雖然在營(yíng)銷層面的力度減弱，但是在產(chǎn)品線上一些經(jīng)典系列得以一直延續(xù)下來(lái)。
外界普遍質(zhì)疑李寧公司在籃球上的豪賭能否取得良好的效果，而據(jù)內(nèi)部人士透露，李寧公司跑步和籃球品類產(chǎn)品的售罄率在過去一年中大幅提升。
可以作為佐證的一則新聞是，李寧公司最近剛剛聯(lián)手淘寶打掉了一家出售假冒李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店，這家網(wǎng)店在不到一個(gè)月的時(shí)間里就賣出了700多雙仿制的李寧第十代超輕跑鞋。
被國(guó)內(nèi)的山寨廠商仿制，這在過去同樣是國(guó)際品牌才能享受到的待遇。這從一個(gè)側(cè)面證明消費(fèi)者對(duì)于李寧產(chǎn)品的態(tài)度正在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
至于前CEO張志勇主政時(shí)期一度被選為公司差異化突圍的羽毛球系列產(chǎn)品，李寧本人雖然在復(fù)出時(shí)表明這依舊會(huì)是公司的核心方向，但是在過去一年的電視廣告中，已經(jīng)基本看不到羽毛球產(chǎn)品的身影，對(duì)于羽毛球產(chǎn)品的營(yíng)銷已經(jīng)全線收縮，目前只是通過贊助專業(yè)賽事等形式維持其在行業(yè)內(nèi)的地位。
當(dāng)然，個(gè)別產(chǎn)品的優(yōu)異表現(xiàn)難以掩蓋公司整體的訂單下滑，但至少這讓外界重新看到了李寧這個(gè)品牌的希望所在。
瑞銀最近發(fā)布的報(bào)告中就對(duì)李寧的股票給出了“買入”評(píng)級(jí)，瑞銀的渠道調(diào)查顯示，在一二線城市，李寧的新產(chǎn)品線正在吸引愈來(lái)愈多消費(fèi)者，常規(guī)渠道的打折幅度也從去年的35%降至15%～28%。
向零售轉(zhuǎn)型
庫(kù)存問題是2010年以后壓垮李寧公司的最后一根稻草，這也是新的管理層接手之后所面臨的首要難題。
為了一口氣解決庫(kù)存問題，李寧公司在去年12月推出了涉及金額高達(dá)18億元的渠道復(fù)興計(jì)劃用于回購(gòu)庫(kù)存，幫助渠道進(jìn)行調(diào)衡。這也直接造成了去年李寧在賬面上近20億元的虧損。
出于避免影響現(xiàn)有渠道的考慮，回購(gòu)的庫(kù)存被低價(jià)銷往李寧終端店鋪尚未覆蓋到的地區(qū)，比如國(guó)內(nèi)的四五線城市以及非洲市場(chǎng)。此外，還有一部分庫(kù)存最后流向了電商的渠道。
今年4月，李寧公司與凡客合作進(jìn)行大促銷，部分產(chǎn)品最低19元的價(jià)格被外界質(zhì)疑會(huì)傷害李寧的品牌，但是對(duì)李寧公司而言，長(zhǎng)痛不如短痛，這是公司在自救過程中必須承受的。
庫(kù)存問題的背后表面上是由于市場(chǎng)萎縮，但更深層次的原因則是過去的商業(yè)模式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)當(dāng)下的環(huán)境。
國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌近20年來(lái)一直堅(jiān)持一年4次的訂貨會(huì)模式，品牌商需要提前一年時(shí)間預(yù)測(cè)市場(chǎng)的需求和喜好。
當(dāng)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候，這種做法問題不大，但隨著消費(fèi)者需求的不斷升級(jí)和變化，想要提前預(yù)判一年后的趨勢(shì)就變得越來(lái)越難。傳統(tǒng)的訂貨會(huì)模式也顯得愈發(fā)僵化。
這正是本土運(yùn)動(dòng)品牌需要調(diào)整商業(yè)模式的根本原因。
李寧公司倡導(dǎo)的商業(yè)模式調(diào)整是想要從過去的批發(fā)向零售轉(zhuǎn)型。這并不意味著打算砍掉中間的經(jīng)銷商，而是要更多與終端消費(fèi)者直接互動(dòng)，聆聽他們的需求。
一位李寧內(nèi)部人士告訴《商業(yè)價(jià)值》，這種調(diào)整具體對(duì)應(yīng)到公司的業(yè)務(wù)模式上，就是要增加對(duì)市場(chǎng)的快速反應(yīng)能力。“比如說，最近發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)上流行某種元素或色彩，那么就要迅速把產(chǎn)品做出來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)。”
過去一件產(chǎn)品從產(chǎn)生創(chuàng)意到最終產(chǎn)品上市中間需要12～15個(gè)月的時(shí)間，而現(xiàn)在公司的目標(biāo)就是要通過各種手段縮短這一過程。
韋德今年拿到NBA總冠軍后，李寧公司在第一時(shí)間就推出了1000件紀(jì)念t恤并且很快售罄，這批貨的反應(yīng)時(shí)間“只用了十幾天”。
過去一年，李寧公司正在小規(guī)模嘗試這種快速反應(yīng)的模式。該內(nèi)部人士透露，公司希望明年這種快速反應(yīng)的產(chǎn)品能夠占到非專業(yè)類的運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品中的20%。
除了業(yè)務(wù)模式的調(diào)整，李寧公司在后端供應(yīng)鏈層面另外值得關(guān)注的一點(diǎn)就是訂單的海外轉(zhuǎn)移。從去年開始，李寧把部分訂單轉(zhuǎn)移到了柬埔寨和越南。這個(gè)前任CEO張志勇做出的決策，在公司換帥后得以保留并且執(zhí)行。
一位熟悉李寧供應(yīng)鏈的業(yè)內(nèi)人士告訴《商業(yè)價(jià)值》，目前李寧服裝產(chǎn)品的海外訂單比例已經(jīng)超過了10%。
之所以會(huì)向海外轉(zhuǎn)移，一方面是考慮到國(guó)內(nèi)日益增加的人工成本，但另一方面則是公司國(guó)際化戰(zhàn)略的延續(xù)。
雖然李寧公司此前因?yàn)閲?guó)際化栽了跟頭，李寧本人復(fù)出后也明確表示公司將要聚焦國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但這并不是說李寧徹底放棄了自己的國(guó)際化夢(mèng)想。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，運(yùn)動(dòng)品牌們想要尋求新的增長(zhǎng)，搶占海外市場(chǎng)已經(jīng)成為一種必然。安踏CEO丁志忠在不久前的2013中國(guó)體育用品行業(yè)高峰論壇上就表示，讓安踏“走出去”是他眼下面對(duì)的最大挑戰(zhàn)。“將來(lái)國(guó)際化的時(shí)候，供應(yīng)鏈一定要多點(diǎn)布局。”該人士稱。
當(dāng)然，訂單的海外轉(zhuǎn)移也面臨許多嚴(yán)峻的考驗(yàn)，比如會(huì)大大增加供應(yīng)鏈的反應(yīng)時(shí)間，而這與公司期望打造的快速反應(yīng)模式的目標(biāo)是存在沖突的。下一步究竟要如果去做，據(jù)悉，李寧內(nèi)部也還在權(quán)衡。
痛楚與隱憂
任何一家企業(yè)進(jìn)行傷筋動(dòng)骨的改革都會(huì)經(jīng)歷痛苦，李寧公司自然也不例外。
眼下，李寧公司內(nèi)部正在經(jīng)歷的痛楚是現(xiàn)任的執(zhí)行副主席、韓裔美國(guó)人金珍君，他背后的TPG團(tuán)隊(duì)與公司原生力量間的磨合還沒有完成。
雖然公司內(nèi)部普遍認(rèn)可金珍君和TPG在戰(zhàn)略層面開出的藥方，但是在具體操作過程中卻面臨許多問題。
據(jù)李寧公司內(nèi)部人士透露，一個(gè)最為突出的矛盾在于新團(tuán)隊(duì)傾向于徹底否定公司過去的經(jīng)驗(yàn)，全部推倒重來(lái)，但是在他看來(lái)，公司并非所有環(huán)節(jié)都有問題。
而且金珍君本人此前并沒有體育用品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)行業(yè)規(guī)律并不熟悉。“任何一個(gè)行業(yè)都有規(guī)律，你不能違背規(guī)律。現(xiàn)在很多東西我們只能被迫接受，這會(huì)對(duì)信心和熱情造成打擊。”該人士說，“你提一個(gè)建議不被采納，兩個(gè)建議不被采納，但是三個(gè)四個(gè)都被拒絕之后，你還會(huì)繼續(xù)提建議嗎?”
更大的隱憂則在于企業(yè)內(nèi)部文化的重建，在經(jīng)歷了高層大換血和大批核心骨干離職之后，李寧公司10余年來(lái)積累下來(lái)的企業(yè)文化已經(jīng)蕩然無(wú)存。
“李寧公司現(xiàn)在根本沒有文化。”一位在李寧工作近10年的老員工直言不諱，公司內(nèi)部現(xiàn)在的氛圍讓他頗感失落。“生意自然有高潮有低谷，但是百年企業(yè)一定要有它企業(yè)文化一代代的傳承。這幾年老員工的離去對(duì)公司有很大的傷害。”
從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，李寧的前景依舊不夠明朗。
作為一家投資公司，TPG的目標(biāo)是盡快將李寧帶出低谷，當(dāng)然，沒人懷疑TPG具備這樣的能力。在被TPG改造過后的李寧公司一定能夠成為一具各項(xiàng)指標(biāo)健康、高效運(yùn)轉(zhuǎn)的龐大機(jī)器。但這真的是這家公司希望得到的結(jié)果嗎?判斷一家公司好壞與否的標(biāo)準(zhǔn)絕不只是財(cái)務(wù)報(bào)表上那些冷冰冰的數(shù)字。
媒體在解讀TPG進(jìn)駐李寧的時(shí)候，其在2009年后幫助達(dá)芙妮走出困境的戰(zhàn)績(jī)被反復(fù)提及，但是幾乎沒人注意到，當(dāng)TPG在2011年套現(xiàn)離去后達(dá)芙妮很快又再次跌入低谷，今年以來(lái)其股價(jià)已經(jīng)下跌超過50%，最近一個(gè)季度的同店銷售額也大幅下降了13.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過行業(yè)平均水平。
正如許多運(yùn)動(dòng)員在經(jīng)過嚴(yán)重的傷病后，雖然好像恢復(fù)了健康，但是在賽場(chǎng)上卻再也找不回過去的競(jìng)技狀態(tài)。現(xiàn)在的問題是，李寧公司也會(huì)面臨同樣的問題嗎?
雖然李寧復(fù)出后多次表示其本人與TPG團(tuán)隊(duì)的目標(biāo)是一致的，但是這種一致僅僅是短期目標(biāo)的一致。作為一家投資公司，TPG的團(tuán)隊(duì)不會(huì)對(duì)李寧公司更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的未來(lái)真正負(fù)責(zé)，因?yàn)槟桥c它自己的利益并不相符。
整個(gè)體育用品行業(yè)正在悄然發(fā)生著轉(zhuǎn)變。數(shù)字化已經(jīng)成為國(guó)際巨頭發(fā)力的方向，尤其是耐克公司，它的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)Nike+已經(jīng)積累了7年的時(shí)間，阿迪達(dá)斯也推出了自己的數(shù)字運(yùn)動(dòng)平臺(tái)miCoach與之抗衡。然而李寧公司以及眾多的本土運(yùn)動(dòng)品牌尚且沒有一家將這一趨勢(shì)上升至戰(zhàn)略層面進(jìn)行規(guī)劃。
李寧公司內(nèi)部一位中層有些無(wú)奈地對(duì)《商業(yè)價(jià)值》表示，他其實(shí)已經(jīng)意識(shí)到了這種數(shù)字化趨勢(shì)，但是在管理層看來(lái)這并不是公司眼下這個(gè)階段需要做的事情。
怎么平衡短期的“自救”和長(zhǎng)期的“復(fù)興”之間的關(guān)系，這才是李寧內(nèi)部真正應(yīng)該思考的問題。
（來(lái)源：商業(yè)價(jià)值 作者：楊釗）
