提及安徽阜陽(yáng)太和縣，薄荷或許是這里的代表性標(biāo)志，但在化妝品行業(yè)，另外一個(gè)名字卻更為響亮，它便是愛(ài)心化妝品連鎖(以下簡(jiǎn)稱“愛(ài)心”)。作為百?gòu)?qiáng)連鎖中一家起源于縣級(jí)店的百?gòu)?qiáng)連鎖，其創(chuàng)造的驚人業(yè)績(jī)吸引了許多業(yè)內(nèi)同行前去一探究竟。從縣級(jí)連鎖到百?gòu)?qiáng)連鎖，愛(ài)心一路崛起的背后，蘊(yùn)含了其掌門人何種經(jīng)營(yíng)思路？要想復(fù)制愛(ài)心的成功，不妨?xí)粫?huì)它的幕后推手——愛(ài)心掌門人李吉峰。
非凡是平凡的積累
初見(jiàn)李吉峰就被他藏在鏡片后面那雙睿智的眼睛所吸引，在許多經(jīng)營(yíng)者高談闊論百?gòu)?qiáng)連鎖時(shí)代、互聯(lián)網(wǎng)思維的時(shí)候，他卻喜歡強(qiáng)調(diào)基本運(yùn)營(yíng)，談品類結(jié)構(gòu)、談?dòng)焉品⻊?wù)，頭頭是道，他說(shuō)：“非凡是平凡的積累，重視基本運(yùn)營(yíng)，才能應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，最終實(shí)現(xiàn)自我差異化。”
聽(tīng)說(shuō)過(guò)愛(ài)心的不難知道，愛(ài)心起源于縣城，不同于城市商圈店的商品結(jié)構(gòu)，愛(ài)心在產(chǎn)品上呈現(xiàn)出的都是大眾化特色。可這樣一家產(chǎn)品大眾化的縣級(jí)店能躋身百?gòu)?qiáng)，這一切成績(jī)都離不開(kāi)李吉峰對(duì)“基本”的貫徹，而愛(ài)心的“基本”可簡(jiǎn)單概括為：囊括大眾消費(fèi)者所需商品的“商品齊全”；總是提供新鮮商品的“鮮度管理”;使顧客心情舒暢的“售前體驗(yàn)”和“售后服務(wù)”。
據(jù)《化妝品報(bào)》記者走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在一家約100平米的太和愛(ài)心縣城店內(nèi)，囊括了2000多個(gè)SKU。其中護(hù)膚占比55%，彩妝占比20%，面膜15%，其他的為洗護(hù)小品類。在護(hù)膚方面，除了基本的女性護(hù)膚以外，愛(ài)心還專為男士設(shè)置男士護(hù)理中心，同時(shí)，還設(shè)置了嬰童區(qū)域。除此之外，在品牌選擇上，愛(ài)心除了引進(jìn)深受70、80后喜愛(ài)的韓束、巴黎歐萊雅、珀萊雅、歐詩(shī)漫等品牌之外，還引進(jìn)適合年輕人的美麗加芬、真麗斯等品牌。對(duì)此，李吉峰表示：“在商品選擇上我們就是要做要“全”，讓太和縣城內(nèi)大部分對(duì)化妝品有需求的消費(fèi)者都能在我們的店鋪內(nèi)挑選到合適的商品。”
在愛(ài)心的店鋪內(nèi)擔(dān)當(dāng)“鮮度”重任的要數(shù)深受90后喜愛(ài)的小品類及迎合90后消費(fèi)者語(yǔ)言習(xí)慣的“鮮度語(yǔ)言”。小品類中主要引進(jìn)了脫毛膏、瘦腿霜等。而“鮮度語(yǔ)言”則完全符合了90后的語(yǔ)言習(xí)慣：如，在去黑頭的面膜上寫“去你的黑頭”;在泥膜體驗(yàn)區(qū)貼上“面若一朵花，全靠泥當(dāng)家”的卡片;面膜體驗(yàn)區(qū)掛上“要對(duì)得起咱這張臉”。而想到運(yùn)用這些語(yǔ)言并非是李吉峰心血來(lái)潮，它是通過(guò)多年來(lái)的基礎(chǔ)工作細(xì)心觀察到的。李吉峰表示：“近幾年我在經(jīng)營(yíng)店鋪過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)90后已形成一定的消費(fèi)能力，成長(zhǎng)為重要的消費(fèi)力量，所以迎合90后的消費(fèi)習(xí)慣至關(guān)重要。”同時(shí)他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這一切發(fā)現(xiàn)源自于堅(jiān)持基礎(chǔ)工作，“堅(jiān)持基礎(chǔ)工作，總有一天，會(huì)變得更容易意識(shí)到顧客需求的變化，即便變化非常微小，但通過(guò)日積月累消費(fèi)者還是會(huì)領(lǐng)會(huì)到其中的深意。”
走進(jìn)愛(ài)心店鋪，不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)于體驗(yàn)的重視，店鋪內(nèi)泥膜、面膜、彩妝都設(shè)有專門的體驗(yàn)區(qū)，且在體驗(yàn)區(qū)內(nèi)都會(huì)掛上“體驗(yàn)區(qū)”三個(gè)字的卡片，在面膜區(qū)和泥膜區(qū)也貼上“免費(fèi)體驗(yàn)，馬上行動(dòng)”的語(yǔ)言。除了重視體驗(yàn)之外，愛(ài)心還提供使顧客心情愉悅的“售后服務(wù)”。不同于許多店鋪買面膜回家使用的慣例，在顧客購(gòu)買完面膜后，愛(ài)心專門設(shè)置“售后服務(wù)”區(qū)，將顧客的面膜放在“服務(wù)區(qū)”，標(biāo)上姓名，在顧客想要使用時(shí)安排店員幫助做面膜。
“商品齊全”、“鮮度管理”、“售前體驗(yàn)”和“售后服務(wù)”這四項(xiàng)基本原則為愛(ài)心贏得了良好的口碑，也為其后續(xù)的擴(kuò)張打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
自下而上的擴(kuò)張模式
就在李吉峰將縣城店打理得井井有條之時(shí)，真麗斯品牌安徽辦事處的負(fù)責(zé)人向李吉峰提出了希望太和縣內(nèi)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)店能統(tǒng)一配貨、統(tǒng)一調(diào)運(yùn)的希望，而這一提議也恰好迎合了李吉峰擴(kuò)張的想法。在他看來(lái)，當(dāng)時(shí)愛(ài)心縣城店的發(fā)展已逐漸飽和，店鋪運(yùn)營(yíng)也形成了自己的模式，想要進(jìn)一步發(fā)展，就得擴(kuò)張。于是2010年，李吉峰便開(kāi)始計(jì)劃在鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)加盟店，最初的加盟大多是粗廣式的，簡(jiǎn)單的掛一個(gè)門頭，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一配貨。短短四年時(shí)間，愛(ài)心加盟店遍布30多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，愛(ài)心的銷售額也通過(guò)加盟店獲得了爆發(fā)式增長(zhǎng)。
在一路高歌猛進(jìn)的背后，粗廣式加盟的弊端也逐漸暴露。由于很多加盟店主原來(lái)是鎮(zhèn)上的夫妻店，導(dǎo)致很多店主比較散漫，目光也不夠長(zhǎng)遠(yuǎn)，只關(guān)注自己不會(huì)切身為企業(yè)著想，追求利益最大化。針對(duì)一系列問(wèn)題，李吉峰在物質(zhì)上和精神上分別采取相應(yīng)對(duì)策來(lái)滿足客戶。2012年，李吉峰給每個(gè)加盟店主送車，在利益上滿足客戶，從而更好地投入經(jīng)營(yíng)。其次，愛(ài)心致力于將自己做得更好，讓客戶感受到愛(ài)心的品牌價(jià)值和前途。同時(shí)李吉峰還表示，“在加盟前期是愛(ài)心推動(dòng)者客戶前進(jìn)，而近期，通過(guò)加盟店經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升，鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟店2014年為愛(ài)心創(chuàng)造了2000多萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)收入。”
李吉峰表示，接下來(lái)，他會(huì)將店鋪開(kāi)進(jìn)商圈內(nèi)，攻占阜陽(yáng)市區(qū)的化妝品市場(chǎng)，愛(ài)心目前已在阜陽(yáng)萬(wàn)達(dá)開(kāi)設(shè)一家店鋪并已投入裝修。而截止到目前，李吉峰將縣城店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店、商圈店分開(kāi)命名，其中縣城店延續(xù)已有名稱“愛(ài)心化妝”，鄉(xiāng)鎮(zhèn)店稱為“愛(ài)心美妝”，商圈店為“愛(ài)心慧美”。
愛(ài)心的成功離不開(kāi)縣城店打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)和加盟店的推動(dòng)。如今的太和愛(ài)心已擁有四十多家店鋪，其中縣城店10家，加盟店三十多家，年銷售額超4000萬(wàn)元，其中加盟店銷售額占比約50%。李吉峰預(yù)言，2015年，愛(ài)心銷售額一定會(huì)突破5000萬(wàn)元。
（化妝品報(bào) 見(jiàn)習(xí)記者 張純）
