早上8點(diǎn)，杭州嘉里中心地下一層的淘寶直播間已經(jīng)忙碌起來。
“現(xiàn)在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙，它是棉質(zhì)的，夏天穿起來非常透氣……”主播臺上，一個(gè)皮膚白皙，身材小巧的女孩對著架設(shè)在面前的鎂光燈和手機(jī)，一刻不停地解說，時(shí)而拉扯著衣服的布料貼近手機(jī)，時(shí)而轉(zhuǎn)個(gè)圈圈，盡可能從更多角度向粉絲們展示產(chǎn)品。
直播間的旁邊就是一個(gè)簡易換衣間，里面擺放著頭一天搭配好的服裝，每解說完一套，她們就要迅速地去換裝，有主播的最高換裝記錄是一天40套。
下午2點(diǎn)，嘉里中心到了最熱鬧的時(shí)候，地面廣場上聚集著一群妝容精致、搭配精良的女孩。
甜甜是一家淘品牌正在孵化的網(wǎng)紅。今天，她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。
“好，甜甜，回頭看我！這回來個(gè)超級甜的表情”，廣場大小有限，最佳取景位置不多，從一邊走到另一邊，可能位置就被別人占去了，攝影師不時(shí)發(fā)出各種號令，試圖把最美的畫面留在相機(jī)和攝影機(jī)里。
在嘉里中心的廣場上，大家聊的、做的，很多都是網(wǎng)紅的商機(jī)。人們已開始習(xí)慣通過自己認(rèn)可的網(wǎng)紅來購物，模仿自己認(rèn)可的網(wǎng)紅的一切，這正從根本上改變消費(fèi)模式。
繁榮中亦危機(jī)暗伏。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自2016年爆發(fā)，打賞、廣告和電商等都曾是網(wǎng)紅變現(xiàn)的通道。如今，各大平臺補(bǔ)貼退潮，廣告變現(xiàn)艱難，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的賽道變得越來越窄，很多網(wǎng)紅孵化公司都轉(zhuǎn)入電商領(lǐng)域。
網(wǎng)紅電商漸成紅海，但這里仍缺乏令人信服的商業(yè)故事。今年4月3日，號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵赴美上市后，遭王思聰?shù)缺姸嗤顿Y人士質(zhì)疑，股價(jià)連續(xù)下跌，短短兩個(gè)月時(shí)間，30多億美元市值灰飛煙滅。
6月13日，如涵發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)（2018年3月31日~2019年3月31日），GMV(成交額)為人民幣29億元，較2018財(cái)年增長39.9％；凈營收為人民幣11億元，較2018財(cái)年增長15.4％；歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元，較2018財(cái)政年度的1.04億元大幅減少28.4％。
看起來，一切都在好轉(zhuǎn)，當(dāng)天如涵股價(jià)大漲23.01%。
在和市界的交流中，如涵方面始終覺得，市場理解有偏差，沒有認(rèn)識到公司的價(jià)值。以網(wǎng)紅孵化、電商為主營業(yè)務(wù)的公司到底有沒有“錢”景，這究竟是一個(gè)什么樣的商業(yè)故事？
01
網(wǎng)紅夢工廠
“服裝達(dá)人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網(wǎng)紅身紅，均活躍著MCN機(jī)構(gòu)的身影。它們孵化網(wǎng)紅，并且給網(wǎng)紅提供運(yùn)營以及供應(yīng)鏈等后續(xù)服務(wù)。
2018年雙11，李佳琦與馬云PK直播賣口紅，5分鐘賣出15000 支，這也讓網(wǎng)紅和MCN們的影響力達(dá)到登峰造極的地步。
“淘寶口紅一哥”李佳琦每天直播試口紅
背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產(chǎn)業(yè)鏈，不管原來是做什么業(yè)務(wù)的公司，都紛紛開始孵化網(wǎng)紅。
夢夢曾經(jīng)是杭州一家游戲公司的HR，2018年初，公司把網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來，下分淘寶直播、抖音、快手的網(wǎng)紅孵化，她的工作就是招網(wǎng)紅，由于后來人手不夠，每日給直播網(wǎng)紅做Review（復(fù)盤）也成為了她的日常工作。
雖然公司的網(wǎng)紅孵化事業(yè)剛起步，但是對于網(wǎng)紅的要求不能少，夢夢告訴市界，“我們會直接上淘寶直播APP的頁面，一個(gè)個(gè)看淘寶主播，如果粉絲在5萬以上，就可以先勾搭了。”
夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網(wǎng)紅，不過和淘寶直播不太一樣，公司會招募專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，包括攝像、短視頻策劃，編導(dǎo)、后期，由團(tuán)隊(duì)去想短視頻的段子，讓模特上陣把短視頻拍出來，她們現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)出了很多粉絲達(dá)到百萬、千萬級別的網(wǎng)紅。
無論是什么樣的孵化方式，最終目的就是積累了一定粉絲后將流量變現(xiàn)。“對于不那么能帶貨的網(wǎng)紅，機(jī)構(gòu)會采取一定機(jī)制淘汰掉，對于退貨多、售后差的供應(yīng)商，平臺也會一直優(yōu)化”，夢夢表示。
供應(yīng)鏈需要一定流量的主播幫他賣貨，主播需要有這些貨源來讓他賺錢，MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)就是做了一個(gè)平臺。
在夢夢看來，MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展前期，有可能在尋找網(wǎng)紅、提供供應(yīng)鏈這邊有一定的成本，但是當(dāng)你的網(wǎng)紅池積累到一定的數(shù)量，供應(yīng)鏈又很成熟的話，就是躺賺。
夢夢所在的網(wǎng)紅孵化公司只是5000家MCN機(jī)構(gòu)的一員。
根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示，2018年，我國的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過5000家，這個(gè)數(shù)字在2015年還只是160家，超三成MCN營收規(guī)模在5000萬元以上。
02
獨(dú)特的電商MCN
在眾多MCN機(jī)構(gòu)中，電商MCN是最閃亮的星。
垂直于服裝、化妝品等行業(yè)的電商，因?yàn)槠渌陬I(lǐng)域適合變現(xiàn)，最先感受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含的商機(jī)，早先一步轉(zhuǎn)化成了電商MCN機(jī)構(gòu)，代表企業(yè)有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。
如涵控股是首家上市的服裝類MCN，前身是創(chuàng)始人馮敏創(chuàng)辦的淘寶店，擁有128名網(wǎng)紅，包括張大奕這樣的頂級“網(wǎng)紅”，也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。2018財(cái)年，如涵GMV（成交額）為20億元；2019財(cái)年，如涵GMV增長到了29億元。
緹蘇電商和如涵控股模式相似，公司目前主營業(yè)務(wù)包括簽約網(wǎng)紅、自媒體廣告和電商運(yùn)營。此前，緹蘇CEO施杰在接受媒體采訪時(shí)表示緹蘇的商業(yè)模式已經(jīng)成型并且盈利了。
微念科技是一家通過短視頻孵化網(wǎng)紅，并延伸到消費(fèi)品牌的MCN，擁有數(shù)十位頭部短視頻KOL，其當(dāng)家網(wǎng)紅是大名鼎鼎的李子柒，在YouTube上，她的主頁粉絲已經(jīng)超過300萬。
資料顯示，微念科技在多位頭部IP未商業(yè)化的情況下，月均營收已達(dá)數(shù)千萬元。今年5月，微念科技對外宣布完成8000萬元B輪融資。
網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展看似風(fēng)光無限，把顏值變成市值似乎萬無一失。然而，它們的盈利能力卻不及想象美好。
如果以收入計(jì)算，如涵已是中國最大的MCN機(jī)構(gòu)，但根據(jù)如涵發(fā)布的2019年度財(cái)報(bào)，29億GMV背后，公司凈營收為人民幣11億元，歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財(cái)年的人民幣1.04億元減少28.4％，已大幅收窄，但仍沒有改變虧損狀況。
早在如涵控股登錄美股之時(shí)，王思聰在朋友圈公開質(zhì)疑如涵的營銷模式。
把顏值變市值的生意就這么不靠譜？電商MCN的生意不好做了？
針對王思聰提出的這幾個(gè)問題，此前，如涵PR程文強(qiáng)對市界回應(yīng)，1.5億的營銷費(fèi)用包括淘寶直通車，網(wǎng)紅簽約、培訓(xùn)，以及在各社交媒體平臺上投放的各類資源市場費(fèi)用。網(wǎng)紅矩陣的后臺支持團(tuán)隊(duì)各類人員的費(fèi)用也都包括在里面。
關(guān)于張大奕占收入的比重過大，程文強(qiáng)表示，如涵上市時(shí)，后面的腰部網(wǎng)紅尚未發(fā)上力，隨著如涵后起的腰部網(wǎng)紅的崛起，張大奕在如涵的整體占比會降低，公司的盈利能力也有望改善。
正如程文強(qiáng)預(yù)測的那樣，張大奕們的貢獻(xiàn)正在下降。
從如涵發(fā)布的2019財(cái)年的財(cái)務(wù)業(yè)績中看來，頭部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻(xiàn)率從2018年的55.2%，降低到了2019年的53.5%，腰部網(wǎng)紅對于GMV的貢獻(xiàn)率從2018年的30.2%上升到2019年的32.3%。
不過可見的是，頭部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)率下降并不多，腰部網(wǎng)紅上升過低，肩部網(wǎng)紅貢獻(xiàn)率不升反降。
雖說大批的肩部、腰部網(wǎng)紅同樣具有商業(yè)價(jià)值，但如涵到底有沒有能力，什么時(shí)候培養(yǎng)出大批量能帶貨的KOL，都不得而知。這可能也是一大部分MCN機(jī)構(gòu)所面臨的問題。
03
KOL是如何煉成的？
并不是誰都可以成為“網(wǎng)紅”。
在內(nèi)容方面，有強(qiáng)大的內(nèi)容輸出能力及對市場最為敏感的判斷能力是首要條件，今天的網(wǎng)紅們比你想象的素質(zhì)更高，像大家熟知的李雪琴畢業(yè)于北京大學(xué)，腦洞無比大的畢導(dǎo)是清華大學(xué)化工系博士生，Papi醬是中戲的碩士，他們不僅高知還對內(nèi)容及市場更加敏感，這為MCN后期的孵化提供了更為廣闊的空間。
papi醬可以說是中國早一批的網(wǎng)紅,曾創(chuàng)下天價(jià)廣告費(fèi)引發(fā)關(guān)注
在電商MCN方面，特別是網(wǎng)紅女裝MCN，選款和拍照能力則至關(guān)重要。
“現(xiàn)在單純只靠臉好看，就想成為網(wǎng)紅已經(jīng)不可能了；每個(gè)進(jìn)入如涵的紅人都具有自己的特點(diǎn)，如果作為服裝類的KOL，TA的選款能力至關(guān)重要。”
如涵的網(wǎng)紅簽約部門負(fù)責(zé)人天羽對市界表示。這個(gè)1995年出生的女生在三年前就進(jìn)入如涵，公司的很多網(wǎng)紅都是經(jīng)過她被簽進(jìn)來的。
在如涵，每個(gè)簽約成功的KOL都會有幾個(gè)月培訓(xùn)期和試用期，并每人都分配一個(gè)經(jīng)紀(jì)人。經(jīng)紀(jì)人會和自己負(fù)責(zé)的KOL進(jìn)行溝通，針對她們的人格特征進(jìn)行內(nèi)容規(guī)劃。通過幾個(gè)月的正式培訓(xùn)和最終考核，最終正式進(jìn)入如涵。
樸正義是如涵的一個(gè)簽約網(wǎng)紅，從一個(gè)普通的淘寶店主，到現(xiàn)如今坐擁100萬微博粉絲，擁有一家關(guān)注量超過200萬的淘寶店，她用了不到2年。截至2019年5月，她所在的店鋪累計(jì)GMV（成交額）為1.7億元，成功進(jìn)入淘寶的億元俱樂部。
如涵的紅人不需要坐班，不過像樸正義這樣的網(wǎng)紅店需要固定保持每兩周上一次新品的頻率，把這件事情堅(jiān)持做好可不是一件容易事。
樸正義
每次的新品數(shù)量在20件左右，20件的款式需要樸正義和設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)反復(fù)溝通，打（樣）板確定下來，最終可能在30~40件樣衣中再精挑細(xì)選出最后上新的款式。
樸正義告訴市界，“選款之外，最耗費(fèi)精力的是搭配、拍照和處理圖片。20件衣服的后期拍攝需要至少搭配出40套來，拍5000張左右的照片，這個(gè)工作基本上要在2~4天內(nèi)完成。”她邊說邊掰著手指頭計(jì)算自己的工作量。
“最可怕的是修圖，每次拍攝我必須在短時(shí)間內(nèi)精修出來300多張圖，你都不知道修圖有多可怕”，樸正義皺著眉毛，像在講述一件恐怖故事。
“正義修圖修到最后的時(shí)候特別兇，最后那幾天可能打電話都不會接，裝失蹤的那種。”天羽開樸正義的玩笑。
“你們總是催，很煩。”樸正義很不好意思的笑了，“所有的后續(xù)工作都是基于圖片完成，壓力非常大。”
2017年7月28日首次上新，樸正義的淘寶店當(dāng)天實(shí)現(xiàn)GMV 88萬，到了當(dāng)年雙11，GMV達(dá)到千萬，2018年全年GMV破億，成為淘寶的億級店鋪。其中一條爆款的喇叭褲累計(jì)銷售2萬6千多件。現(xiàn)在，樸正義的每次直播，收看人數(shù)都能達(dá)到一百多萬人次。
04
MCN的“殺手锏”
有了張大奕、樸正義這樣能帶貨的網(wǎng)紅只是成功的第一步，能快速地提供高品質(zhì)的商品，是網(wǎng)紅店能否持續(xù)活下去的核心，供應(yīng)鏈更能體現(xiàn)電商MCN的硬實(shí)力。
以張大奕的吾歡喜衣櫥為例，吾歡喜衣櫥在2018年雙11半小時(shí)內(nèi)銷量過億。因?yàn)閺埓筠忍詫毨锏姆b單價(jià)都不太高，大概在50~200元左右，相當(dāng)于幾乎每件衣服的銷量在幾萬件左右。所有的款+預(yù)售能高達(dá)幾十萬件。
張大奕的吾歡喜衣櫥
以預(yù)售時(shí)間15天計(jì)算，除去一部分備貨，要在這么短的時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)面料加工商、加工工廠等各方面資源，保質(zhì)保量的完成這么一大批貨。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出點(diǎn)差錯(cuò)，例如供應(yīng)商面料不夠，換了更差一些的面料，都不會有好的結(jié)果。
人們對于網(wǎng)紅店的第一印象不是款式不好，而是質(zhì)量差。很多網(wǎng)紅店不是被餓死的，而是被撐死的。
淘寶女裝界曾經(jīng)有一個(gè)很典型負(fù)面案例，一家曾經(jīng)在淘寶女裝界進(jìn)入前十的網(wǎng)紅店，經(jīng)歷了一個(gè)雙11，由于對供應(yīng)鏈的控制很弱，出現(xiàn)了貨供不上，產(chǎn)品因?yàn)橼s工導(dǎo)致質(zhì)量跟不上等問題，最終店主不堪大批量的退貨以及粉絲的投訴和辱罵，從網(wǎng)紅店的行業(yè)消失了。
“由于網(wǎng)紅女裝具有爆發(fā)性強(qiáng)的特點(diǎn)，如果供應(yīng)鏈不能保質(zhì)保量的消化掉產(chǎn)品，很容易死掉！這就需要強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系來支撐。”如涵控股董事副總裁、供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人李上鎮(zhèn)告訴市界。
如今，越來越多的MCN機(jī)構(gòu)意識到供應(yīng)鏈才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的核心內(nèi)容，電商MCN賽道中的頭部玩家都有較強(qiáng)的供應(yīng)鏈管理能力。
在網(wǎng)紅電商這片紅海中，MCN們看似風(fēng)光，其實(shí)正在打一場危機(jī)四伏的立體戰(zhàn)爭。
未來是一地雞毛還是星晨大海，這充滿了未知數(shù)。
（來源：市界 黃瑩）
