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　　2.廣告創(chuàng)意的更換
　　 同一廣告創(chuàng)意投放久了，會(huì)造成網(wǎng)民疲勞，點(diǎn)擊下降，建議二周更換一次創(chuàng)意。但如果是新品牌的推廣，希望增強(qiáng)品牌記憶度，可以采取同一創(chuàng)意、固定廣告位、長(zhǎng)期投放，培養(yǎng)用戶(hù)的瀏覽習(xí)慣。

　　3.必要的投放管理與優(yōu)化
　　 a)投放前對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行測(cè)試，尤其是大型投放；
　　 b)在廣告投放之初建立必要的備份方案，以保證在投放效果出現(xiàn)波動(dòng)時(shí)進(jìn)行替換與彌補(bǔ)；
　　 c)對(duì)活動(dòng)網(wǎng)站進(jìn)行進(jìn)行詳細(xì)的流量檢測(cè)，客觀評(píng)估不同媒介組合所貢獻(xiàn)的曝光與受眾行動(dòng)的質(zhì)量。

如何評(píng)價(jià)廣告效果?
　　 通常在廣告投放結(jié)束后，廣告主能通過(guò)第三方的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，看到廣告投放效果的相關(guān)數(shù)據(jù)，包括Impression、Click、Click rate等，如果有建數(shù)據(jù)庫(kù)，還有收集到的詳細(xì)的用戶(hù)信息。通過(guò)這些數(shù)字，用廣告投放費(fèi)用，能精確計(jì)算出此次廣告投放的CPM、CPC、CPA。網(wǎng)絡(luò)廣告的可評(píng)估性通常指就是這些指標(biāo)。

　　廣告效果的評(píng)估對(duì)任何一種媒體而言，都是很復(fù)雜的問(wèn)題，網(wǎng)絡(luò)廣告也不例外；對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估，如果單純地從Impression、Click、Click rate這些指標(biāo)來(lái)衡量，就顯得有些片面了。用戶(hù)的點(diǎn)擊沖動(dòng)與很多因素有關(guān)：創(chuàng)意表現(xiàn)的新穎、廣告詞的煽動(dòng)性、對(duì)產(chǎn)品的興趣、活動(dòng)的獎(jiǎng)品、產(chǎn)品代言人等等都影響著Click的數(shù)量。

　　專(zhuān)業(yè)廣告人士，通常將注意力更集中于：此次廣告投放對(duì)品牌傳播有多少影響？

　　隨著網(wǎng)絡(luò)廣告新技術(shù)的開(kāi)發(fā)，對(duì)品牌傳播的可評(píng)估性已展開(kāi)研究。利用Cookie（對(duì)廣告到達(dá)點(diǎn)進(jìn)行記錄）收集網(wǎng)友名單，在廣告投放結(jié)束后，分實(shí)驗(yàn)組和對(duì)照組，對(duì)“看過(guò)”廣告和“沒(méi)看過(guò)”廣告的人群分別展開(kāi)問(wèn)卷調(diào)查，可以發(fā)現(xiàn)廣告對(duì)品牌的提升度。

　　◎數(shù)據(jù)公正準(zhǔn)確：由技術(shù)背景雄厚的公司研發(fā)出的廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，其計(jì)數(shù)方式準(zhǔn)確合理，不會(huì)重復(fù)累計(jì)點(diǎn)擊數(shù)，也不會(huì)漏播廣告；來(lái)自第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)的報(bào)告，比網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)更真實(shí)準(zhǔn)確。

　　◎查詢(xún)實(shí)時(shí)方便：第三方的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，可提供每個(gè)廣告主單獨(dú)的監(jiān)測(cè)帳號(hào)和密碼；廣告主一般在廣告投放24小時(shí)后，即可自行登錄系統(tǒng)查詢(xún)數(shù)據(jù)報(bào)告，以便及時(shí)更換廣告投放的創(chuàng)意，調(diào)整廣告投放的排期。

　　◎報(bào)告全面系統(tǒng)：根據(jù)廣告主的要求，系統(tǒng)所提供的數(shù)據(jù)報(bào)告有多種生成方式：可以按天/按周/按月查詢(xún)；不僅記錄廣告的流量、點(diǎn)擊數(shù)，還可以記錄訪問(wèn)者的來(lái)源：IP地址（地區(qū)分布）訪問(wèn)時(shí)間、訪問(wèn)接入頁(yè)面停留時(shí)間等等。

Band Width (帶寬)：在某一時(shí)刻能夠通過(guò)傳播線路傳輸?shù)男畔?文字、圖片、音、視頻)容量。帶寬越高，網(wǎng)頁(yè)的調(diào)用就越快。有限的帶寬導(dǎo)致了盡可能地要使網(wǎng)頁(yè)中的圖片文件小。

Browser (瀏覽器)： 一種使你能夠在萬(wàn)維網(wǎng)中瀏覽的程序。瀏覽器可以文字基礎(chǔ)或者圖片的。著名的瀏覽器有微軟的IE，NETSCAPE的NAVIGATOR。

Browser Cache(瀏覽器緩存)：為了加速網(wǎng)頁(yè)的瀏覽，瀏覽器在硬盤(pán)中儲(chǔ)存了最近訪問(wèn)的頁(yè)面，如果重新訪問(wèn)該站點(diǎn)，瀏覽器就從硬盤(pán)中顯示這個(gè)頁(yè)面，而不是從服務(wù)器中。

Click(點(diǎn)擊次數(shù))：用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊廣告而訪問(wèn)廣告主的網(wǎng)頁(yè)，稱(chēng)點(diǎn)擊一次；是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

Click Rate(點(diǎn)擊率)：簡(jiǎn)稱(chēng)CTR；廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比例，即Clicks/ Impressions；如果這個(gè)頁(yè)面被訪問(wèn)了一萬(wàn)次，而頁(yè)面上的廣告被點(diǎn)擊500次，那么CTR為5%；目前，平均CTR為0.3%；CTR是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

Cookie：電腦中記錄用戶(hù)在網(wǎng)絡(luò)中的行為的文件；網(wǎng)站可通過(guò)Cookie來(lái)識(shí)別用戶(hù)是否曾經(jīng)訪問(wèn)過(guò)該網(wǎng)站。

CPC(點(diǎn)擊成本)：即Cost Per Click，廣告為每個(gè)用戶(hù)點(diǎn)擊所付的費(fèi)用；CPC是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

CPM(千人成本)：即Cost Per Thousand Impression每千次印象數(shù)成本；廣告主為它的廣告顯示1000次所付的費(fèi)用；如果一個(gè)Banner廣告單價(jià)是￥10/CPM，意味著每被1000人次看到就收￥10；如此類(lèi)推，每10000人次看到就是￥100；CPM是評(píng)估廣告效果的指標(biāo)之一。

Database(數(shù)據(jù)庫(kù))：通常指的利用現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)，將各類(lèi)信息有序分類(lèi)整理，便于查找和管理。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，指利用互聯(lián)網(wǎng)收集用戶(hù)個(gè)人信息，并存檔、管理；如：姓名、性別、年齡、地址、電話(huà)、興趣愛(ài)好、消費(fèi)行為等等。

Demographics(人口統(tǒng)計(jì)特征)：人口區(qū)隔的特征，典型的人口統(tǒng)計(jì)特征包括年齡、性別、地區(qū)、學(xué)歷、職業(yè)和收入等。

Ecommerce (電子商務(wù))：通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售產(chǎn)品或者服務(wù)；分為B To B(廠商與廠商)，B To C(廠商與消費(fèi)者)，C To C(消費(fèi)者與消費(fèi)者)三種商業(yè)模式。

Frequency(接觸頻次)：在一個(gè)階段或者時(shí)間內(nèi)廣告?zhèn)鬏斀o同一個(gè)瀏覽器的次數(shù)；站點(diǎn)需要使用COOKIE來(lái)管理廣告頻次；廣告主可以通過(guò)限定這個(gè)次數(shù)來(lái)達(dá)到提高廣告效果的目的。

GIF(圖片交換格式)：即Graphic Interchange Format，網(wǎng)絡(luò)廣告的最普通的壓縮格式。

HTML(超文本標(biāo)識(shí)語(yǔ)言)：一種基于文本格式的頁(yè)面描述語(yǔ)言，是網(wǎng)頁(yè)通用的編輯語(yǔ)言。

HTTP(超級(jí)文字傳輸協(xié)議)： Hyper Text Transfer Protocol，萬(wàn)維網(wǎng)上的格式，當(dāng)瀏覽器的地址欄上看到“HTTP”時(shí)，就表明正在看一個(gè)萬(wàn)維網(wǎng)頁(yè)面。

IM（即時(shí)通訊軟件）：一種網(wǎng)絡(luò)即時(shí)訊息傳呼軟件，通過(guò)IM可以尋找到朋友，在互聯(lián)網(wǎng)上面聊天、發(fā)送消息、網(wǎng)址及文件，瀏覽新聞，甚至移動(dòng)尋呼、聊天等功能。常用的IM有MSN、QQ、雅虎通、網(wǎng)易泡泡、ICQ等。

Impression(印象數(shù))：指受用戶(hù)要求的網(wǎng)頁(yè)每一次的顯示，就是一個(gè)Impression；廣告主希望10萬(wàn)人次看到廣告，即10萬(wàn)次Impression；也是評(píng)估廣告效果的元素之一。

Integrated Marketing (整合行銷(xiāo))：傳統(tǒng)行銷(xiāo)手段，即通過(guò)四大媒體（電視、報(bào)刊、雜志、廣播）廣告宣傳產(chǎn)品，已不能滿(mǎn)足競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境；整合營(yíng)銷(xiāo)就是要運(yùn)用多媒體組合，偏重多點(diǎn)廣告訴求、注重各個(gè)不同種族、不同地區(qū)、不同類(lèi)型、不同層次的消費(fèi)者需求，全方位、立體化的行銷(xiāo)方式。

Key Word(關(guān)鍵字)：用戶(hù)在搜索引擎中提交的文字，以便快速查詢(xún)所需內(nèi)容。

Pageview(瀏覽量)： 網(wǎng)站各網(wǎng)頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。一個(gè)訪客有可能創(chuàng)造十幾個(gè)甚至更多的 Pageviews；是目前判斷網(wǎng)站訪問(wèn)流量最常用的計(jì)算方式，也是反映一個(gè)網(wǎng)站受歡迎程度的重要指標(biāo)之一。

Rate Card(刊例價(jià)格表)：各網(wǎng)絡(luò)媒體所實(shí)行的廣告產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格和一些說(shuō)明。

Reach(到達(dá)率)：看見(jiàn)某一個(gè)廣告的總?cè)藬?shù)。

Rich Media(富媒體)：指由2D及3D的Video、Audio、JAVA、動(dòng)畫(huà)等組成效果，目前在網(wǎng)絡(luò)上被應(yīng)用的一個(gè)高頻寬資料技術(shù)。Rich Media能夠提高交互能力，并能實(shí)現(xiàn)多媒體、擴(kuò)展的創(chuàng)意的空間、交易行為以及和用戶(hù)的交互的媒介技術(shù)。

Search Engine(搜索引擎)： 一個(gè)象互聯(lián)網(wǎng)的圖書(shū)館的卡片的程序。搜索引擎通過(guò)用戶(hù)鍵入的關(guān)鍵字提供所需的信息，尋找信息的方法通常是是按照用戶(hù)鍵入的關(guān)鍵字或者詞的相關(guān)指數(shù)。

Stickiness(粘性)：衡量一個(gè)站點(diǎn)對(duì)用的戶(hù)吸引度的標(biāo)準(zhǔn)，即固定時(shí)間內(nèi)，用戶(hù)的回訪次數(shù)；次數(shù)越高，粘性越高。

Streaming Audio/Video(流式音/視頻)：當(dāng)調(diào)用文件的時(shí)候播放音頻或者視頻；流式文件使用戶(hù)避免了長(zhǎng)期的等待或者必須文件完整地調(diào)用的時(shí)候才播放。

Targeting(定向)： 通過(guò)內(nèi)容匹配、用戶(hù)構(gòu)成或者過(guò)濾傳遞最適宜的廣告給用戶(hù)。

Traffic(流量)：用戶(hù)訪問(wèn)站點(diǎn)的數(shù)字和種類(lèi)。以多種方法測(cè)量。

Unique Users(唯一的用戶(hù))：指在單位時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)某一站點(diǎn)的所有不同的用戶(hù)的數(shù)量。一般由訪問(wèn)的客戶(hù)機(jī)確認(rèn)；因此，通過(guò)一個(gè)服務(wù)器來(lái)的不同訪問(wèn)者都被認(rèn)為是一個(gè)單獨(dú)用戶(hù)。

URL(統(tǒng)一資源定位)：Uniform Resource Locator萬(wàn)維網(wǎng)中某個(gè)頁(yè)面唯一的可鑒別的地址。Link URL即某網(wǎng)頁(yè)的鏈接地址，在瀏覽器的地址欄輸入U(xiǎn)RL，即可看到該網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容。

Web Site(站點(diǎn))： 互聯(lián)網(wǎng)或者萬(wàn)維網(wǎng)上的一個(gè)地址。站點(diǎn)包含各種組成物，某一個(gè)特定的域名，一個(gè)包含網(wǎng)頁(yè)的地方。

CPM

其含義是：廣告顯示1000次所應(yīng)付的費(fèi)用。它所反映的定價(jià)原則是：按顯示次數(shù)給廣告定價(jià)，這種定價(jià)思路與傳統(tǒng)廣告中定價(jià)思路源出一脈。

CPC

CPC是“Cost Per Click”的英文縮寫(xiě)。在這種模式下廣告主僅為用戶(hù)點(diǎn)擊廣告的行為付費(fèi)，而不再為廣告的顯示次數(shù)付費(fèi)。

CPA

CPA（每行動(dòng)成本，Cost Per Action）的含義是按照用戶(hù)的每一交互行為收費(fèi)。

Pageview：頁(yè)瀏覽，是指一個(gè)網(wǎng)頁(yè)被顯示的過(guò)程
Session：一個(gè)人在網(wǎng)站上一次活動(dòng)的過(guò)程
Unique Visitor： 唯一訪客，就是在一段時(shí)間內(nèi)訪問(wèn)網(wǎng)站的“人數(shù)”，而不是“人次”
Impressions：廣告被完全下載的次數(shù)