2005年中國汽車趨勢－跨出國門 邁向世界
來源：
聯(lián)商網(wǎng)
2005-01-20 16:23
汽車出口 品牌塑造的另一種方式
“Geely—China”，這是吉利汽車在埃及使用的廣告語。2004年，吉利汽車出口5000輛，吉利集團董事長李書福自信地提出“將來三分之二的吉利汽車將出口海外”的目標。在他眼里，海外市場無疑是中國汽車企業(yè)最有利的市場，比消費潛力巨大的國內(nèi)市場還要誘人。
民族品牌另一個出口大戶奇瑞汽車，2004年賣了不到9萬輛車，出口量達到8000輛，今年竟然定了個5萬輛的出口計劃，把一半希望寄托在了海外市場。奇瑞總經(jīng)理尹同耀稱：“要把眼光放到全球，中國只占全球汽車市場的7.5％，其余92.5％的市場都是對我們開放的�！彪m然其“兩年后要在美國銷售25萬輛”的戰(zhàn)略目標遭到普遍質(zhì)疑，但在尹同耀的戰(zhàn)略藍圖上，打入美國市場已是幾年來的既定戰(zhàn)略。
北京森普咨詢首席咨詢師王輝宇認為，中國汽車走出國門是一件好事，像奇瑞、吉利這樣的自主品牌，走低端市場比較好。打入美國市場，作秀的嫌疑比較大，很可能是品牌營銷的一個設(shè)計思路�！耙粋�品牌要想在國內(nèi)成名，一定要做國際背景的包裝。如果包裝成功，對品牌的提升有好處，在這一點上，汽車業(yè)與IT業(yè)、家電業(yè)的運作方式是相似的�！�
王輝宇舉例，正如聯(lián)想收購IBM全球PC業(yè)務(wù)一樣，其初衷并不是在國際上打造影響力，而是利用這種收購行為，在國內(nèi)市場塑造國際品牌的形象。奇瑞出口美國，對國內(nèi)消費者的心理影響不可謂不大，能夠間接促進其在國內(nèi)的銷售。
但是王輝宇并不排除第二種可能，那就是利用全球采購，使用最好的零部件組裝產(chǎn)品，再靠貼牌打市場。如果牌子在國際上紅了，也有利于開拓國內(nèi)市場。按照奇瑞在美國的合作方視野汽車公司的說法，奇瑞的價格將比美國市場上同類車型低30％。所以“2007年向美國出口25萬輛，貼錢做不是不可能”。
走向世界 可以預(yù)見的未來
王輝宇認為，中國汽車業(yè)目前是一種典型的二元發(fā)展模式。一方面是做巴西、加拿大這樣的世界加工廠，這不僅需要企業(yè)運作，還需要政府扶持。雖然這個路子走得比較熟了，但是要實現(xiàn)出口就困難了�！昂腺Y品牌在出口產(chǎn)品上也有一定份額，但積極性不大，這是因為合資品牌受控于外方，外方投資者有全球規(guī)劃，不會讓中國產(chǎn)品沖擊它的海外市場，所以合資企業(yè)的出口量非常少。
另一方面就是搞自主品牌。在產(chǎn)品生產(chǎn)上，國內(nèi)的自主品牌有兩條路可以走，一是汽車企業(yè)自己生產(chǎn)零部件，二是實行零部件的全球采購。前者要付出管理成本，后者則要付出采購成本。王輝宇表示，對于自主品牌來講，比較現(xiàn)實的路子是自主研發(fā)、全球采購，目前絕大多數(shù)國際廠商也采用這種方式，因為采購成本要比管理成本低很多。另外，與合資品牌相比，自主品牌有自主的營銷權(quán)和出口權(quán)，因此在抓國內(nèi)市場的同時，能更輕松地將觸角延伸到海外市場。
王輝宇認為，中國汽車的出口利潤應(yīng)該比國內(nèi)高。自主品牌在國內(nèi)受打壓，中國消費者對國產(chǎn)品牌也不自信，因此只有采取低價策略，才能贏得一部分市場份額。但出口卻不一定要以價格取勝，不少發(fā)展中國家對中國汽車品牌一點都不了解，卻對中國的產(chǎn)品相當有好感�！氨热缯f溫州生產(chǎn)的服裝、一些制作精良的禮品，在國外都很有口碑。這幾年，國外消費者對‘中國制造’的信任度在上升”。
行業(yè)人士認為，與國際大環(huán)境相比，中國的情況比較特殊，自己有一個很大的市場，但消費水平與市場容量相比，落差太大。而其他“第三世界”國家的市場并未得到充分開發(fā)，跨國巨頭暫時還不會完全滲透，這就給了國內(nèi)自主品牌一個機遇。對急于實現(xiàn)出口的民族品牌來講，一些非核心技術(shù)的東西，可以實行全球采購�！凹幢惆l(fā)動機生產(chǎn)不出來也沒關(guān)系，使用其他品牌的發(fā)動機裝配自己的車，這在日韓等國家也是有先例的”。
王輝宇認為，對于民族品牌來講，由于CKD建廠成本太大，所以目前只是單純出口比較好，等到貿(mào)易額達到一定程度了，再建CKD廠，這應(yīng)該是第二步工作了。以本田為例，其在全球的表現(xiàn)比不上豐田，惟獨在中國的表現(xiàn)最好，這是因為早期進口的本田車在中國有很好的口碑。本田通過對外貿(mào)易的方式，在中國站住了腳。后來在中國建廠，投入的產(chǎn)品和資金很到位，新產(chǎn)品上市在中國又比較同步，進一步得到了國人的認可�！拔覀冏约旱钠放仆耆梢越柚@樣的方式，在國際上站住腳”。（作者：王超）
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