來源/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

波司登正在成為一個越來越讓國人“咬牙切齒”的品牌。根本原因是，波司登硬生生讓自己把一款大眾品牌拉上了貴族化的道路。不管大眾能不能接受，波司登在這些年瘋狂漲價，搜索波司登，跳出來的內(nèi)容幾乎全部是：“又上熱搜！7800元一件的波司登是什么來頭?”、“月薪2萬，舍不得買波司登”、“沒有3000元，別買波司登？”

也許有人會說，憑什么國外品牌能那么貴，國產(chǎn)品牌就不能“賣得自信點”？似乎國產(chǎn)品牌就始終應該走低端路線？并非國產(chǎn)品牌不能體現(xiàn)高端品牌的身價，但作為一款市占率最高的羽絨服品牌，其自始至終都是面向大眾消費，波司登自創(chuàng)立以來并非定位于奢侈品，從幾百元一件漲價到幾千元甚至近萬元，波司登無來由、不理性的漲價行為，正在逐步背離那些曾經(jīng)將其“養(yǎng)大”的消費者們。

當下波司登給用戶的感覺就是，曾經(jīng)的好朋友說翻臉就翻臉，甚至開始高高在上鄙視它曾經(jīng)的“衣食父母們”。

01
高價羽絨服逼宮：從軍大衣到?jīng)_鋒衣

每年入冬，波司登似乎就成為那個“千夫所指”。2023年12月初，“不是高價羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的俏皮話流行網(wǎng)絡。據(jù)報道，曾風靡一時的軍大衣、花棉襖席卷了部分高校校園，在年輕人群中“走紅”。

1688平臺的數(shù)據(jù)顯示，2023年11月1日至12月12日，軍大衣的搜索人數(shù)日均同比增長236%，搜索次數(shù)同比增長216%，買家數(shù)同比增長50%；花棉襖的搜索人數(shù)日均同比增長163%，搜索次數(shù)同比增長159%，買家數(shù)同比增長49%。

事實上，無論款式還是保暖效果、輕便性，軍大衣顯然都比不上羽絨服。雖然網(wǎng)絡段子說“不是羽絨服買不起”，但實際情況恰恰就是買不起，導致羽絨服讓普通年輕人“咂舌”的原因，就是狂飆突進的漲價，波司登正是那個“罪魁禍首”。

除了用軍大衣平替羽絨服，沖鋒衣也成為2023年過冬的重要選項。去年雙11期間，沖鋒衣在京東的成交額同比增長超100%；在抖音商城戶外榜爆款中拿下四席，比羽絨服還多一個；百度指數(shù)顯示，2023年以來，沖鋒衣日均搜索指數(shù)超過了2180。

《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》指出，2022-2023年，冰雪、騎行、越野、露營等戶外運動呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，沖鋒衣成為這些戶外運動的最佳配置。冬季沖鋒衣一般會以外套+內(nèi)膽的形式實現(xiàn)時尚和保暖雙重效果，其基本價格集中在300-700元左右，相比動輒幾千的羽絨服要便宜很多。

但是，從保暖效果看，沖鋒衣顯然還是無法達到羽絨服的效果。由此看來，年輕人實在是被羽絨服逼得沒辦法，只能選擇曾經(jīng)父輩們必備的“軍大衣”，這是時代的倒退還是以波司登為首的“狠辣”羽絨服商家操縱市場的結(jié)果？年輕人戲謔地稱要“整頓羽絨服市場”，這何嘗不是一件背后透著無奈眼淚、苦中作樂的時代笑話？

02
波司登“帶壞風氣”？

在冬天，對中國人來說，無論南方還是北方，羽絨服幾乎是必備防寒裝備。波司登始終是中國羽絨服當中的第一品牌，據(jù)波司登歷年財報顯示，2006年波司登羽絨服產(chǎn)品市場占有率達34.90%。隨著這些年波司登不斷漲價，市占率有所下降，到2022年達24.11%，但依然是行業(yè)第一。

波司登的瘋狂漲價，直接推高了整個國產(chǎn)羽絨服行業(yè)的平均價格水平。甚至有網(wǎng)友戲稱，“波司登都快成了理財產(chǎn)品了”。有法律界人士認為，作為行業(yè)領導品牌，波司登毫無顧忌的瘋狂漲價行為，事實上已經(jīng)在某種程度上涉及“操縱市場價格”。

數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年已經(jīng)漲到了1800元，四年漲幅63%-80%。2022年財年，波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產(chǎn)品占比已經(jīng)達到46.9%。2023年波司登新出的沖鋒衣三合一鵝絨服活動價都要2699元。

在高端系列，波司登的價格更是“沒有天花板”，開始向一眾國外品牌——加拿大鵝、盟可睞對標。2019年，波司登不甘落伍地推出登峰系列最高售價11800元，2021年底登峰系列2.0價格又上了一個臺階，售價1.49萬元，與Burberry設計師合作的風衣羽絨服定價也在5000元以上。

在這些作為奢侈品國外羽絨服品牌的“帶偏”之下，波司登開始毫不猶豫地背離它曾經(jīng)的消費者們。波司登猛漲，其他國內(nèi)同行看著“眼紅”也跟著漲。中華全國商業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

即使在疫情三年，羽絨服的售價也在連年上漲，連猿輔導推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE(天空人)都敢把主銷產(chǎn)品價位在2800-5000元之間，最貴的一款羽絨風衣更是高達7200元。

漲價還在繼續(xù)，在2023年11月28日的2023/24上半財年業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁梅冬表示，未來將整合全球優(yōu)質(zhì)資源，加碼3000元以上的中高端價格帶產(chǎn)品。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服可接受的價格調(diào)查中，大部分消費者更愿意購買400元-1500元的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401-600元的區(qū)間。

03
波司登為什么“有恃無恐”？

2023年11月27日，波司登公布的23/24上半財年財報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年9月30日的前六個月內(nèi)，波司登集團收入穩(wěn)步提升20.9%至約74.71億元；集團凈利潤穩(wěn)步提升25.1%至約9.18億元。2019財年至2023財年，公司實現(xiàn)營收分別為103.83億、121.91億、135.17億、162.14億、167.74億，營收增速分別為16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。

從2023年4月到9月這半年中，波司登營收高達74.71億，這還不包括年底和年初的旺季，但是為什么其凈利潤卻只有9.18億？財報數(shù)據(jù)顯示，該半年度內(nèi)，波司登的分銷開支——包括廣告和宣傳費用、使用權(quán)資產(chǎn)折舊費、或有租金以及銷售雇員開支，占了大頭，約達20.299億，較去年同期的約16.23億，增加25.1%，占集團總收入由去年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。

也就是說，波司登把賣高價賺來的錢絕大部分用于做廣告、提升門店形象去了。至于產(chǎn)品品質(zhì)提升，估計所占并未擴大太多。波司登這波操作，說白了就是通過拼命打廣告，搞形象工程，讓自己看上去“更像”一個高端品牌，從而更有效地實現(xiàn)其所謂的“高端化”。

那么，對于起飛式漲價，波司登為什么有恃無恐？

羽絨服與一般的服飾并不一樣。在消費者的心智認知中，羽絨服需要一定的“技術含量”，尤其在解決不跑毛、羽絨的蓬松度、輕便性上，專業(yè)的羽絨服品牌確實可以做到更好。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2023年中國網(wǎng)民購買羽絨服關注因素調(diào)查中，價格和質(zhì)量是消費者最關注的因素。65.57%的消費者會選擇價格，60.16%的消費者會選擇質(zhì)量，53.30%的消費者會選擇品牌，45.65%的消費者會選擇款式，32.06%的消費者會選擇售后服務。

綜上所述，價格、質(zhì)量、品牌、款式和售后服務都是消費者在購買羽絨服時較為關注的因素。羽絨服品牌和制造商需要綜合考慮這些因素，以滿足消費者的需求和提高產(chǎn)品的競爭力。

也就是說，對消費者而言，羽絨服最重要的是保暖，要保證質(zhì)量，就要在面料的選擇上解決跑毛的問題，還需要盡可能實現(xiàn)輕便。波司登作為老牌的羽絨服品牌，在產(chǎn)品質(zhì)量方面，相對于國內(nèi)其他二三線品牌，更容易贏得消費者的“信任”。

波司登恰恰正是基于消費者對其“質(zhì)量信任”的客觀心理偏好而肆無忌憚地開啟了它的漲價行為。但是，從實際產(chǎn)品生產(chǎn)成本的角度來看，這樣的漲價完全違背正道，因為波司登生產(chǎn)一件羽絨服的實際成本并未增加，或者可以認為，波司登漲價的同時并沒有帶來產(chǎn)品在技術突破或產(chǎn)品品質(zhì)上的迭代升級。

04
“飄起來”的羽絨服遭“抵制”

一件理應讓大眾都穿得起的羽絨服，波司登硬生生給搞成了奢侈品，甚至帶壞了整個羽絨服行業(yè)的風氣，擾亂了整個中國產(chǎn)羽絨服的合理價格體系。

近年來，年輕人開始對波司登說NO。目前兩款超萬元的產(chǎn)品已在波司登天貓旗艦店“消失”，取而代之的是去年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有17個。

雖然波司登的營收依然保持增長，但增速已經(jīng)大幅放緩。當國內(nèi)其他眾多品牌的羽絨服產(chǎn)品同樣都處于高價的情況之下，年輕人以他們的戲謔方式表達抵制。波司登貴得離譜的時候，你會選擇其他什么品牌的羽絨服呢？

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