來源/聯商專欄

撰文/老刀

波司登正在成為一個越來越讓國人“咬牙切齒”的品牌。根本原因是，波司登硬生生讓自己把一款大眾品牌拉上了貴族化的道路。不管大眾能不能接受，波司登在這些年瘋狂漲價，搜索波司登，跳出來的內容幾乎全部是：“又上熱搜！7800元一件的波司登是什么來頭?”、“月薪2萬，舍不得買波司登”、“沒有3000元，別買波司登？”

也許有人會說，憑什么國外品牌能那么貴，國產品牌就不能“賣得自信點”？似乎國產品牌就始終應該走低端路線？并非國產品牌不能體現高端品牌的身價，但作為一款市占率最高的羽絨服品牌，其自始至終都是面向大眾消費，波司登自創立以來并非定位于奢侈品，從幾百元一件漲價到幾千元甚至近萬元，波司登無來由、不理性的漲價行為，正在逐步背離那些曾經將其“養大”的消費者們。

當下波司登給用戶的感覺就是，曾經的好朋友說翻臉就翻臉，甚至開始高高在上鄙視它曾經的“衣食父母們”。

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高價羽絨服逼宮：從軍大衣到沖鋒衣

每年入冬，波司登似乎就成為那個“千夫所指”。2023年12月初，“不是高價羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比”的俏皮話流行網絡。據報道，曾風靡一時的軍大衣、花棉襖席卷了部分高校校園，在年輕人群中“走紅”。

1688平臺的數據顯示，2023年11月1日至12月12日，軍大衣的搜索人數日均同比增長236%，搜索次數同比增長216%，買家數同比增長50%；花棉襖的搜索人數日均同比增長163%，搜索次數同比增長159%，買家數同比增長49%。

事實上，無論款式還是保暖效果、輕便性，軍大衣顯然都比不上羽絨服。雖然網絡段子說“不是羽絨服買不起”，但實際情況恰恰就是買不起，導致羽絨服讓普通年輕人“咂舌”的原因，就是狂飆突進的漲價，波司登正是那個“罪魁禍首”。

除了用軍大衣平替羽絨服，沖鋒衣也成為2023年過冬的重要選項。去年雙11期間，沖鋒衣在京東的成交額同比增長超100%；在抖音商城戶外榜爆款中拿下四席，比羽絨服還多一個；百度指數顯示，2023年以來，沖鋒衣日均搜索指數超過了2180。

《中國戶外運動產業發展報告》指出，2022-2023年，冰雪、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長，沖鋒衣成為這些戶外運動的最佳配置。冬季沖鋒衣一般會以外套+內膽的形式實現時尚和保暖雙重效果，其基本價格集中在300-700元左右，相比動輒幾千的羽絨服要便宜很多。

但是，從保暖效果看，沖鋒衣顯然還是無法達到羽絨服的效果。由此看來，年輕人實在是被羽絨服逼得沒辦法，只能選擇曾經父輩們必備的“軍大衣”，這是時代的倒退還是以波司登為首的“狠辣”羽絨服商家操縱市場的結果？年輕人戲謔地稱要“整頓羽絨服市場”，這何嘗不是一件背后透著無奈眼淚、苦中作樂的時代笑話？

02
波司登“帶壞風氣”？

在冬天，對中國人來說，無論南方還是北方，羽絨服幾乎是必備防寒裝備。波司登始終是中國羽絨服當中的第一品牌，據波司登歷年財報顯示，2006年波司登羽絨服產品市場占有率達34.90%。隨著這些年波司登不斷漲價，市占率有所下降，到2022年達24.11%，但依然是行業第一。

波司登的瘋狂漲價，直接推高了整個國產羽絨服行業的平均價格水平。甚至有網友戲稱，“波司登都快成了理財產品了”。有法律界人士認為，作為行業領導品牌，波司登毫無顧忌的瘋狂漲價行為，事實上已經在某種程度上涉及“操縱市場價格”。

數據顯示，2017年波司登羽絨服吊牌均價在1000-1100元，到2021年已經漲到了1800元，四年漲幅63%-80%。2022年財年，波司登品牌線上售價1800元以上的羽絨服產品占比已經達到46.9%。2023年波司登新出的沖鋒衣三合一鵝絨服活動價都要2699元。

在高端系列，波司登的價格更是“沒有天花板”，開始向一眾國外品牌——加拿大鵝、盟可睞對標。2019年，波司登不甘落伍地推出登峰系列最高售價11800元，2021年底登峰系列2.0價格又上了一個臺階，售價1.49萬元，與Burberry設計師合作的風衣羽絨服定價也在5000元以上。

在這些作為奢侈品國外羽絨服品牌的“帶偏”之下，波司登開始毫不猶豫地背離它曾經的消費者們。波司登猛漲，其他國內同行看著“眼紅”也跟著漲。中華全國商業信息中心數據顯示，2015年到2020年間，中國羽絨服均價從438元升到656元，其中大型防寒服的價格突破1000元，其中2000元以上的占比接近70%。

即使在疫情三年，羽絨服的售價也在連年上漲，連猿輔導推出的羽絨服品牌SKYPEOPLE(天空人)都敢把主銷產品價位在2800-5000元之間，最貴的一款羽絨風衣更是高達7200元。

漲價還在繼續，在2023年11月28日的2023/24上半財年業績說明會上，波司登執行董事兼執行總裁梅冬表示，未來將整合全球優質資源，加碼3000元以上的中高端價格帶產品。

艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服可接受的價格調查中，大部分消費者更愿意購買400元-1500元的羽絨服。其中，34.04%的消費者選擇401-600元的區間。

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波司登為什么“有恃無恐”？

2023年11月27日，波司登公布的23/24上半財年財報數據顯示，截至2023年9月30日的前六個月內，波司登集團收入穩步提升20.9%至約74.71億元；集團凈利潤穩步提升25.1%至約9.18億元。2019財年至2023財年，公司實現營收分別為103.83億、121.91億、135.17億、162.14億、167.74億，營收增速分別為16.92%、17.40%、10.88%、19.95%、3.46%。

從2023年4月到9月這半年中，波司登營收高達74.71億，這還不包括年底和年初的旺季，但是為什么其凈利潤卻只有9.18億？財報數據顯示，該半年度內，波司登的分銷開支——包括廣告和宣傳費用、使用權資產折舊費、或有租金以及銷售雇員開支，占了大頭，約達20.299億，較去年同期的約16.23億，增加25.1%，占集團總收入由去年同期的26.3%上升0.9個百分點至27.2%。

也就是說，波司登把賣高價賺來的錢絕大部分用于做廣告、提升門店形象去了。至于產品品質提升，估計所占并未擴大太多。波司登這波操作，說白了就是通過拼命打廣告，搞形象工程，讓自己看上去“更像”一個高端品牌，從而更有效地實現其所謂的“高端化”。

那么，對于起飛式漲價，波司登為什么有恃無恐？

羽絨服與一般的服飾并不一樣。在消費者的心智認知中，羽絨服需要一定的“技術含量”，尤其在解決不跑毛、羽絨的蓬松度、輕便性上，專業的羽絨服品牌確實可以做到更好。

艾媒咨詢數據顯示，在2023年中國網民購買羽絨服關注因素調查中，價格和質量是消費者最關注的因素。65.57%的消費者會選擇價格，60.16%的消費者會選擇質量，53.30%的消費者會選擇品牌，45.65%的消費者會選擇款式，32.06%的消費者會選擇售后服務。

綜上所述，價格、質量、品牌、款式和售后服務都是消費者在購買羽絨服時較為關注的因素。羽絨服品牌和制造商需要綜合考慮這些因素，以滿足消費者的需求和提高產品的競爭力。

也就是說，對消費者而言，羽絨服最重要的是保暖，要保證質量，就要在面料的選擇上解決跑毛的問題，還需要盡可能實現輕便。波司登作為老牌的羽絨服品牌，在產品質量方面，相對于國內其他二三線品牌，更容易贏得消費者的“信任”。

波司登恰恰正是基于消費者對其“質量信任”的客觀心理偏好而肆無忌憚地開啟了它的漲價行為。但是，從實際產品生產成本的角度來看，這樣的漲價完全違背正道，因為波司登生產一件羽絨服的實際成本并未增加，或者可以認為，波司登漲價的同時并沒有帶來產品在技術突破或產品品質上的迭代升級。

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“飄起來”的羽絨服遭“抵制”

一件理應讓大眾都穿得起的羽絨服，波司登硬生生給搞成了奢侈品，甚至帶壞了整個羽絨服行業的風氣，擾亂了整個中國產羽絨服的合理價格體系。

近年來，年輕人開始對波司登說NO。目前兩款超萬元的產品已在波司登天貓旗艦店“消失”，取而代之的是去年冬季推出的七千多元的登峰新款，且總銷量只有17個。

雖然波司登的營收依然保持增長，但增速已經大幅放緩。當國內其他眾多品牌的羽絨服產品同樣都處于高價的情況之下，年輕人以他們的戲謔方式表達抵制。波司登貴得離譜的時候，你會選擇其他什么品牌的羽絨服呢？

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