來源/瀝金

撰文/Yvonne

戶外賽道持續(xù)火熱，運(yùn)動(dòng)鞋卻熄火了？

2023年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)戶外服鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)近50%，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)卻增長(zhǎng)疲軟。

去年12月21日，耐克公布第二財(cái)季的業(yè)績(jī)，下調(diào)了下半財(cái)年的銷售前景，22日股價(jià)盤前暴跌超過10%。作為運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的頭部玩家，耐克也對(duì)增長(zhǎng)失去了信心。

那運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售現(xiàn)況如何？淘寶和天貓的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)情況如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆勢(shì)增長(zhǎng)？

為回答上述問題，瀝金聯(lián)合魔鏡洞察對(duì)線上運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，尤其是淘寶、天貓進(jìn)行了深入分析和研究，以下是結(jié)論總覽：

1. 基本盤 運(yùn)動(dòng)鞋線上市場(chǎng)體量高達(dá)883.8億元，但增長(zhǎng)趨于平緩。天貓、淘寶平臺(tái)銷售額占比高達(dá)60.2%，同比下滑1.5%。抖音體量小、增速快，銷售額同比增速近30%。

2. 品類格局 鞋類市場(chǎng)整體增長(zhǎng)疲軟，僅有戶外鞋靴在增長(zhǎng)，該品類規(guī)模僅29.4億元，但以同比上漲36.5%的亮眼成績(jī)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

3. 品牌格局 品牌集中度（CR5）高達(dá)48.67%，頭部品牌壟斷程度較高。不少頭部品牌表現(xiàn)出現(xiàn)不同程度的下滑，但美津濃、薩洛蒙翻紅，銷售額同比增速均突破50%。

4. 產(chǎn)品機(jī)遇 消費(fèi)者對(duì)舒適度提出高要求，消費(fèi)需求向500-1000元中高端價(jià)格段遷移，產(chǎn)品氣味、色牢度未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，仍存在一定改進(jìn)空間。

基本盤：天貓、淘寶體量大但增長(zhǎng)乏力，抖音增速快

先來看看主流電商平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋的基本盤。

2023年1-11月，運(yùn)動(dòng)鞋線上市場(chǎng)體量高達(dá)883.8億元，增長(zhǎng)趨于平緩，銷售額同比增速僅為3.4%。整體均價(jià)約為324.3元，同比下滑7.7%，銷量同比增長(zhǎng)11.9%，短期來看以價(jià)換量略有成效，但長(zhǎng)期來看增長(zhǎng)前景較不明朗。

22年-23年11月淘寶、天貓、京東、抖音運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售走勢(shì)

就主流電商平臺(tái)而言，該品類在天貓?bào)w量最大，以品牌自營(yíng)為主，銷售額同比增長(zhǎng)1.9%。抖音平臺(tái)作為后起之秀，體量相對(duì)較小，憑內(nèi)容平臺(tái) 興趣電商的種草轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)助推運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)進(jìn)一步增長(zhǎng)，銷售額同比增速近30%。

23年1-11月淘寶、天貓、京東、抖音各渠道銷售規(guī)模及增速

從運(yùn)動(dòng)鞋線上市場(chǎng)來看，天貓、淘寶平臺(tái)銷售額占比高達(dá)60.2%，同比下滑1.5%，該渠道對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)整體趨勢(shì)有較大影響作用，接下來就對(duì)天貓、淘寶平臺(tái)進(jìn)行重點(diǎn)分析，剖析該渠道下運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局和機(jī)遇。

品類格局：運(yùn)動(dòng)鞋負(fù)增長(zhǎng)，戶外鞋靴同比大漲40%

接下來從天貓、淘寶平臺(tái)鞋類市場(chǎng)的銷售情況來剖析運(yùn)動(dòng)鞋賣不動(dòng)的原因。

女鞋、運(yùn)動(dòng)鞋、男鞋作為天貓、淘寶平臺(tái)鞋類市場(chǎng)的主要品類，2023年1-11月銷售額均出現(xiàn)不同程度的下滑，僅有市占率為2%的戶外鞋靴市場(chǎng)在增長(zhǎng)，增速近40%。

23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)鞋類市場(chǎng)細(xì)分類銷售規(guī)模及增速

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的下滑原因有三：

一是經(jīng)濟(jì)下行，人們的消費(fèi)能力下滑，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋品類的需求減弱；二是戶外鞋靴等大熱品類的增長(zhǎng)搶奪了運(yùn)動(dòng)鞋的份額；三是抖音電商，線下奧萊店搶占了淘系的份額。

品類格局：美津濃、薩落蒙翻紅

接下來看運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的品牌格局和機(jī)會(huì)。

2023年1-11月天貓?zhí)詫毱脚_(tái)運(yùn)動(dòng)鞋的品牌集中度（CR5）基本與上期持平，從48.21%上漲至48.67%，頭部品牌壟斷程度較高，新品牌難入局。

從運(yùn)動(dòng)鞋頭部、腰部品牌來看，較多品牌銷售表現(xiàn)出現(xiàn)下滑，以10%的同比增速對(duì)品牌進(jìn)行篩選，其中美津濃、薩洛蒙逆勢(shì)增長(zhǎng)，同比增速分別高達(dá)51.48%、121.87%。

23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)增長(zhǎng)品牌

美津濃

頗具日式風(fēng)格的美津濃，靠“平價(jià)銀”爆火。

美津濃具有高性價(jià)比、科技屬性的品牌標(biāo)簽，品牌均價(jià)為503元，500元以下是品牌的核心價(jià)格段，主打性價(jià)比。

性價(jià)比契合當(dāng)下消費(fèi)者的需求偏好，時(shí)尚方面的發(fā)力進(jìn)一步促成了美津濃的銷售增長(zhǎng)。美津濃在2023年主推銀色運(yùn)動(dòng)鞋，并結(jié)合千禧年經(jīng)典配色，產(chǎn)品視覺感受別具一格。比如其所推出的“樂福運(yùn)動(dòng)鞋”被海外眾多時(shí)尚博主所青睞，博主的安利加速了品牌傳播。

23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)美津濃品牌價(jià)格段銷量分布

薩洛蒙

被稱為“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)新三寶”的薩洛蒙作為專業(yè)戶外品牌，其產(chǎn)品均價(jià)為1189元，1000-1500是其核心價(jià)格段，主打?qū)I(yè)性、功能性。

23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)薩洛蒙品牌價(jià)格段銷量分布

薩洛蒙的出圈主要?dú)w功于兩方面。

一是戶外運(yùn)動(dòng)火熱，薩洛蒙在戶外領(lǐng)域的累積多年的專業(yè)性及口碑讓其獲得高曝光率。

二是名人效應(yīng)疊加圈層高效種草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜腳踩薩洛蒙登上了超級(jí)碗舞臺(tái)，擴(kuò)大品牌影響力。而品牌為新戶外人群建立的社群活動(dòng)、為戶外專業(yè)人士打造的賽事活動(dòng)等在社交媒體、種草平臺(tái)不斷擴(kuò)大聲量，提高了品牌在不同圈層的滲透率。

產(chǎn)品機(jī)遇：500-1000元銷量上升，舒適度受熱議

接下來聚焦產(chǎn)品維度。

千元以下是運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的主流價(jià)格段，其中0-500元銷量占比高達(dá)76%。

值得注意的是，相較于2022年，2023年0-500元價(jià)格段的銷量占比下降了2.46%，而500-1000元價(jià)格段銷量占比上升了2.59%，這意味著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)有向中高端價(jià)格帶集中的趨勢(shì)，品牌可著重布局這一價(jià)格帶。

23年1-11月淘寶、天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)價(jià)格段銷量分布

再?gòu)南M(fèi)者反饋，進(jìn)一步了解消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的需求和考量因素。

23年1-11月天貓平臺(tái)運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者反饋

可以看到尺碼大小、舒適度、外觀設(shè)計(jì)、重量和顏色是反饋?zhàn)疃嗟木S度，主要圍繞著舒適輕便、時(shí)尚好看。

其中，舒適度作為消費(fèi)者第二關(guān)注的維度，占比達(dá)23%，消費(fèi)者對(duì)包裹性強(qiáng)、鞋底軟彈、透氣不悶?zāi)_的產(chǎn)品肯定較多，品牌仍需將產(chǎn)品舒適度作為研發(fā)重點(diǎn)。

23年1-11月天貓平運(yùn)動(dòng)鞋消費(fèi)者負(fù)面反饋

從消費(fèi)者反饋維度的負(fù)面反饋來看，異味重、掉色、鞋底硬是引發(fā)消費(fèi)者不滿意的主要因素，品牌可著重優(yōu)化產(chǎn)品的材質(zhì)軟硬和耐用性、細(xì)節(jié)做工。

總結(jié)

運(yùn)動(dòng)鞋的短期熄火是消費(fèi)觀念改變和戶外品類高速增長(zhǎng)的結(jié)果。

運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)品牌集中度較高，新品牌入局競(jìng)爭(zhēng)難度較大，但肩腰部品牌仍存在增長(zhǎng)空間。

當(dāng)性價(jià)比成為主流消費(fèi)觀，小眾運(yùn)動(dòng)風(fēng)起讓大眾對(duì)功能性、舒適度有更高的考量標(biāo)準(zhǔn)，品牌可從科技面料、功能屬性出發(fā)，外觀上可運(yùn)用更多潮流因素、跨品類融合設(shè)計(jì)，將舒適、顏值兩手抓，挖掘運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品的更多可能性。

總的來說，運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)需求正向中高端遷移，仍存在一定增長(zhǎng)前景。