來源/瀝金

撰文/Yvonne

戶外賽道持續火熱，運動鞋卻熄火了？

2023年1-11月淘寶、天貓平臺戶外服鞋市場增長近50%，運動鞋市場卻增長疲軟。

去年12月21日，耐克公布第二財季的業績，下調了下半財年的銷售前景，22日股價盤前暴跌超過10%。作為運動鞋市場的頭部玩家，耐克也對增長失去了信心。

那運動鞋市場銷售現況如何？淘寶和天貓的運動鞋市場增長情況如何？新老品牌交替，哪些品牌在逆勢增長？

為回答上述問題，瀝金聯合魔鏡洞察對線上運動鞋市場，尤其是淘寶、天貓進行了深入分析和研究，以下是結論總覽：

1. 基本盤 運動鞋線上市場體量高達883.8億元，但增長趨于平緩。天貓、淘寶平臺銷售額占比高達60.2%，同比下滑1.5%。抖音體量小、增速快，銷售額同比增速近30%。

2. 品類格局 鞋類市場整體增長疲軟，僅有戶外鞋靴在增長，該品類規模僅29.4億元，但以同比上漲36.5%的亮眼成績逆勢增長。

3. 品牌格局 品牌集中度（CR5）高達48.67%，頭部品牌壟斷程度較高。不少頭部品牌表現出現不同程度的下滑，但美津濃、薩洛蒙翻紅，銷售額同比增速均突破50%。

4. 產品機遇 消費者對舒適度提出高要求，消費需求向500-1000元中高端價格段遷移，產品氣味、色牢度未達到消費者預期，仍存在一定改進空間。

基本盤：天貓、淘寶體量大但增長乏力，抖音增速快

先來看看主流電商平臺運動鞋的基本盤。

2023年1-11月，運動鞋線上市場體量高達883.8億元，增長趨于平緩，銷售額同比增速僅為3.4%。整體均價約為324.3元，同比下滑7.7%，銷量同比增長11.9%，短期來看以價換量略有成效，但長期來看增長前景較不明朗。

22年-23年11月淘寶、天貓、京東、抖音運動鞋市場銷售走勢

就主流電商平臺而言，該品類在天貓體量最大，以品牌自營為主，銷售額同比增長1.9%。抖音平臺作為后起之秀，體量相對較小，憑內容平臺 興趣電商的種草轉化優勢助推運動鞋市場進一步增長，銷售額同比增速近30%。

23年1-11月淘寶、天貓、京東、抖音各渠道銷售規模及增速

從運動鞋線上市場來看，天貓、淘寶平臺銷售額占比高達60.2%，同比下滑1.5%，該渠道對運動鞋市場整體趨勢有較大影響作用，接下來就對天貓、淘寶平臺進行重點分析，剖析該渠道下運動鞋市場的競爭格局和機遇。

品類格局：運動鞋負增長，戶外鞋靴同比大漲40%

接下來從天貓、淘寶平臺鞋類市場的銷售情況來剖析運動鞋賣不動的原因。

女鞋、運動鞋、男鞋作為天貓、淘寶平臺鞋類市場的主要品類，2023年1-11月銷售額均出現不同程度的下滑，僅有市占率為2%的戶外鞋靴市場在增長，增速近40%。

23年1-11月淘寶、天貓平臺鞋類市場細分類銷售規模及增速

運動鞋市場的下滑原因有三：

一是經濟下行，人們的消費能力下滑，對運動鞋品類的需求減弱；二是戶外鞋靴等大熱品類的增長搶奪了運動鞋的份額；三是抖音電商，線下奧萊店搶占了淘系的份額。

品類格局：美津濃、薩落蒙翻紅

接下來看運動鞋市場的品牌格局和機會。

2023年1-11月天貓淘寶平臺運動鞋的品牌集中度（CR5）基本與上期持平，從48.21%上漲至48.67%，頭部品牌壟斷程度較高，新品牌難入局。

從運動鞋頭部、腰部品牌來看，較多品牌銷售表現出現下滑，以10%的同比增速對品牌進行篩選，其中美津濃、薩洛蒙逆勢增長，同比增速分別高達51.48%、121.87%。

23年1-11月淘寶、天貓平臺運動鞋市場增長品牌

美津濃

頗具日式風格的美津濃，靠“平價銀”爆火。

美津濃具有高性價比、科技屬性的品牌標簽，品牌均價為503元，500元以下是品牌的核心價格段，主打性價比。

性價比契合當下消費者的需求偏好，時尚方面的發力進一步促成了美津濃的銷售增長。美津濃在2023年主推銀色運動鞋，并結合千禧年經典配色，產品視覺感受別具一格。比如其所推出的“樂福運動鞋”被海外眾多時尚博主所青睞，博主的安利加速了品牌傳播。

23年1-11月淘寶、天貓平臺美津濃品牌價格段銷量分布

薩洛蒙

被稱為“中產運動新三寶”的薩洛蒙作為專業戶外品牌，其產品均價為1189元，1000-1500是其核心價格段，主打專業性、功能性。

23年1-11月淘寶、天貓平臺薩洛蒙品牌價格段銷量分布

薩洛蒙的出圈主要歸功于兩方面。

一是戶外運動火熱，薩洛蒙在戶外領域的累積多年的專業性及口碑讓其獲得高曝光率。

二是名人效應疊加圈層高效種草加速品牌破圈。如2023年蕾哈娜腳踩薩洛蒙登上了超級碗舞臺，擴大品牌影響力。而品牌為新戶外人群建立的社群活動、為戶外專業人士打造的賽事活動等在社交媒體、種草平臺不斷擴大聲量，提高了品牌在不同圈層的滲透率。

產品機遇：500-1000元銷量上升，舒適度受熱議

接下來聚焦產品維度。

千元以下是運動鞋市場的主流價格段，其中0-500元銷量占比高達76%。

值得注意的是，相較于2022年，2023年0-500元價格段的銷量占比下降了2.46%，而500-1000元價格段銷量占比上升了2.59%，這意味著運動鞋市場有向中高端價格帶集中的趨勢，品牌可著重布局這一價格帶。

23年1-11月淘寶、天貓平臺運動鞋市場價格段銷量分布

再從消費者反饋，進一步了解消費者對運動鞋產品的需求和考量因素。

23年1-11月天貓平臺運動鞋消費者反饋

可以看到尺碼大小、舒適度、外觀設計、重量和顏色是反饋最多的維度，主要圍繞著舒適輕便、時尚好看。

其中，舒適度作為消費者第二關注的維度，占比達23%，消費者對包裹性強、鞋底軟彈、透氣不悶腳的產品肯定較多，品牌仍需將產品舒適度作為研發重點。

23年1-11月天貓平運動鞋消費者負面反饋

從消費者反饋維度的負面反饋來看，異味重、掉色、鞋底硬是引發消費者不滿意的主要因素，品牌可著重優化產品的材質軟硬和耐用性、細節做工。

總結

運動鞋的短期熄火是消費觀念改變和戶外品類高速增長的結果。

運動鞋市場品牌集中度較高，新品牌入局競爭難度較大，但肩腰部品牌仍存在增長空間。

當性價比成為主流消費觀，小眾運動風起讓大眾對功能性、舒適度有更高的考量標準，品牌可從科技面料、功能屬性出發，外觀上可運用更多潮流因素、跨品類融合設計，將舒適、顏值兩手抓，挖掘運動鞋產品的更多可能性。

總的來說，運動鞋市場需求正向中高端遷移，仍存在一定增長前景。