來(lái)源/瀝金

撰文/昕婕

今年量販零食崛起，零食門店在資本的助力下數(shù)量激增，不少品牌獲得高增長(zhǎng)。

零食新品迭代快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌只有不斷推陳出新，才能穩(wěn)固市場(chǎng)地位，深挖增長(zhǎng)潛能。

那近一年零食的哪些細(xì)分品類推新多，增長(zhǎng)快？各類目新品集中在哪些時(shí)間上市，所占市場(chǎng)份額如何？哪些品牌在大規(guī)模鋪新品，主攻哪些價(jià)格帶，打什么賣點(diǎn)？

為回答上述問(wèn)題，瀝金首次聯(lián)合馬上贏對(duì)線下零食新品進(jìn)行了深入研究和分析，對(duì)近一年內(nèi)零食新品的SKU進(jìn)行銷售額降序排列，取前100個(gè)SKU進(jìn)行了拆解，以下是結(jié)論總覽：

1. 新品概況 西式糕點(diǎn)、糖果及堅(jiān)果炒貨類目在近一年上新產(chǎn)品TOP100中占有較多席位，均有20 新品進(jìn)入銷售額TOP100榜單；三只松鼠、美宜佳、桃李面包新品在榜內(nèi)占比多；品牌的推新節(jié)點(diǎn)集中在春節(jié)前，多在包裝設(shè)計(jì)方面下功夫，以禮盒裝、禮包裝搶占市場(chǎng)份額。

2. 品類維度 近一年，西式糕點(diǎn)整體占休閑零食市場(chǎng)份額的10%左右，頭部品牌桃李面包推新多，新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)；糖果、堅(jiān)果炒貨、檳榔、辣條、上榜新品所占市場(chǎng)份額可觀；膨化食品雖然推新多，但銷售額的主要來(lái)源仍是經(jīng)典產(chǎn)品。

3. 產(chǎn)品機(jī)會(huì) 在TOP100新品中，西式糕點(diǎn)類目中白桃、麻薯等網(wǎng)紅口味與新形態(tài)的產(chǎn)品銷售較好，另外走健康代餐路線，添加奇亞籽、全麥元素也能獲得高銷量；糖果搭載熱門卡通IP受兒童歡迎，另外玩具 糖增添產(chǎn)品益智性、趣味性；堅(jiān)果炒貨多靠包裝出圈，可挖掘產(chǎn)品營(yíng)銷價(jià)值，打造功能型堅(jiān)果；檳榔口味創(chuàng)新少，用枸杞口味打養(yǎng)生賣點(diǎn)或可拉高銷量；膨化食品可抓熱點(diǎn)，推地域餐飲風(fēng)味，豐富產(chǎn)品線；辣條可豐富產(chǎn)品口味，從原料、加工方式等維度進(jìn)行創(chuàng)新。

線下零食新品概況

線下零食新品銷售額TOP100的類目分布情況

從零食新品的品類分布看，西式糕點(diǎn)、糖果和堅(jiān)果炒貨都以20 的新品居前列。

西式糕點(diǎn)擁有高推新率的原因可能是近年來(lái)新中式、中式糕點(diǎn)火熱，西式糕點(diǎn)市場(chǎng)受到擠壓，競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌通過(guò)不斷推新，產(chǎn)品中式化改良等方式拉動(dòng)增長(zhǎng)。

而糖果市場(chǎng)的集中度不高，頭部外資品牌有較大的市占率，新玩家只有持續(xù)推新，強(qiáng)化味覺(jué)記憶點(diǎn)才能搶占市場(chǎng)份額。

堅(jiān)果炒貨市場(chǎng)目前頭部品牌格局穩(wěn)定，行業(yè)壁壘不高、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，品牌通過(guò)推陳出新保持市場(chǎng)活力，提高增長(zhǎng)。

檳榔、膨化食品、辣條的新品數(shù)在5-9款之間，盡管推新率不高，但這些品類仍有市場(chǎng)需求，品牌仍需進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化，推新拉動(dòng)增長(zhǎng)。

線下零食新品銷售額TOP100集團(tuán)的前20排名

再來(lái)看零食TOP100新品在各集團(tuán)的分布情況。

位列榜一的是三只松鼠，在過(guò)去一年成功推出12款新品。其中堅(jiān)果禮瑞橙款和袋裝夏威夷果賣的最好，前者是禮盒裝，價(jià)格合適、內(nèi)容豐富，適合走親訪友作為禮物贈(zèng)送，后者則易手剝、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，符合消費(fèi)者對(duì)健康無(wú)負(fù)擔(dān)吃零食的期望。

居榜二的是美宜佳，作為大規(guī)模連鎖便利店的集團(tuán)，美宜佳擁有豐富的零售經(jīng)驗(yàn)，對(duì)消費(fèi)者需求有深刻洞察。

其自營(yíng)品牌美佳園研發(fā)了多款玩具糖爆品，其中百變磁性魔方玩具糖、水彩便簽跳跳糖深受消費(fèi)者青睞。可以看到，有線下零售經(jīng)驗(yàn)的大集團(tuán)具備更成熟和穩(wěn)健的創(chuàng)新體系，對(duì)大規(guī)模的新品開(kāi)發(fā)更游刃有余。

桃李面包則深耕西式糕點(diǎn)，結(jié)合大火的中式元素，推出了果仁棗沙蛋糕、燒餅面包等共8個(gè)新品。此外，憶童、鹽津鋪?zhàn)印④帇屖称返裙緞t通過(guò)單個(gè)產(chǎn)品的爆紅躋身榜單。

線下零食新品銷售額TOP100的上市時(shí)間分布情況

從TOP100新品的上市時(shí)間看，去年12月新品呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，可能是因?yàn)槟觋P(guān)將至，零食品牌多趕在春節(jié)前推出新品，多在外包裝下功夫，以禮盒裝、禮包裝等搶占市場(chǎng)份額。

零食同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌創(chuàng)新難，只能常推新，靠爆款加速市場(chǎng)滲透。今年的零食新品上市集中在2至4月間，品牌多推出春季限定等吸引消費(fèi)者。

重點(diǎn)品類拆解

從新品概況中不難看出，西式糕點(diǎn)、糖果、堅(jiān)果炒貨、檳榔、膨化食品及辣條是近一年推新最多的零食類目，接下來(lái)通過(guò)拆解這些重點(diǎn)品類的市場(chǎng)份額變化、產(chǎn)品特點(diǎn)、價(jià)格帶等維度，看看品牌增長(zhǎng)機(jī)會(huì)在哪。

西式糕點(diǎn)：桃李推新多，網(wǎng)紅口味、健康屬性是賣點(diǎn)

西式糕點(diǎn)上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

從上榜新品的月度市場(chǎng)份額來(lái)看，西式糕點(diǎn)類目中的上榜新品月均市場(chǎng)份額從5月開(kāi)始就穩(wěn)定在1.5%~2.5%左右。

另外，西式糕點(diǎn)在休閑零食中的市占率在10%左右，而類目新品銷售額貢獻(xiàn)不錯(cuò)，一定程度上拉動(dòng)了西式糕點(diǎn)的增長(zhǎng)。

西式糕點(diǎn)上榜產(chǎn)品清單

細(xì)數(shù)新品清單，從品牌來(lái)看，桃李面包上榜新品最多，共有8個(gè)產(chǎn)品進(jìn)入榜單，產(chǎn)品矩陣豐富，不僅涵蓋了棗泥豆沙等中式改良口味的蛋糕，還有能應(yīng)對(duì)早餐場(chǎng)景的全麥吐司。該品牌的新品產(chǎn)品中位價(jià)多在5-6元，推新時(shí)間則集中在四、五月。

可以看到，榜單中西式糕點(diǎn)的新品多由頭部品牌推出，新品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新能力有待加強(qiáng)。

從賣點(diǎn)看，清單中多數(shù)產(chǎn)品搭載網(wǎng)紅口味賣點(diǎn)，如麻薯、白桃、奧利奧牛乳口味。此外，谷物雜糧的加成也是一大賣點(diǎn)，奇亞籽、全麥、黑全麥等新品吐司出現(xiàn)頻率較高。

品牌的新品研發(fā)可以從網(wǎng)紅口味入手，融入時(shí)下流行元素以搶占市場(chǎng)，也可以從消費(fèi)者對(duì)代餐面包的健康需求出發(fā)，主打飽腹、營(yíng)養(yǎng)賣點(diǎn)。

糖果：搭載熱門IP，玩具 糖受歡迎

糖果上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

從糖果上榜新品的月度市場(chǎng)份額來(lái)看，4月以后增長(zhǎng)，在8月攀升至最高2.93%；而糖果類目占整個(gè)休閑零食的份額約為9.3%，糖果上榜新品為類目整體帶來(lái)了良好的新鮮血液。

糖果上榜產(chǎn)品清單

再來(lái)看糖果類目入圍銷售額TOP100榜的新品有哪些。

從品牌來(lái)看，美宜佳的新品上榜數(shù)量最多，共有9款產(chǎn)品上榜，多數(shù)為2g的小規(guī)格產(chǎn)品；價(jià)格帶在10元~16.8元，推新時(shí)間集中在今年4月。

縱觀產(chǎn)品清單，多數(shù)糖果新品搭載熱門IP，如糖果做成奶龍的模樣以吸引兒童群體的注意力；另外糖果和玩具進(jìn)行綁定也是一大賣點(diǎn)，如玩具魔方糖、刮畫(huà)便簽糖等，以玩具糖形式增添產(chǎn)品益智性、趣味性。

品牌可重點(diǎn)從糖果的益智性、DIY、親子互動(dòng)方向上進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，既能以動(dòng)手興趣觸發(fā)兒童的喜愛(ài)，也能增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，提高復(fù)購(gòu)率。

堅(jiān)果炒貨：三只松鼠領(lǐng)跑，創(chuàng)意禮盒拉高銷量

堅(jiān)果炒貨上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

從上榜新品的月度市場(chǎng)份額來(lái)看，堅(jiān)果炒貨新品的市場(chǎng)份額在1月達(dá)到小高峰后，份額一直下降，直到下半年6月才逐漸上升，且在9月登頂，這說(shuō)明新品上市布局需集中在節(jié)假日前后，如春節(jié)、國(guó)慶等。

品牌可以多為逢年過(guò)節(jié)，消費(fèi)者的送禮需求做準(zhǔn)備；類目創(chuàng)新主要在契合節(jié)日主題的包裝設(shè)計(jì)上，傳統(tǒng)產(chǎn)品占有格局較穩(wěn)固。

堅(jiān)果炒貨上榜產(chǎn)品清單

從品牌來(lái)看，三只松鼠上榜新品有12個(gè)，占據(jù)了類目新品清單的半壁江山，價(jià)格帶多在60-120元，多以禮包、禮盒裝呈現(xiàn)。其次是恰恰食品，其新品創(chuàng)新主要圍繞瓜子的口味做拓展。

縱觀清單，堅(jiān)果禮盒、禮包裝頗受消費(fèi)者青睞，產(chǎn)品包裝應(yīng)對(duì)不同節(jié)假日有不同顏色版本，如三只松鼠應(yīng)對(duì)春節(jié)就推出了青云款、國(guó)紅款、紫金款等。品牌可針對(duì)年節(jié)送禮場(chǎng)景，在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上進(jìn)行創(chuàng)新，拉高客單價(jià)。

檳榔：推新少、銷售額貢獻(xiàn)大，口味創(chuàng)新待發(fā)力

檳榔上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

從上榜新品的月度市場(chǎng)份額來(lái)看，檳榔產(chǎn)品在2022年12月-23年2月集中上市后，上半年銷售較差，類目整體創(chuàng)新性不大，但在6月后直線向好，一路攀升，11月達(dá)到峰值3.9%。

檳榔上榜產(chǎn)品清單

有相關(guān)研究證實(shí)檳榔含有會(huì)引起健康問(wèn)題的成分，且2021年廣電就禁止電視廣播宣傳推銷檳榔及其制品。但在國(guó)內(nèi)線下零食零售中，仍有新品出現(xiàn)，從品牌來(lái)看，未出現(xiàn)一家獨(dú)大的現(xiàn)象。

榜單中，口味王有兩款新品上市，其他集團(tuán)都只有一款創(chuàng)新產(chǎn)品，多為原味或青果檳榔；伍子醉則推出了枸杞檳榔，主打養(yǎng)身賣點(diǎn)。

膨化食品：推新少、份額小，餐飲風(fēng)味博眼球

膨化食品上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

近一年，膨化食品賽道品牌推新較少，上榜新品全年起伏不超1%；但膨化食品整體在休閑零食的市占率保持良好，全年起伏在15%左右，說(shuō)明膨化食品依然靠經(jīng)典口味捕獲消費(fèi)者。

膨化食品上榜產(chǎn)品清單

從集團(tuán)來(lái)看，百事食品共推出了3種新口味的樂(lè)事薯片，其中“淄博燒烤味”與實(shí)事熱點(diǎn)結(jié)合，把地域性燒烤味道與薯片做創(chuàng)新，異常吸睛，且新品中位價(jià)均在6.5元；好麗友也不甘示弱，推出了“厚乳芝士味”薯片吸引了不少消費(fèi)者。

從上榜產(chǎn)品的名稱來(lái)看，薯片味道越怪，消費(fèi)者越愛(ài)，這是因?yàn)橐元?dú)特且豐富的口味可以吸引受眾，在社交媒體也易于有話題度，獲得較高的媒體曝光。品牌的新品研發(fā)可結(jié)合時(shí)下熱點(diǎn)，融入特色地域菜系口味，提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)曝光度。

另外，隨著人們對(duì)零食健康屬性的關(guān)注度提升，產(chǎn)品健康化是一大趨勢(shì)，品牌可以選擇用谷物粗糧為原料，如藜麥、紫薯、芋頭等打造健康化產(chǎn)品，滿足市場(chǎng)需求。

辣條：衛(wèi)龍一家獨(dú)大，產(chǎn)品同質(zhì)化、創(chuàng)新待加強(qiáng)

辣條上榜產(chǎn)品（總和）各月占類目市場(chǎng)份額情況

從新品占有類目的市場(chǎng)份額上看，12月份集中上新后，辣條類目的新品市場(chǎng)份額較為穩(wěn)定，在1.5%左右。

辣條上榜產(chǎn)品清單

從榜單可見(jiàn)，衛(wèi)龍一家獨(dú)大，近一年上新5款新品，推出的新品主要在克數(shù)、形狀上有所不同。

目前辣條產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，品牌可針對(duì)零食健康化需求，在產(chǎn)品原料、口味及加工方式等維度進(jìn)行創(chuàng)新，豐富產(chǎn)品口感。

餅干、肉干肉脯、果凍/布丁：推新少，賽道較飽和

餅干、肉感肉脯、果凍/布丁上榜產(chǎn)品各月占類目市場(chǎng)份額情況

從上榜新品的月度市場(chǎng)份額來(lái)看，餅干、肉干肉鋪、果凍/布丁類目中，進(jìn)入TOP100的SKU數(shù)量較少，幾個(gè)類目的新品上榜總數(shù)僅9款。且新品占所在類目的市場(chǎng)份額均不足1%，對(duì)類目格局的影響較小。

餅干、肉感肉脯、果凍/布丁類目上榜產(chǎn)品清單

從品牌來(lái)看，餅干類目中，億滋推出3款不同口味的奧利奧系列產(chǎn)品，既能滿足“抹茶黨”又有中式口味的突破：山楂味和桃花米釀味。近幾年中式火熱，不少品牌扎頭跟風(fēng)推出系列口味，積極搶占市場(chǎng)。

肉干肉脯類目則主要以雞鴨零食新品為主，其中雞翅尖、雞翅等深受消費(fèi)者青睞。該品類的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在不同辣味上，品牌可布局熱門地域性口味，抓住年輕人味蕾，加速市場(chǎng)滲透。

果凍布丁品類則以混合口味袋裝創(chuàng)新為主。休閑零食健康化的趨勢(shì)下，果凍品牌可主打0脂肪、低卡等賣點(diǎn)，滿足市場(chǎng)需求。