出品/向善財經(jīng)

比音勒芬，一家大多數(shù)年輕消費者聽都沒聽過的高端服裝品牌，卻在近兩年來，成了著名財經(jīng)作家吳曉波跨年演講中的“座上賓”。甚至在剛剛過去的《定力至上》年終秀上，吳曉波更是盛贊比音勒芬為”行業(yè)先行者“。

而翻開財報三張表一看，比音勒芬的業(yè)績表現(xiàn)也確實夠亮眼。

根據(jù)歷年財報數(shù)據(jù)，2016年—2022年，比音勒芬的營收從83.42億元增長至28.85億元，年化率為22.8%。其中，最夸張的是比音勒芬的毛利率，在2022年達(dá)到了驚人的77.4%，直接超過了全球奢侈品集團LVMH的68%。

除此之外，服裝公司常見的計提大額存貨減值等經(jīng)營問題，似乎也很少出現(xiàn)在比音勒芬身上，反而其近三年來的經(jīng)營現(xiàn)金流量凈額都要遠(yuǎn)大于同期凈利潤規(guī)模，經(jīng)營質(zhì)量可謂是相當(dāng)優(yōu)秀。

但有意思的是，當(dāng)向善財經(jīng)打開各大社交和電商平臺簡單搜索后發(fā)現(xiàn)，不少消費者對于比音勒芬的服裝評價似乎并不高。比如“感覺穿上去中年爹味十足”“經(jīng)常能在機場、高鐵站看見比音勒芬，卻并沒有購買欲望”等吐槽就占據(jù)了大多數(shù)……

那么這就不禁讓人疑惑，為什么看上去普普通通，甚至還被貼上了“爹味”標(biāo)簽的比音勒芬，這么賺錢？到底是誰買爆比音勒芬？比音勒芬未來還能不能維持住當(dāng)前的高增長態(tài)勢？

高爾夫運動，撐起比音勒芬和中產(chǎn)們的高端面子？

比音勒芬，乍一看似乎是個音譯過來的洋牌子，但實際上卻是個地地道道的國產(chǎn)品牌。

有公開資料顯示，比音勒芬本是由港商所經(jīng)營的一個品牌，在90年代轉(zhuǎn)戰(zhàn)中國內(nèi)地市場后，被溫州人謝秉政買下了品牌商標(biāo)。據(jù)部分媒體表示，彼時，謝秉政買下“比音勒芬”是看中品牌名字足夠洋氣，走的可能還是那一時期常見的“真國貨假洋牌”的市場路子。

當(dāng)然，如果僅憑個洋氣的品牌名字就想成為高端服裝品牌，幾乎是不可能的，真正讓比音勒芬起飛的關(guān)鍵，在于謝秉政后來的兩步操作。

第一步是謝秉政對比音勒芬品牌的重新定位和商標(biāo)“二創(chuàng)”——品牌定位于高爾夫服飾，并在本就看不懂發(fā)音的Biemlfdlkk英文名字中間，加上了一個高爾夫球手的人形標(biāo)志，從而組成了現(xiàn)在的品牌logo。

這一步妙在哪呢？大家知道，無論是過去的90年代還是現(xiàn)在，有著“貴族運動”之稱的高爾夫都是全世界高凈值人士們最喜歡的，休閑放松和洽談生意、鞏固友誼的商務(wù)社交運動。

所以哪怕比音勒芬被年輕人們吐槽顏色、設(shè)計過于穩(wěn)重等等，但是當(dāng)“男裝”“高爾夫”“高端”等幾個關(guān)鍵詞和比音勒芬深度綁定在一起后，大部分更成熟的中產(chǎn)及以上階級看到的卻是一股撲面而來的中年精英范，以及比音勒芬背后所代表的“高爾夫”社會身份地位的象征。

整個認(rèn)知邏輯鏈條是，比音勒芬品牌?高爾夫=貴族運動=精英圈層符號。

如此一來，比音勒芬的產(chǎn)品好不好看不重要，重要的是高爾夫運動和比音勒芬品牌背后的社會地位象征價值，這才是高凈值人群們在消費時所看重的。用法國社會學(xué)家讓·鮑德里亞的名言解釋就是：我們通過消費來彰顯自己的品味，通過所消費的符號來標(biāo)記自己所歸屬的階級……

當(dāng)理解了這一點后，再來看第二步品牌渠道宣傳，就頗有種相得益彰的既視感。

重生版的“比音勒芬”在2003年成立。彼時，整個消費品行業(yè)的玩法就是簡單粗暴地打廣告，砸錢爭搶央視標(biāo)王。但是謝秉政卻選擇了“門店即廣告”的渠道、營銷二合一思路，將門店重點開在高端商務(wù)男士出現(xiàn)的地方——機場、大型火車站、高爾夫球會和高端商場等。

回頭來看，雖然比音勒芬選擇的這些場所，大部分都與高爾夫運動場景無關(guān)，但是卻能夠精準(zhǔn)觸及到符合“高爾夫貴族運動”階層的直接或潛在的高凈值人群，并與之形成精英身份符號共鳴。

比如機場，在20年前，一般人基本沒什么機會進(jìn)機場坐飛機，所以機場店就是比音勒芬對高端商務(wù)人士天然且精準(zhǔn)的品牌展示“流量池”。至于現(xiàn)在，雖然飛機、高鐵等交通工具已經(jīng)普及，但是高爾夫的貴族標(biāo)簽沒有被摘下來，而比音勒芬的門店規(guī)模也已經(jīng)起來了（天眼查APP顯示，截止到2023年上半年，比音勒芬總計擁有1193個終端銷售門店）。

那么，當(dāng)這些曾經(jīng)的或者后來新晉的中產(chǎn)及以上的高凈值消費群體們，在不同的機場反復(fù)看到比音勒芬的門店，以及衣服logo上的“高爾夫球手”標(biāo)志和對應(yīng)的高端圈層符號含義后，無論這部分人玩不玩高爾夫運動，但只要有著高端商務(wù)穿著需求的都可能會來上一件比音勒芬，即用以體現(xiàn)自身的精英身份，也用以在商業(yè)社交活動中更快地融入到相同的高凈值群體圈子里。

在這方面，據(jù)比音勒芬早期統(tǒng)計，選購其服飾的VIP客戶也確實有接近八成表示“不打高爾夫或僅僅在高爾夫練習(xí)場打過球”……

也就是說，在“門店即廣告”的渠道助攻下，不僅幫助比音勒芬更進(jìn)一步地強化了品牌高端定位，同時海實現(xiàn)了消費圈層從小范圍的高爾運動愛好者，向整個中產(chǎn)以及上的高凈值消費人們的擴散，比音勒芬的高端服裝品牌形象由此落定。

比音勒芬，要做高爾夫界的“馬自達(dá)”還是“勞斯萊斯”？

在回顧完比音勒芬的高端化發(fā)家經(jīng)歷后，其實不難看出，和HERMES、LV、Dior等經(jīng)典奢侈品品牌相比，比音勒芬屬于很純粹的現(xiàn)代商業(yè)運作澆灌出來的國產(chǎn)輕奢品牌，本身靠的是取巧高爾夫運動的貴族勢能而確立的高端形象，在真正核心的精英文化歷史底蘊上還有著諸多不足。

當(dāng)然，奢侈品貴族文化氣質(zhì)需要歷史的沉淀，這對于剛滿20歲的比音勒芬來說，屬實有些強人所難。但是如果從高爾夫的另一層運動視角來看，現(xiàn)在的全球運動大牌阿迪、耐克和安德瑪們，雖然同樣沒有貴族身份，但是其卻靠著專業(yè)性，以及與NBA、邁克爾·喬丹等頂級賽和頂級球星們的深度綁定，依然快速奠定了其全球品牌形象。

也就是說，如果比音勒芬能夠繼續(xù)在高爾夫運動定位上持續(xù)提高品牌影響力，那么其背后所代表的精英階層符號也將更加深入人心，也就容易增加高凈值人群們的青睞和消費忠誠度。

直白點講就是：夠?qū)I(yè)，才能更商業(yè)。

但遺憾的是，現(xiàn)在的比音勒芬卻有點商業(yè)大于專業(yè)的意味。即在成功樹立品牌高端形象和吸引來高凈值人群后，比音勒芬沒有進(jìn)一步鞏固和擴大其構(gòu)建“高端品牌”的源頭——對高爾夫運動項目的持續(xù)投資，反而開始著急變現(xiàn)“收割”自己，從高爾夫服飾定位拓展延伸到了大眾時尚領(lǐng)域。

2013年，比音勒芬正式成為了中國國家高爾夫球隊的合作伙伴，開始夯實其“中國高爾夫第一品牌”的身份。隨后在2020年再次續(xù)約，兩次續(xù)約時間均為8年。

除此之外，比音勒芬的招股書還曾提到過，公司在品牌宣傳上會選擇一些垂直媒體如《高爾夫》、《高爾夫頻道》等植入廣告，同時現(xiàn)在也會贊助一些各地的高爾夫賽事，但這些賽事大多都集中在國內(nèi)……

要知道，和籃球等賽事一樣，高爾夫本身也是個舶來品，所以比音勒芬想要加深品牌專業(yè)性印象，就必須像李寧那樣持續(xù)加大投入，不僅常年贊助CBA籃球賽事，同時還要簽約如德懷恩·韋德、吉米·巴特勒等NBA頂級球星那樣，在國際頂級高爾夫賽事和國際球星身上尋找到品牌贊助的資源和曝光的機會。

因為還是那句話，高凈值人群們對高爾夫球會不會玩確實不重要，但高爾夫裝備一定要夠?qū)I(yè)、夠有名才行，這是背后社會地位和圈層的身份象征。

但尷尬的是，比音勒芬卻似乎并未意識到這一點。

具體到銷售費用方面，近三年間，比音勒芬的銷售費用分別為8.85億元、10.41億元和10.36億元，對應(yīng)的銷售費用率為38.45%、38.27%和35.91%。乍一看似乎還不錯，但是深入其中你會發(fā)現(xiàn)，在銷售費用構(gòu)成中占大頭的是職工薪酬、門店運營費 裝修裝飾費和使用權(quán)資產(chǎn)折舊等等，其次才是廣告宣傳費。

2022年，比音勒芬真正用于廣告宣傳的費用僅為7343萬元，不足同期營收28.85億元的零頭。

或許正因如此，有媒體指出，許多玩高爾夫的老司機在高爾夫球場從未看到過比音勒芬牌子的衣服，但是根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會信息，比音勒芬的高爾夫服裝卻連續(xù)五年（2017-2022年）綜合占有率第一位。

也就是說，比音勒芬的品牌形象商業(yè)性已經(jīng)遠(yuǎn)大于了專業(yè)性，甚至“高爾夫”成了比音勒芬的高端化幌子。那么這就意味著比音勒芬高端化的承接點——高爾夫，背后對應(yīng)的精英象征是存在缺陷的、也是存在一定信息差的。

可以想象一下，在高端商務(wù)社交中，或許大家的高爾夫球技術(shù)都挺一般，但是在比拼裝備方面，別人都穿著世界級別的高爾夫三巨頭Titleist、TaylorMade、Callaway，而你穿個比音勒芬，可能在消費市場上賣的不錯，但在球場上卻很少聽過，那么穿別比音勒芬的人還會被當(dāng)成同一精英階層嗎？

畢竟，這背后代表地位和社交圈子完全就是兩碼事了。

就像在電影《黑金》中，梁家輝主演的幫派人物周朝先說的那句：我們坐的都是奔馳，勞斯萊斯，你坐馬*達(dá)，怪不得你塞車。你坐馬*達(dá)，你根本沒有資格來參加這個會……

在電視劇《三十而已》里，也有一個類似的情節(jié)：女主角顧佳想要融入闊太圈子，所以在第一次參加闊太聚會時，她特意背了Chanel的限量款包。但沒想到在最后的合影中，自己竟然被裁掉了，而合影中的C位闊太手里拎的是價值上百萬的愛馬仕。

隨后顧佳咬牙花費“一輛中檔小汽車的錢”買了一款稀有皮愛馬仕，終于在第二次聚會“融入”了闊太圈子——合影時沒有被裁掉……

回到現(xiàn)在，比音勒芬借助高爾夫運動，確實解決了品牌從自行車到汽車的高端身份轉(zhuǎn)變，但問題是在汽車圈、奢侈品領(lǐng)域，甚至是中產(chǎn)階級里依然是有鄙視鏈存在的。在外行的中產(chǎn)及以下群體看來，被買爆了的比音勒芬似乎還不錯，但是在面對更高層次或更精英的商務(wù)社交時，比音勒芬、穿比音勒芬的人可能都會被打上“真正貴族”與“土暴發(fā)戶”的區(qū)別標(biāo)簽。

那么一旦比音勒芬的品牌專業(yè)性信息差被抹平，甚至被廣泛貼上了一個“土暴發(fā)戶”的社交身份標(biāo)簽后，比音勒芬的整個高端邏輯盤可能就危險了……