來源/向善財經

近兩年來的康師傅，可謂是“騷操作”不斷。

先是2022年的土坑酸菜惡了不少消費者的心，后是在2023年底的低價消費浪潮中，率先頂風宣布了茶/果汁系列產品終端建議零售價漲價，又刷了一波品牌負面評價。

此消彼長之下，“啥也沒干”的今麥郎、白象和“低調謹慎”的統一，莫名其妙地就與康師傅在消費者品牌認知層面拉開了口碑差距……

而且既然康師傅連真正的“大腿”——消費者都敢動，那么資本市場也沒慣著。

從2022年的315開始，康師傅就被中斷了股價上升趨勢，并開啟了跌跌不休之路。直到2024年的1月15日收盤，天眼查APP顯示，康師傅已跌落至8.46元/股，股價創2020年以來的歷史新低……

漲價的康師傅，為統一、農夫山泉們“試水”？

其實很有意思的是，如果單純從財務視角來看，康師傅飲品漲價是利好營收和凈利潤等基本面的。

比如康師傅的中包裝茶/果汁系列建議零售價從3元/瓶漲到3.5元/瓶，漲幅比例為16.7%；1L裝茶/果汁系列建議零售價從4元/瓶漲到5元/瓶，漲了25%。那么倒推回企業和經銷商們的視角來看，其出廠價的漲幅可能也要在10個點以上。

這就意味著，即便今年康師傅飲料銷售件數不增長，但它的業績增長大概率也能在10個點以上，帶動整體基本面的進一步改善絕對不是夢。

那為什么康師傅這種顯而易見的關鍵利好，卻沒有獲得資本市場的認可呢？

答案可能與競對品牌，也就是現在統一、農夫山泉們的“按兵不動”有關。

從客觀來講，消費者們對于康師傅漲價的“吐槽”，說重要也重要，說不重要也不重要。直白地解釋就是，如果康師傅、統一和農夫山泉們都宣布漲價，那么消費市場其實也沒什么好說的，吐槽過后該接受的還是會接受。

但目前一個尷尬的事實是，在康師傅宣布漲價兩個月后的現在，統一、農夫山泉們在茶/果汁系列至今還未公開宣布跟漲。

這就相當于什么，本來大家都有點承受不住成本壓力，想要去“惹火”試探一下消費者們的價格底線，但結果康師傅搶跑了，然后其扭頭“驚恐”地發現，隊友們都“不講武德”地沒有跟上，并且等了一段時間，還是沒人公開表態。

最終，康師傅獨自一人扛了消費者們的全部輿論火力……

或許正因如此，在康師傅去年11月初宣布漲價后，其股價走勢在大半個月內，都沒有因為消費者的廣泛質疑而出現大的波動。但是隨著時間的推移，在遲遲見不到“友軍”的情況下，康師傅投資者們在11月底也開始“汗流浹背”了……

至于統一、農夫山泉們為什么不跟漲，甚至是化身成為“等等黨”呢？

從投資的視角很好理解，在當前的消費市場背景下，品牌漲價所帶來的綜合風險可能是要大于收益的。既然康師傅愿意提前試水，那么統一們自然也就愿意再等上一等。

與茅臺等高端稀缺品的漲價不同的，現在康師傅、統一們漲價是存在兩層市場風險的。

從供需關系上看，茅臺是供不應求的，所以再怎么漲價，不會影響銷量，因為原價的茅臺本來就很難買到，大家買的都是3000一瓶的，沒什么區別，而對于酒廠來說，提一下出廠價，漲的可是實打實的營收。

而且，茅臺的忠實用戶差錢嗎？不差錢，漲個一百兩百不影響大局，畢竟大部分也都原價買不到，所以市場反應大多數是正向反饋。

但康師傅們不同，一是在市場宏觀面上，其本身就面臨著外賣、蜜雪冰城（新式茶飲系列）、拉面說（速食面系列）和預制菜等各種新消費物種的沖擊，品牌維系消費者的市場牽引力在不斷變弱。

那么在這種情況下，作為康師傅們為數不多的、有著深厚消費者基礎的冰紅茶等經典低價飲品，如果貿然漲價，勢必會加速將其推向市場的對立面。比如針對康師傅漲價消息，就有網友直接表示“你漲你的，我買算我輸”“這下潑天的富貴不是輪到統一，就是輪到檸檬茶四元一杯的‘雪王’了”……

另一方面從成本和同行競爭的角度看，對于此前康師傅回應的原材料成本壓力，或許確實有，但是也沒有想象中的那么巨大。

比如PET：在2023年11月末，PET平均價格指數為137，同比-3.4%，較本輪最高點下行-22.4%，與年初相比，PET指數-2.6%，整體呈明顯的下降趨勢。

當然，PET價格走勢很大程度依賴于石油價格表現，考慮到當前國際復雜的局面形式，短期內國際油價保持偏高價格運行的可能性偏大。

但是再來看白砂糖：白糖在2023年11月末的價格指數為127點，同比+20.34%，與年初相比，白砂糖指數+22.46%。但是進入12月后，白糖在鄭州期貨市場單月跌幅已達到-10%，2024年有望繼續回落。

如此來看，即便現在統一們不漲價，也不至于讓利潤表現迅速變差，反而還可以利用價格優勢和短暫拉開的消費者口碑差距，深入占領到康師傅的消費市場腹地，同時再觀望一下康師傅漲價后的市場反饋，可謂是一舉多得……

飲品，撐起康師傅未來的投資想象力？

事實上，無論從營收還是二級市場的表現來看，康師傅未來的價值重心可能將在于飲品領域。

當前的康師傅主要有兩大現金牛業務：方便面和飲品。其中，飲品業務營收占比65%，方便面業務占比34%。相比方便面業務，飲品占比更高，而且飲品的毛利率表現更好，過去兩年始終在30%以上。

而且由于2022年“土坑酸菜”被央視曝光之后，整個方便面行業的食品安全問題被再度關注，所以在消費習慣上，人們對于泡面的需求市場一直都在被外賣所不斷侵占，方便面已經隱約間成為一種偶爾解饞的“小零食”存在。

2023年半年報顯示，康師傅方便面業務營收139.5億，同比增長2.97%，營收占比從35%下滑到34%。具體來看，容器面收入64.51億元同比增長1.49%，高價袋面同比增長1.56營收為58.04億元。

中價面和干脆面分別增長12.19%以及35.84%，但是營收規模只有14.73億以及2.22億元，難以支撐業績增長的想象力。

實際上，相比賣方便面，飲品賽道的成長性也確實更好。

2023半年報顯示，康師傅茶飲品營收100.80億，同比增長9.34%。碳酸及其他飲品營收98.16億，同比增長5.74%。茶飲看起來還行，但碳酸飲料看來是不太好賣了。

碳酸飲料方面，康師傅手握百事可樂中國分銷權.天眼查APP信息顯示，康師傅百飲投資有限公司其實就是此前的“百事（中國）投資有限公司”。

茶飲業務方面，上半年的增速為9.34%，即便是增長不動了業績的下限仍然很高，從過去三年的中報來看，康師傅營收始終都保持在7%以上，靠的其實是飲品業務。而外界普遍認為康師傅的增長也在于飲品業務。

進一步來看，飲品業務真正的增長空間，其實在于無糖茶。

一份研究數據顯示，無糖茶飲料在國內市場占比為7.7%，而日韓分別為85.2%以及96%，新加坡也有29.7%。數據表明，這個賽道還有很大的成長空間。

對此，康師傅并非無動于衷。

2020年推出冷泡綠茶，隨后2021年推出無糖冰紅茶，此后又推出純粹零糖新品。2023年改造茉莉綠茶，都是在搶占這一市場。

不過，從目前的市場競爭來看，這一領域，康師傅似乎沒能建立起來足夠的優勢。

一方面，無糖茶的消費群體更精準，一線城市的滲透率更高，但這部分用戶卻不是傳統意義上的冰紅茶的用戶群體。也就是說，要拿下這個市場，考驗的更是從0到1建立品牌的能力。

過去飲料行業，康師傅的成功，其實是糖茶這一品類的成功。C端品牌認知已經固化了，提到冰紅茶，首先想到的就是康師傅冰紅茶，就像是可樂一樣，大家潛意識認為就是可口可樂。

康師傅現在推出無糖冰紅茶、改造茉莉綠茶，本質上走的是“改良路線”，可能并沒有打開真正的新增量。

一般來說，消費領域推出新品牌，或者沖擊新的成長業務，是需要大量的營銷費用去做市場品牌的，但在消費企業中，康師傅的費用率其實并不算高。以2022年的財報數據來看，康師傅的營業費用率為24.4%，農夫山泉為29.05%，統一企業為24.54%。

也就是說，在經營策略上康師傅可能還是保守了一些。結果就是，長期的品牌投入下，農夫山泉的毛利率要遠遠高于康師傅，顯然在飲品業務上，康師傅可能還需要進一步加大品牌上的投入。

畢竟，快消品行業在消費端亙古不變的一大玩法就是重構認知，而不是改變認知。

那么這對于不缺品牌能力、也不缺渠道資源、更不缺現金的康師傅來說，其實也并非是不可攻破的消費市場領域。也或許正因如此，直到現在，資本市場和不少投資者們對康師傅仍抱有著無限的期待和關注……