來源/瀝金

撰文/helena

春節(jié)是品牌們的最后一場硬仗。

尤其今年春節(jié)在2月，比較晚，更是拉長了年貨節(jié)的周期。許多品牌剛打完雙11，轉(zhuǎn)身就進(jìn)入了年貨戰(zhàn)役中。

今年的年貨混戰(zhàn)有點(diǎn)特殊，一是線上電商動(dòng)銷不足，不砸錢就很難獲得GMV增長；二是線下普遍促銷破價(jià)，要么做加大裝、要么捆綁套餐。

這些現(xiàn)象都與消費(fèi)預(yù)期降低有關(guān)。許多品牌的年貨從1月上旬就開始遭遇經(jīng)銷商甩貨，送禮需求明顯動(dòng)力不足。不過也有品類表現(xiàn)出了強(qiáng)勁增長，比如某些能提供質(zhì)價(jià)比的小確幸品類。

市面上很少有人分析年貨節(jié)，但作為中國人最重要的是送禮場景，年貨節(jié)既可以展示消費(fèi)者近年來的需求變遷，也可以顯示出哪些品類、品牌的渠道能力強(qiáng)勁。

為洞察年貨節(jié)的消費(fèi)趨勢，助力品牌布局市場，瀝金聯(lián)手魔鏡、馬上贏對(duì)線上、線下全盤進(jìn)行了抓取分析，并就以往年貨節(jié)火爆類目圍繞品牌格局、產(chǎn)品賣點(diǎn)等維度進(jìn)行了深度解讀，以下是具體分析：

1. 基本盤 
年貨節(jié)線上銷售總體不及去年，但所有品類都在抖音獲得了高增長；休閑零食、速食腸、常溫乳制品在年貨節(jié)期間銷售額波動(dòng)大，米面、糧油的銷售額與平時(shí)相差不大；線下渠道中，消費(fèi)者普遍更青睞常溫奶、速食腸、植物蛋白飲料。

2. 品類情況 

休閑零食中，堅(jiān)果炒貨銷售表現(xiàn)最好，禮盒裝堅(jiān)果是主力產(chǎn)品；速食腸中的臘味禮盒貢獻(xiàn)了較多銷售額；飲料賽道中，主打健康標(biāo)簽的即飲茶、植物蛋白飲料增速快；乳制品中，酸奶銷售額貢獻(xiàn)大。

3. 品牌格局 

零食炒貨的線上市場由三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)又危�下由洽洽領(lǐng)跑；皇上皇、金字、楊大爺占據(jù)淘寶速食腸的頭部地位，線下市場則由雙匯、梅林、金鑼領(lǐng)跑；飲料賽道中，東方樹葉領(lǐng)跑即飲茶，六個(gè)核桃領(lǐng)跑植物蛋白飲料；乳制品被蒙牛、伊利兩大巨頭所壟斷。

4. 數(shù)據(jù)維度 

數(shù)據(jù)抓取時(shí)間為2022年1月1日-2023年12月31日，并將兩年的春節(jié)時(shí)間段（1-2月）與非春節(jié)時(shí)間段進(jìn)行拆分對(duì)比；線上平臺(tái)包含淘寶 天貓、京東、抖音；線下品牌市占率變化僅展示TOP10商品所屬品牌；年貨節(jié)點(diǎn)統(tǒng)稱為CNY。

先來看重要年貨品類在線上的銷售情況。

不難發(fā)現(xiàn)休閑零食不僅全年銷售額遙遙領(lǐng)先，在年貨節(jié)點(diǎn)更是異常火爆，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他品類。

這是因?yàn)樾蓍e零食產(chǎn)品多元、口味豐富，不僅是年節(jié)聚會(huì)嘮閑嗑的好搭子，喜慶的禮盒裝還是走親訪友、饋贈(zèng)送禮的主力。

2023年CNY重點(diǎn)類目淘系、京東和抖音月均銷售額

在年貨節(jié)期間線上銷售表現(xiàn)更好的還有乳制品和速食腸，速食腸中臘肉、臘腸禮盒裝更受國人青睞。

米面、糧油、飲料在線上多為囤貨屬性，年貨節(jié)期間線上銷售與平時(shí)差異不大。

與線上不同的是，CNY期間消費(fèi)者更傾向于在線下采購常溫奶、常溫酸奶等乳制品和植物蛋白飲料。

這可能是因?yàn)槿橹破肪�上、線下客單價(jià)波動(dòng)不大，消費(fèi)者走親訪友時(shí)多就地采買。

線下2022及23年CNY期間較平日更受消費(fèi)者青睞的品類

接下來，我們重點(diǎn)分析2023年、2022這兩年的CNY期間受消費(fèi)者青睞的休閑零食、速食腸、飲料及乳制品這四大品類。

先來看休閑零食在CNY期間的銷售表現(xiàn)。

線上三大主流平臺(tái)中，休閑零食（堅(jiān)果炒貨、蜜餞果干、肉干肉脯）在年貨節(jié)期間的銷售額均遠(yuǎn)超其他類目。

其中，淘系是休閑零食的主戰(zhàn)場，2023年CNY期間銷售額超50億元；抖音增速最快，銷售額同比大漲80.6%。

線上平臺(tái)CNY期間休閑零食銷售額及同比

接下來，再聚焦休閑零食中銷售表現(xiàn)最好的堅(jiān)果炒貨，看品牌格局及地區(qū)銷售表現(xiàn)。

淘系兩年CNY期間堅(jiān)果炒貨的CR10品牌銷售額及同比

從淘系的CR10品牌銷售表現(xiàn)來看，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)尤愣α⒌膽B(tài)勢延續(xù)了兩年。

其中，三只松鼠的禮盒、禮包裝極其豐富，不僅有年味十足的新春禮盒，還另辟蹊徑針對(duì)孕婦人群推出了健康堅(jiān)果禮盒，搶占細(xì)分人群市場。

2022、2023年線下CNY期間堅(jiān)果炒貨品牌市占率變化

線下市場中，TOP10商品的市場份額連續(xù)兩年都被恰恰和三只松鼠所壟斷。

其中，國貨老牌洽洽不僅在產(chǎn)品線上進(jìn)行布局，推出了樂禮禮盒、吉禮禮盒等洽洽堅(jiān)果禮及零食禮包，還在線下積極開展年貨節(jié)活動(dòng)，擴(kuò)大品牌影響力。

從線下地區(qū)銷售情況看，年貨節(jié)期間，各地區(qū)線下堅(jiān)果炒貨的市占比相差甚微，華東、西北及華南地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果炒貨的需求量相對(duì)較大。

2023年堅(jiān)果炒貨在休閑零食類目中的區(qū)域市占率

再來看方便速食類目中速食腸的銷售表現(xiàn)。

線上平臺(tái)CNY期間速食腸銷售額及同比

先看線上，CNY期間，速食腸連續(xù)兩年在淘系、京東、抖音賣了10個(gè)億，銷售額同比在京東、抖音均有增長。

淘系兩年CNY期間速食腸的CR10品牌銷售額及同比

進(jìn)一步聚焦速食腸在淘系的品牌CR10格局。

可以看到皇上皇、金字、楊大爺連續(xù)兩年都占據(jù)淘寶速食腸的頭部地位。

其中，金華的金華火腿在2023年末就推出了包括進(jìn)口火腿禮包、切片火腿禮盒、半成品菜禮包，吹響年貨節(jié)號(hào)角；

皇上皇則在今年開年喊上了“過年吃臘味就選皇上皇，過年送臘味就選皇上皇”的口號(hào)，推出近10款針對(duì)不同場景所設(shè)置不同價(jià)格帶的臘味禮盒裝；楊大爺主打四川風(fēng)味臘腸臘肉，以獨(dú)特的香辣、麻辣口味獲得消費(fèi)者青睞。

線下兩年CNY期間速食腸品牌市占率變化

線下市場中，人們普遍傾向于購買雙匯、梅林、金鑼等行業(yè)龍頭品牌。

其中，雙匯憑借超強(qiáng)的新品迭代能力及線下渠道優(yōu)勢，在線下銷售中占主導(dǎo)地位。2023年CNY期間市占率前10的商品都屬于雙匯，產(chǎn)品中既有不同克重的傳統(tǒng)火腿，又有不同口味的臺(tái)式、玉米風(fēng)味火腿。

從地區(qū)銷售情況來看，西北、華中、華北地區(qū)的消費(fèi)者在CNY期間對(duì)速食腸有更多需求。

這可能是因?yàn)槲髂稀|北地區(qū)的消費(fèi)者過年期間多有自行腌制臘肉、香腸的習(xí)慣，口味也有鮮明的地域特色，所以購買速食腸的需求較小。

2023年速食腸在方便速食類目中的區(qū)域市占率

先來看飲料在CNY期間的表現(xiàn)。

線上三大主流電商平臺(tái)中，京東和抖音的飲料銷售額同比都呈現(xiàn)穩(wěn)步上升態(tài)勢，其中抖音同比大漲149.10%，增速最快。

線上平臺(tái)CNY期間飲料銷售額及同比

接下來，聚焦CNY期間更受消費(fèi)者青睞的細(xì)分品類即飲茶和植物蛋白飲料。

從淘系即飲茶CR10品牌連續(xù)兩年的銷售表現(xiàn)來看，農(nóng)夫山泉、維他的連續(xù)兩年CNY期間都賣了超20億，銷售額波動(dòng)不大。

淘系兩年CNY期間即飲茶的CR10品牌銷售額及同比

從產(chǎn)品來看，元?dú)馍值牡吞悄滩琛⑷美臒o糖烏龍茶都是拉動(dòng)品牌銷售額的主力。

這說明伴隨著國人健康意識(shí)的提升，低糖、無糖等健康化標(biāo)簽的滲透率在持續(xù)提升。未來，符合消費(fèi)者健康需求的低糖、無糖飲料是趨勢。

線下市場中，即飲茶TOP10商品的市場份額連續(xù)兩年被農(nóng)夫山泉旗下的茶π、東方樹葉領(lǐng)跑。

其中，東方樹葉市占率提升較大，同比增長了4.90%。作為無糖茶品類的強(qiáng)勢大單品，東方樹葉在過去很長一段時(shí)間內(nèi)都主打單瓶售賣，但今年年初，品牌也推出了禮盒裝以搶占年節(jié)饋贈(zèng)市場，加快了沖擊百億市場的步伐。

線下兩年CNY期間即飲茶品牌市占率變化

從地區(qū)銷售來看，華南、東北地區(qū)市占率領(lǐng)跑全國。這可能是因?yàn)槿A南地區(qū)茶文化歷史悠長、受眾廣，而東北地區(qū)正處于集中供暖時(shí)期，潤燥解渴的即飲茶更受青睞。

2023年即飲茶在飲料類目中的區(qū)域市占率

再來看植物蛋白飲料的銷售表現(xiàn)。

淘系兩年CNY期間植物蛋白飲的CR10品牌銷售額及同比

先看線上市場，淘系植物蛋白飲料的品牌CR10格局中，六個(gè)核桃、Oatly和菲諾連續(xù)兩年位居前三。

從產(chǎn)品看，六個(gè)核桃推出的六六大順賀歲罐接地氣又充滿了禮贈(zèng)屬性，是拉動(dòng)品牌CNY期間銷售的主力；OATLY與永璞咖啡聯(lián)名推出年貨禮盒拉動(dòng)銷量。

線下市場中，六個(gè)核桃連續(xù)兩年以超20%的市占率強(qiáng)勢領(lǐng)跑，椰樹、露露（承德）緊隨其后，其中露露市占率漲幅較大，同比上升1.29%。

線下兩年CNY期間植物蛋白飲料品牌市占率變化

從地區(qū)銷售情況看，西南地區(qū)消費(fèi)者對(duì)植物蛋白飲料的需求量較大。這可能與飲食偏好相關(guān)，川渝為首的西南地區(qū)飲食偏好重鹽、重辣，而植物蛋白飲料是解辣的好幫手。

2023年植物蛋白飲料在飲料類目中的區(qū)域市占率

乳制品在線上三大主流平臺(tái)的銷售額同比都在漲，其中京東的銷售額超20億、規(guī)模最大，抖音銷售額同比大漲83.60%、增速最快。

線上平臺(tái)CNY期間乳制品銷售額（億元）及同比

先來看常溫純牛奶的銷售情況。

淘系兩年CNY期間常溫純牛奶的CR10品牌銷售額及同比

線上市場中，蒙牛、伊利居頭部，二者在CNY期間的銷售額連續(xù)兩年居淘系平臺(tái)前二。

緊隨其后的是認(rèn)養(yǎng)一頭牛，憑借親和腸胃的爆品A2β-酪蛋白純牛奶引領(lǐng)增長。

線下市場中，TOP10商品的市場份額依然被蒙牛和伊利兩大巨頭壟斷。

其中，特侖蘇、金典分別是蒙牛、伊利的高端品牌，在CNY期間高端品牌的禮贈(zèng)屬性強(qiáng)，市占率大且增速快。

線下兩年CNY期間常溫純牛奶品牌市占率變化

從地區(qū)來看，西南、華中、西北地區(qū)的消費(fèi)者在CNY期間對(duì)常溫純牛奶有更多需求。

這可能是由于地理區(qū)位影響消費(fèi)偏好，即西部地區(qū)靠近國內(nèi)奶源地，純牛奶作為傳統(tǒng)飲品在當(dāng)?shù)馗苷J(rèn)可，且過年期間適合自用和走親訪友，所以市占率高。

2023年常溫純牛奶在乳制品類目中的區(qū)域市占率

最后來看常溫酸奶的銷售情況。

淘系兩年CNY期間常溫酸奶的CR10品牌銷售額及同比

線上市場里，從淘系常溫酸奶的CR10品牌銷售表現(xiàn)來看，伊利、蒙牛和認(rèn)養(yǎng)一頭牛連續(xù)兩年CNY期間的銷售額始終居于淘系前三。

而線下市場中，TOP10商品的市場份額則連續(xù)兩年都被安慕希、莫斯利安和純甄所壟斷。

其中，安慕希市占率超45%，占絕對(duì)頭部地位；莫斯利安、純甄市占率同比小幅下降。

線下兩年CNY期間常溫酸奶品牌市占率變化

從地區(qū)銷售情況看，年貨節(jié)期間不同地區(qū)市占比相差較大，與常溫純牛奶類似，華東、華中和西北地區(qū)是常溫酸奶的主要市場。

2023年常溫酸奶在乳制品類目中的區(qū)域市占率

時(shí)代變遷，但人們對(duì)年貨的感知卻沒有太大改變。

主流品類依舊是零食堅(jiān)果、速食腸、乳制品和飲料，作為團(tuán)聚佐餐和探親送禮的剛需。

但可以看到，雖然品類沒變，但產(chǎn)品卻有了迭代，比如從有糖到0糖、從牛奶到植物奶，產(chǎn)品一方面越來越健康化，一方面也越來越細(xì)分，哪怕下沉市場的年貨選擇也在和一線市場接軌。

雖然今年年貨市場有一定波動(dòng)，但可以看到，性價(jià)比型品牌、小確幸型品類依然有機(jī)會(huì)。