來源/瀝金

撰文/helena

春節是品牌們的最后一場硬仗。

尤其今年春節在2月，比較晚，更是拉長了年貨節的周期。許多品牌剛打完雙11，轉身就進入了年貨戰役中。

今年的年貨混戰有點特殊，一是線上電商動銷不足，不砸錢就很難獲得GMV增長；二是線下普遍促銷破價，要么做加大裝、要么捆綁套餐。

這些現象都與消費預期降低有關。許多品牌的年貨從1月上旬就開始遭遇經銷商甩貨，送禮需求明顯動力不足。不過也有品類表現出了強勁增長，比如某些能提供質價比的小確幸品類。

市面上很少有人分析年貨節，但作為中國人最重要的是送禮場景，年貨節既可以展示消費者近年來的需求變遷，也可以顯示出哪些品類、品牌的渠道能力強勁。

為洞察年貨節的消費趨勢，助力品牌布局市場，瀝金聯手魔鏡、馬上贏對線上、線下全盤進行了抓取分析，并就以往年貨節火爆類目圍繞品牌格局、產品賣點等維度進行了深度解讀，以下是具體分析：

1. 基本盤 
年貨節線上銷售總體不及去年，但所有品類都在抖音獲得了高增長；休閑零食、速食腸、常溫乳制品在年貨節期間銷售額波動大，米面、糧油的銷售額與平時相差不大；線下渠道中，消費者普遍更青睞常溫奶、速食腸、植物蛋白飲料。

2. 品類情況 

休閑零食中，堅果炒貨銷售表現最好，禮盒裝堅果是主力產品；速食腸中的臘味禮盒貢獻了較多銷售額；飲料賽道中，主打健康標簽的即飲茶、植物蛋白飲料增速快；乳制品中，酸奶銷售額貢獻大。

3. 品牌格局 

零食炒貨的線上市場由三只松鼠、百草味、良品鋪子支撐，線下由洽洽領跑；皇上皇、金字、楊大爺占據淘寶速食腸的頭部地位，線下市場則由雙匯、梅林、金鑼領跑；飲料賽道中，東方樹葉領跑即飲茶，六個核桃領跑植物蛋白飲料；乳制品被蒙牛、伊利兩大巨頭所壟斷。

4. 數據維度 

數據抓取時間為2022年1月1日-2023年12月31日，并將兩年的春節時間段（1-2月）與非春節時間段進行拆分對比；線上平臺包含淘寶 天貓、京東、抖音；線下品牌市占率變化僅展示TOP10商品所屬品牌；年貨節點統稱為CNY。

先來看重要年貨品類在線上的銷售情況。

不難發現休閑零食不僅全年銷售額遙遙領先，在年貨節點更是異常火爆，遠遠高于其他品類。

這是因為休閑零食產品多元、口味豐富，不僅是年節聚會嘮閑嗑的好搭子，喜慶的禮盒裝還是走親訪友、饋贈送禮的主力。

2023年CNY重點類目淘系、京東和抖音月均銷售額

在年貨節期間線上銷售表現更好的還有乳制品和速食腸，速食腸中臘肉、臘腸禮盒裝更受國人青睞。

米面、糧油、飲料在線上多為囤貨屬性，年貨節期間線上銷售與平時差異不大。

與線上不同的是，CNY期間消費者更傾向于在線下采購常溫奶、常溫酸奶等乳制品和植物蛋白飲料。

這可能是因為乳制品線上、線下客單價波動不大，消費者走親訪友時多就地采買。

線下2022及23年CNY期間較平日更受消費者青睞的品類

接下來，我們重點分析2023年、2022這兩年的CNY期間受消費者青睞的休閑零食、速食腸、飲料及乳制品這四大品類。

先來看休閑零食在CNY期間的銷售表現。

線上三大主流平臺中，休閑零食（堅果炒貨、蜜餞果干、肉干肉脯）在年貨節期間的銷售額均遠超其他類目。

其中，淘系是休閑零食的主戰場，2023年CNY期間銷售額超50億元；抖音增速最快，銷售額同比大漲80.6%。

線上平臺CNY期間休閑零食銷售額及同比

接下來，再聚焦休閑零食中銷售表現最好的堅果炒貨，看品牌格局及地區銷售表現。

淘系兩年CNY期間堅果炒貨的CR10品牌銷售額及同比

從淘系的CR10品牌銷售表現來看，三只松鼠、百草味、良品鋪子三足鼎立的態勢延續了兩年。

其中，三只松鼠的禮盒、禮包裝極其豐富，不僅有年味十足的新春禮盒，還另辟蹊徑針對孕婦人群推出了健康堅果禮盒，搶占細分人群市場。

2022、2023年線下CNY期間堅果炒貨品牌市占率變化

線下市場中，TOP10商品的市場份額連續兩年都被恰恰和三只松鼠所壟斷。

其中，國貨老牌洽洽不僅在產品線上進行布局，推出了樂禮禮盒、吉禮禮盒等洽洽堅果禮及零食禮包，還在線下積極開展年貨節活動，擴大品牌影響力。

從線下地區銷售情況看，年貨節期間，各地區線下堅果炒貨的市占比相差甚微，華東、西北及華南地區的消費者對堅果炒貨的需求量相對較大。

2023年堅果炒貨在休閑零食類目中的區域市占率

再來看方便速食類目中速食腸的銷售表現。

線上平臺CNY期間速食腸銷售額及同比

先看線上，CNY期間，速食腸連續兩年在淘系、京東、抖音賣了10個億，銷售額同比在京東、抖音均有增長。

淘系兩年CNY期間速食腸的CR10品牌銷售額及同比

進一步聚焦速食腸在淘系的品牌CR10格局。

可以看到皇上皇、金字、楊大爺連續兩年都占據淘寶速食腸的頭部地位。

其中，金華的金華火腿在2023年末就推出了包括進口火腿禮包、切片火腿禮盒、半成品菜禮包，吹響年貨節號角；

皇上皇則在今年開年喊上了“過年吃臘味就選皇上皇，過年送臘味就選皇上皇”的口號，推出近10款針對不同場景所設置不同價格帶的臘味禮盒裝；楊大爺主打四川風味臘腸臘肉，以獨特的香辣、麻辣口味獲得消費者青睞。

線下兩年CNY期間速食腸品牌市占率變化

線下市場中，人們普遍傾向于購買雙匯、梅林、金鑼等行業龍頭品牌。

其中，雙匯憑借超強的新品迭代能力及線下渠道優勢，在線下銷售中占主導地位。2023年CNY期間市占率前10的商品都屬于雙匯，產品中既有不同克重的傳統火腿，又有不同口味的臺式、玉米風味火腿。

從地區銷售情況來看，西北、華中、華北地區的消費者在CNY期間對速食腸有更多需求。

這可能是因為西南、東北地區的消費者過年期間多有自行腌制臘肉、香腸的習慣，口味也有鮮明的地域特色，所以購買速食腸的需求較小。

2023年速食腸在方便速食類目中的區域市占率

先來看飲料在CNY期間的表現。

線上三大主流電商平臺中，京東和抖音的飲料銷售額同比都呈現穩步上升態勢，其中抖音同比大漲149.10%，增速最快。

線上平臺CNY期間飲料銷售額及同比

接下來，聚焦CNY期間更受消費者青睞的細分品類即飲茶和植物蛋白飲料。

從淘系即飲茶CR10品牌連續兩年的銷售表現來看，農夫山泉、維他的連續兩年CNY期間都賣了超20億，銷售額波動不大。

淘系兩年CNY期間即飲茶的CR10品牌銷售額及同比

從產品來看，元氣森林的低糖奶茶、三得利的無糖烏龍茶都是拉動品牌銷售額的主力。

這說明伴隨著國人健康意識的提升，低糖、無糖等健康化標簽的滲透率在持續提升。未來，符合消費者健康需求的低糖、無糖飲料是趨勢。

線下市場中，即飲茶TOP10商品的市場份額連續兩年被農夫山泉旗下的茶π、東方樹葉領跑。

其中，東方樹葉市占率提升較大，同比增長了4.90%。作為無糖茶品類的強勢大單品，東方樹葉在過去很長一段時間內都主打單瓶售賣，但今年年初，品牌也推出了禮盒裝以搶占年節饋贈市場，加快了沖擊百億市場的步伐。

線下兩年CNY期間即飲茶品牌市占率變化

從地區銷售來看，華南、東北地區市占率領跑全國。這可能是因為華南地區茶文化歷史悠長、受眾廣，而東北地區正處于集中供暖時期，潤燥解渴的即飲茶更受青睞。

2023年即飲茶在飲料類目中的區域市占率

再來看植物蛋白飲料的銷售表現。

淘系兩年CNY期間植物蛋白飲的CR10品牌銷售額及同比

先看線上市場，淘系植物蛋白飲料的品牌CR10格局中，六個核桃、Oatly和菲諾連續兩年位居前三。

從產品看，六個核桃推出的六六大順賀歲罐接地氣又充滿了禮贈屬性，是拉動品牌CNY期間銷售的主力；OATLY與永璞咖啡聯名推出年貨禮盒拉動銷量。

線下市場中，六個核桃連續兩年以超20%的市占率強勢領跑，椰樹、露露（承德）緊隨其后，其中露露市占率漲幅較大，同比上升1.29%。

線下兩年CNY期間植物蛋白飲料品牌市占率變化

從地區銷售情況看，西南地區消費者對植物蛋白飲料的需求量較大。這可能與飲食偏好相關，川渝為首的西南地區飲食偏好重鹽、重辣，而植物蛋白飲料是解辣的好幫手。

2023年植物蛋白飲料在飲料類目中的區域市占率

乳制品在線上三大主流平臺的銷售額同比都在漲，其中京東的銷售額超20億、規模最大，抖音銷售額同比大漲83.60%、增速最快。

線上平臺CNY期間乳制品銷售額（億元）及同比

先來看常溫純牛奶的銷售情況。

淘系兩年CNY期間常溫純牛奶的CR10品牌銷售額及同比

線上市場中，蒙牛、伊利居頭部，二者在CNY期間的銷售額連續兩年居淘系平臺前二。

緊隨其后的是認養一頭牛，憑借親和腸胃的爆品A2β-酪蛋白純牛奶引領增長。

線下市場中，TOP10商品的市場份額依然被蒙牛和伊利兩大巨頭壟斷。

其中，特侖蘇、金典分別是蒙牛、伊利的高端品牌，在CNY期間高端品牌的禮贈屬性強，市占率大且增速快。

線下兩年CNY期間常溫純牛奶品牌市占率變化

從地區來看，西南、華中、西北地區的消費者在CNY期間對常溫純牛奶有更多需求。

這可能是由于地理區位影響消費偏好，即西部地區靠近國內奶源地，純牛奶作為傳統飲品在當地更受認可，且過年期間適合自用和走親訪友，所以市占率高。

2023年常溫純牛奶在乳制品類目中的區域市占率

最后來看常溫酸奶的銷售情況。

淘系兩年CNY期間常溫酸奶的CR10品牌銷售額及同比

線上市場里，從淘系常溫酸奶的CR10品牌銷售表現來看，伊利、蒙牛和認養一頭牛連續兩年CNY期間的銷售額始終居于淘系前三。

而線下市場中，TOP10商品的市場份額則連續兩年都被安慕希、莫斯利安和純甄所壟斷。

其中，安慕希市占率超45%，占絕對頭部地位；莫斯利安、純甄市占率同比小幅下降。

線下兩年CNY期間常溫酸奶品牌市占率變化

從地區銷售情況看，年貨節期間不同地區市占比相差較大，與常溫純牛奶類似，華東、華中和西北地區是常溫酸奶的主要市場。

2023年常溫酸奶在乳制品類目中的區域市占率

時代變遷，但人們對年貨的感知卻沒有太大改變。

主流品類依舊是零食堅果、速食腸、乳制品和飲料，作為團聚佐餐和探親送禮的剛需。

但可以看到，雖然品類沒變，但產品卻有了迭代，比如從有糖到0糖、從牛奶到植物奶，產品一方面越來越健康化，一方面也越來越細分，哪怕下沉市場的年貨選擇也在和一線市場接軌。

雖然今年年貨市場有一定波動，但可以看到，性價比型品牌、小確幸型品類依然有機會。