出品/零售商業財經

作者/羅文彬

LVMH旗下美妝零售商“絲芙蘭”（Sephora）在韓國市場發展受挫。

此前絲芙蘭發布聲明稱，將于5月6日起分階段停止在韓國區域的所有業務，包括線上商店、線下實體店以及移動應用商店。據悉，絲芙蘭于2019年入駐韓國，過去兩年關閉了兩家門店，目前擁有五家門店。

圖源：絲芙蘭INS官網

實際上，這早已不是絲芙蘭首次宣布撤市。1999年，絲芙蘭進軍日本，然而好景不長，不過短短兩年光景就從日本遺憾收場；2022年，絲芙蘭關閉俄羅斯所有門店；次年，又逃離臺灣，如今又官宣韓國退市……一系列撤市動作無不宣告著：絲芙蘭“舉步維艱”。

LVMH發布的2023年業績報告似乎也有意回避絲芙蘭亞太地區（包括韓國、中國、澳大利亞等）的發展困境，僅凸顯其在北美、歐洲和中東的強勁表現。

通過關聯公司財報數據不難發現，絲芙蘭不僅在韓國地區虧損不斷，其中國業績也遭遇“滑鐵盧”。

2020年-2023年，絲芙蘭中國的營收分別為92.64億元、108.77億元、85.46億元和87.6億元，同期凈利潤分別為4.32億元、4.31億元、-1.9億元和-1.4億元。

圖源：未來跡

此外，絲芙蘭在中國區還進行了人事變動。今年1月19日，絲芙蘭大中華區總經理陳冰（Maggie Chan）正式離任，并宣布在過渡期內絲芙蘭亞洲區總裁Alia Gogi將直接管理大中華區的業務。

從絲芙蘭（中國）業績的下滑到高層人事的變動，曾經光鮮亮麗、被國人視為高端美妝零售商的絲芙蘭，卻在與消費者“打交道”中退居了下風。誠然，當消費者有了更多選擇，也注定絲芙蘭不再是消費者“唯一的解”。

值得注意的是，絲芙蘭也在積極革新，嘗試多種轉型方式，例如數智化轉型、下沉三四線市場、與國貨品牌合作等。但價格過高、口碑下滑、渠道優勢被替代加之競爭對手的崛起等挑戰迎面而來，被業界評價為“高傲”的絲芙蘭還能繼續“拿腔拿調”嗎？

01

一意孤行的失道者

絲芙蘭“失意”的蛛絲馬跡，還得先從它面臨的外患說起。

絲芙蘭背靠全球頂級奢侈品集團LVMH，自2005年落戶中國大陸以來，絲芙蘭曾一度成為許多年輕人眼中高端與潮流的代名詞，畢竟它總是顯眼地出現在中高檔商場一層中心位置，還手拿蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛等大牌美妝資源，且部分品牌在中國為獨家銷售渠道。

可以說，在內地發展的絲芙蘭享盡了時代的紅利。

據悉，絲芙蘭還設置了不成文的“排他”協議，絲芙蘭規定入駐商場的條件是，60米內都不允許有國貨化妝品品牌的存在。俗話說：得道多助，失道寡助。以如此“霸王條款”排擠新興國貨美妝，無疑給自己埋下定時炸彈。

在不少消費者眼中，絲芙蘭曾是除專柜之外購買國際大牌美妝的第二保障地。但隨著電商、直播電商、海淘、免稅店等多元化妝品銷售渠道的發展，加之國家對于化妝品市場的管控加強，假冒偽劣產品比率逐年下降，買方市場+存量時代下，消費者有了更多的選擇。

僅僅是國貨美妝品牌及本土美妝集合店的崛起，就對絲芙蘭原本引以為傲的資源和渠道優勢形成了不小沖擊。

《國妝品牌年度銷售總榜》數據顯示，目前已有28個國貨美妝突破10億元體量（綜合品牌在淘系、抖音、京東等三大平臺的表現），實現了量的飛躍。

在2023年的抖音美妝GMV排行榜中，韓束以33.4億元體量實現斷層領先，排名前十的國貨品牌數量同比也有所增長。而在此前，占領霸主地位的大多都是國際巨頭美妝，以2021和2022年為代表，分別是WHOO和雅詩蘭黛。

圖源：化妝品觀察

其實渠道僅僅是一部分，問題的關鍵在于絲芙蘭越來越難以跟上消費者偏好轉變的步伐。

中國化妝品消費面臨著一個新趨勢——消費者更加注重性價比。極具性價比的國貨美妝通過自營的天貓旗艦店、APP、小程序、私域社群等就可以完成銷售閉環，且DTC模式還能省去中間商環節，價格自然美麗。

再者，不同于絲芙蘭高級莊嚴的“黑白”，以“WOW COLOUR”“H.EAT喜燃”“調色師”為代表的美妝集合店多以活潑的裝修風格、輕松的購物氛圍和愉悅的服務體驗吸引年輕客戶群體，且更具創新動力。

圖：調色師

相比之下，絲芙蘭在新型美妝集合店的兇猛攻勢之下已顯露出疲態，尤其在情緒化營銷盛行、越來越注重體驗的當下，絲芙蘭正與年輕消費者背道而馳。

02

口碑下行 內部動蕩

價格不占優勢的絲芙蘭，門店服務也多遭人詬病。

以“絲芙蘭”為關鍵詞在社交平臺上搜索發現，其中不乏物流配送慢、價格過高、柜姐服務差、退換貨難等吐槽；在黑貓投訴平臺上，關于絲芙蘭的退款投訴竟多達996條。

圖源：黑貓投訴

絲芙蘭不合理的會員制度是引起消費者不滿的原因之一。

現階段，絲芙蘭會員設有四級制，分別是粉卡、白卡、黑卡、金卡。有網友表示，養金卡需要一年消費7500元才行，一不小心卡片等級就下降，服務質量也下滑。

圖源：小紅書

事實上，服務質量下降、會員等級制度的不合理只是絲芙蘭管理不佳的“外顯”，公司近幾年多變的人事調動加劇了經營的不穩定因素。

2022年絲芙蘭總裁兼首席執行官Martin Brok因“意見分歧”離開公司；今年1月19日，絲芙蘭大中華區總經理陳冰也宣布離任。這也意味著，整體發展規劃大概率會因為人事變動而出現調整，原本已確立或正在推進的項目會受到中斷，這又何嘗不是對企業員工信心的沖擊、對企業發展的變相阻攔？

03

危機與方向

定位高端不等于姿態高傲。早已嗅到危機絲芙蘭，卻遲遲找不到方向。

為了提升門店數，定位為“高端美妝”的絲芙蘭不惜自降身份深入宜昌、臨沂、九江、贛州、揚州、江門、達州等低線城市，可絲芙蘭依然沒有放棄對同行的“排他”手段。這種行為嚴重阻礙了民族品牌的發展，也讓國貨難以走向更大的舞臺。

在自有品牌打造方面，Sephora collection雖已初具規模，但在化妝品競爭如此激烈的市場環境下，其高不成低不就的位置，著實有點尷尬。

絲芙蘭無疑面臨著前所未有的挑戰和機遇。想要突圍，必須采取多元化策略，「零售商業財經」建議有三：

第一，引進更多的新興國貨品牌，促使自身的年輕化發展、打造多元與包容的品牌新印象。

第二，鞏固渠道優勢，立足于消費者日新月異的購物需求，從產品、場景和體驗等多維度進行創新升級，“AI試妝”“科技測膚”就是不錯的嘗試。

參考德國美妝零售巨頭Douglas，其全渠道的銷售模式能夠根據市場變化不斷調整戰略，疫情期間加碼線上電商，收購歐洲知名零售商Parfumdreams和NICHE BEAUTY，打造了不同類型的線上渠道矩陣，穩固了其在歐洲的線上零售地位。

圖源：Douglas官網

危機與轉機同在，如何快速感知、適配多變的中國美妝零售市場？能否扭轉水土不服的局面？入華19年的絲芙蘭必須快速“自救”。