來源/壹覽商業

作者/蒙嘉怡

一季度的消費數據出來了。

據國家統計局公布數據顯示，今年一季度社會消費品零售總額120327億元，同比增長4.7%。其中，商品零售106882億元，增長4.0%；餐飲收入13445億元，增長10.8%。總體穩中向好，餐飲依舊是消費大頭，而電商與實體的博弈也已接近臨界點了。

01

餐飲屹立不倒，商品零售增長乏力

民以食為天，餐飲消費一直保持較高增速。數據顯示，一季度我國的餐飲收入13445億元，增長10.8%。增速低于去年同期，但去年是疫情影響去除后的第一年，消費強力反彈，今年仍保持10%以上的增速，頗為不易，同時餐飲消費增速仍顯著高于商品類消費的增長。

不過，餐飲行業強勢復蘇的背后，行業競爭也在加劇。

一是餐飲收入增速趨于平穩，而且伴隨節假日情況峰谷現象明顯，整體呈現“過山車”狀，最高點與最低點的數值相差6倍多。

二是行業優勝劣汰速度加快。企查查數據顯示，截至2023年12月21日，國內餐飲企業注吊銷數量超過126.5萬家，是2022年全年餐飲企業注吊銷數量的兩倍多。壹覽商業統計發現，2024年第一季度餐飲店關閉數量超700家，且不乏品牌突然消失倒閉。

與高增長的餐飲行業相比，實物商品零售增速就顯得比較疲軟。數據顯示，3月份的商品零售額為35056億元，同比增長2.7%，是2023年8月份以來增幅最低的月份。細分來看，同比增速表現較好的品類包括體育/娛樂用品類、 通訊器材類、 煙酒類商品，其他品類表現略顯平淡。

其中，體育/娛樂用品類的零售額增速以14.2%領跑商品零售。壹覽商業發現，該品類在2023年開始單獨列出，2023年6月起增長速度一直高居不下，或許與近兩年爆火的戶外經濟相關。相關數據顯示，2022－2023年，冰雪、路跑、騎行、越野、露營等戶外運動呈現爆發式增長。2023年上半年，與戶外運動相關的訂單量較2022年同期增長79%，與2019年同期相比，訂單量增長了221%。此外，煙酒類商品一直保持著高速增長的態勢，在壹覽商業看來，隨著疫情過去，人們在社交、聚會等場合中對煙酒類產品的需求增加，推動了零售市場的增長。除此以外，煙酒屬于成癮性消費品，相較于其他品類，消費者愿意復購煙酒，這也保證了消費量的穩定。

不過，并不是所有品類都維持著高速增長。

文化辦公用品類表現不佳，一季度的銷售額更是下降了8%。壹覽商業認為，這類用品的減少或許與無紙化辦公有關。2022年9月，國務院明確當年年底前實現發票無紙化報銷、入賬、歸檔、存儲等，極大地推動了無紙化進程，這也體現在銷售數據上：2022年以來，文化辦公用品銷售額增速開始放緩，2023年以來則一直呈現下降態勢。

除了辦公用品以外，日用品消費增長也明顯乏力，一季度同比增長不到1%。根據歐睿國際消費者之聲調研，2023年，全球高達74%的消費者對日用品成本上升感到擔憂，近半數的消費者希望節省開支。

02

線上線下渠道博弈接近臨界點

從銷售渠道上看，網上零售額不斷增長，線上渠道成為“香餑餑”。

2024年1—3月份，全國網上零售額33082億元，同比增長12.4%，占社會消費品零售總額的比重為27.49%。其中，實物商品網上零售額28053億元，增長11.6%，占社會消費品零售總額的比重為23.3%。

事實上，網上零售額的數據一直非常亮眼。一方面，增速基本穩定在10%左右，最高峰時接近30%。另一方面，網上零售額占比穩定在28%左右，其中，實物商品網上零售額占比穩定在24%左右。

線上渠道占比近三成，在壹覽商業看來主要有以下三點原因。

首先，消費者的消費習慣發生改變。一是疫情影響，消費購買渠道從線下轉為線上。二是線上購物的成本相對更低——商家減少了房租、水電等開銷，消費者能以更低廉的價格買到品質相同的產品。三是網購減少時間成本，消費者能夠短時間內尋找到自己想要的商品，同時貨比N家。多重因素作用下，消費者更樂于線上購物。

其次，商品的種草拔草過程形成了線上閉環。隨著短視頻崛起，直播間出現，只要打開手機就能看到商品，了解其他消費者的使用感受，動動手指就能下單，商品還能送貨上門。消費者更“省力”，就更樂于線上購物。

最為重要的是，商品標品化程度不斷提高，推動線上化購物的發展。所謂“標品”，即具備穩定、統一的商品特質，如服裝、鞋履、手機等產品。對于商家而言，標品既有助于運輸、上貨，又能夠有效減少損耗。標品的種類不斷增加，商家樂于開通線上渠道，消費者能夠選擇的空間也就更廣。北京物美聯想橋店店長劉兆文曾對媒體表示，標品化實施后，超市內的蔬果柜臺減虧12萬元。

不難發現，近一年多以來，線上渠道的增速已經開始放緩，占比走向穩定。

不過，就算線上渠道趨于穩定，其對實體消費的分流依舊不可小覷。

03

實體依舊承壓

壹覽商業計算了線下零售額及其同比增速，并與網上零售額進行對比。很顯然，自2021年第三季度起，線下零售額的增速低于網上零售額，且有一段時間呈現負增長態勢。

不同業態呈現的特點不盡相同。

2021年一季度各業態的增長率均為近三年最高，或許與疫情有關。專業店及專賣店的增速非常穩定，前者維持在5%左右，后者在1%左右，專賣店增速幾乎算得上“原地踏步”。

其中，便利店增速走在前列，穩定在7%左右。據CCFA與畢馬威共同發布的《2023年中國便利店發展報告》數據，中國便利店總店數從2019年的13.2萬家增長到了2022年的30萬家。同時CCFA還提到，大多數城市便利店的飽和度在3000—9000人/店區間，距離達到成熟市場階段還有較大的提升空間，便利店零售額或許會維持這種高增長態勢。

值得一提的是，超市業態與百貨業態的增長情況似乎呈現此消彼長的趨勢。2022年及2023年更為明顯：2022年超市業態增長速度穩定在6%左右，百貨則全年負增長；2023年百貨業態增長率開始回升，而超市業態開始下降，且大半年時間呈現負增長狀態。

事實上，對于超市和百貨而言，增長乏力已經不是主要問題，更重要的是如何活下去。

從閉店數據來看，據壹覽商業不完全統計，2024年一季度，國內約1200家門店宣布閉店，其中不乏沃爾瑪、永輝超市、大潤發、盒馬等大型渠道門店。從業態來看，商超業態至少有140家，百貨有2家。

從業績來看，12家已公布業績報告或業績預告的超市企業中，有7家處于虧損狀態，4家處于微盈利狀態，而成績最為矚目的紅旗連鎖，僅取得凈利潤5.61億的成績。

對于實體行業面臨的情況，經濟學家余豐慧對壹覽商業表示，線上消費不僅為傳統零售企業帶來壓力，也提供了轉型的機會。他指出，企業要加強線上線下的融合，通過線上線下互補的方式提高銷售業績，才能活下去。同時，關注市場變化，及時調整產品策略和營銷策略，并提高服務水平，才能活得好。

整體來看，中國消費市場正穩步恢復，消費需求也在不斷釋放。在零售行業中，產品力的比拼、團隊管理的優化以及品牌建設成為決定勝負的關鍵。戰火還在燃燒，市場洗牌加速，沒有企業能夠躺平。