來(lái)源/餐觀局

作者/楊澤、卡爾瑪

“找座位之前，先找一張到店團(tuán)購(gòu)套餐。”已成為打工人小張中午吃飯的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

從9.9元兩個(gè)漢堡、9.9元一個(gè)有肉有菜有飲料的套餐、9.9元一碗續(xù)到飽的面再到44.9元三菜一湯的雙人餐，99元吃肉吃到飽的套餐，128元面包烤羊腿、大盤(pán)雞的新疆料理，從2022年開(kāi)始沒(méi)開(kāi)過(guò)火的小張，就靠特價(jià)團(tuán)購(gòu)的百家飯，頓頓下飯館，胖了10斤。

為了爭(zhēng)奪小張們，就連麥當(dāng)勞、肯德基都開(kāi)始把當(dāng)家漢堡、炸雞的價(jià)格打了下來(lái)，隨處可見(jiàn)的9.9元的麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡甚至是巨無(wú)霸優(yōu)惠券已經(jīng)取代了原本價(jià)廉物美的13.9元隨心配1 1套餐，成為打工人走進(jìn)麥當(dāng)勞的最大動(dòng)力。

這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)的始作俑者是抖音、美團(tuán)，按照兩大巨頭的說(shuō)辭，他們貢獻(xiàn)大把的流量，不收錢(qián)，甚至還拿出巨額補(bǔ)貼，幫助餐飲商家們利用“特價(jià)團(tuán)購(gòu)”從線上引流，讓成百上千的消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，品嘗美味，愛(ài)上品牌，從而實(shí)現(xiàn)餐飲商家和消費(fèi)者的雙贏。

然而，在消費(fèi)者樂(lè)此不疲的同時(shí)，平臺(tái)也受益頗豐。美團(tuán)財(cái)報(bào)稱，其特價(jià)團(tuán)購(gòu)訂單量快速成長(zhǎng)，幫助其進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者「每日低價(jià)」的心智。另?yè)?jù)報(bào)道，今年1季度抖音生活服務(wù)核銷(xiāo)前銷(xiāo)售額超1000億，這樣的業(yè)務(wù)體量，是依靠龐大的流量和低價(jià)補(bǔ)貼迅速達(dá)成的。

餐飲人似乎成了這場(chǎng)游戲中的受害者。如果不參與團(tuán)購(gòu)，便幾乎看不到客流。特價(jià)團(tuán)購(gòu)真的是餐飲人的噩夢(mèng)嗎？還是有其他的解決方案存在？

01

為什么做特價(jià)團(tuán)購(gòu)

在消費(fèi)不景氣的大環(huán)境環(huán)境下，許多餐飲品牌正在努力尋找機(jī)會(huì)，確保不錯(cuò)過(guò)任何一筆交易，不讓任何一個(gè)機(jī)會(huì)擦肩而過(guò)。

比如瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求增加品類(lèi)，設(shè)置不賺錢(qián)甚至賠錢(qián)的「窮鬼套餐」做促銷(xiāo)優(yōu)惠，捕捉短視頻和直播的流量紅利，搭建會(huì)員系統(tǒng)和私域社群維護(hù)老客，在平臺(tái)和餐飲KOL的指引下迅速行動(dòng)…..

這些策略并不是每一家商戶都能負(fù)擔(dān)得起的，尤其是那些缺乏時(shí)間、精力和資金的小商家。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，參與價(jià)格戰(zhàn)可能是最簡(jiǎn)單、最快見(jiàn)效的方式。

特別是一些新進(jìn)入餐飲行業(yè)的初學(xué)者，他們帶著“抄底”心態(tài)進(jìn)入市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)復(fù)蘇紅利迅速消退，供需平衡被打破。面對(duì)不足的客源，只能被裹挾，跟隨價(jià)格戰(zhàn)起舞。

與此同時(shí)，平臺(tái)也開(kāi)始發(fā)力，美團(tuán)和抖音的用戶重合數(shù)高達(dá)3.2億人，重合比例為81%，想抓住消費(fèi)者，必須塑造每日低價(jià)心智，于是他們開(kāi)始掏出補(bǔ)貼、釋出流量，爭(zhēng)搶餐飲品牌加入特價(jià)團(tuán)購(gòu)大軍。

中間商和代理商也在推波助瀾，為了在短時(shí)間賺取傭金，他們吸引餐飲人設(shè)置特價(jià)套餐進(jìn)行沖量。

在他們的話術(shù)中，餐飲市場(chǎng)正在進(jìn)行一場(chǎng)流量洗牌，搶占先機(jī)非常重要，有必要用特價(jià)套餐，甚至是虧本，把人氣做起來(lái)，然后再賺錢(qián)。

于是，特價(jià)團(tuán)購(gòu)的火，就這樣燒起來(lái)了。一些不合理的、跌破「底線」的特價(jià)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始頻繁出現(xiàn)。

一些湘菜館都做5折以下的團(tuán)購(gòu)吸引客人，燒烤店19.9的雙人燒烤套餐。還有火鍋店推出9.9抵100元的優(yōu)惠券。

虛假宣傳也開(kāi)始出現(xiàn)。比如名不副實(shí)品質(zhì)縮水，團(tuán)購(gòu)的菜品是「特供」的，與正常點(diǎn)單有明顯差異。有些團(tuán)購(gòu)券無(wú)法正常使用，或設(shè)置隱形消費(fèi)門(mén)檻。

不僅如此，超低折扣吸引來(lái)過(guò)大的客流，經(jīng)常超出商家服務(wù)能力，不僅造成了高峰時(shí)段1小時(shí)以上的等位，還影響了服務(wù)質(zhì)量，「基本是扔下盤(pán)子就走」，「不喊兩三次，找不到服務(wù)員」。

特價(jià)團(tuán)購(gòu)「失控」了嗎？ 一部分餐飲人并不為之所動(dòng)。他們認(rèn)為虧本做特價(jià)團(tuán)購(gòu)，吸引來(lái)的基本是羊毛黨，不一定帶來(lái)新客戶。

還有一部分將特價(jià)團(tuán)購(gòu)融入到自己的業(yè)務(wù)當(dāng)中，有些餐廳進(jìn)店落座后，店員會(huì)主動(dòng)告知點(diǎn)評(píng)上有優(yōu)惠套餐。還有門(mén)店將點(diǎn)單系統(tǒng)直接建立在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)系統(tǒng)之上，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和抵扣。

難道他們?cè)谧詳喙呻拧⑸嵘盹暬幔坎唬貎r(jià)團(tuán)購(gòu)有時(shí)并非洪水猛獸，他們?cè)诓呗孕缘厥褂脠F(tuán)購(gòu)來(lái)增加曝光和客流量。重點(diǎn)是，餐飲人要算好自己的賬。

02

餐飲人要算好自己的賬

大多數(shù)餐飲商家的收入，來(lái)自向消費(fèi)者出售的一飯一菜、一湯一面，本身就是勤門(mén)，賺的就是辛苦錢(qián)。美團(tuán)和抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，只是一個(gè)引流渠道和營(yíng)銷(xiāo)的選擇，自己是否參與，以及如何參與，餐飲人要有自己的一本賬。

事實(shí)上，一些特價(jià)團(tuán)購(gòu)的成功案例，往往是平臺(tái)扶持和打造的、用以示范并吸引更多商家加入，大型餐飲公司有內(nèi)容創(chuàng)作能力，能夠承擔(dān)運(yùn)營(yíng)成本，能夠嘗試不同的玩法和組合拳，有機(jī)會(huì)催生出現(xiàn)象級(jí)的效果。

但是絕大部分中小餐飲人來(lái)說(shuō)，無(wú)法復(fù)制。可能需要與第三方運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)合作，但在這個(gè)過(guò)程中也可能遭遇利益被侵蝕的情況，如同在外賣(mài)和直播領(lǐng)域的代運(yùn)營(yíng)服務(wù)中所發(fā)生的那樣， 面臨“賣(mài)一單，賠一單”的風(fēng)險(xiǎn)。

那餐飲人應(yīng)該怎么做？

首先，面對(duì)平臺(tái)和代運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)的誘惑，要保持定力，同時(shí)在看到一條街的同行做特價(jià)團(tuán)購(gòu)，自己營(yíng)業(yè)額下滑時(shí)，避免陷入不必要的焦慮至關(guān)重要。

做特價(jià)團(tuán)購(gòu)的，可能就是新店，為了積累客源、解決菜品輪轉(zhuǎn)和員工士氣的問(wèn)題。有可能是病急亂投醫(yī)，被代運(yùn)營(yíng)商「割韭菜」。也可能利潤(rùn)并不在門(mén)店，而是保持足夠的客流量，把自己打造成旺店，目的是為了做「快招」和「技術(shù)教學(xué)」，也可能是「背水一戰(zhàn)」，做的好了繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，做的不好就轉(zhuǎn)手賣(mài)掉….

因此，如果僅是因?yàn)榭吹剿说幕顒?dòng)而盲目跟風(fēng)，很可能就會(huì)踏入團(tuán)購(gòu)的陷阱。

門(mén)店?duì)I收下滑，其實(shí)并沒(méi)有什么大不了。在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手輪番上陣，營(yíng)業(yè)額下滑是自然態(tài)勢(shì)。特價(jià)能夠帶來(lái)流量，帶來(lái)營(yíng)業(yè)額，但是流量難以成為留量，營(yíng)業(yè)額也不一定能產(chǎn)生利潤(rùn)。

其次，餐飲人需要更加認(rèn)清自身所處的地位，做好期望管理。美團(tuán)和抖音都是營(yíng)銷(xiāo)手段和引流渠道，更多的是在錦上添花，而非雪中送碳。

大公司的成功難以復(fù)制。他們有龐大的門(mén)店網(wǎng)絡(luò)來(lái)承接線上的流量。對(duì)于中小餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該維護(hù)好三公里的老客戶，靠產(chǎn)品和服務(wù)留住用戶，讓用戶進(jìn)店二次消費(fèi)。

特價(jià)團(tuán)購(gòu)，但主要是增加額外的市場(chǎng)曝光，而不應(yīng)被視為解決所有銷(xiāo)售問(wèn)題的萬(wàn)能鑰匙，使用時(shí)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制比重。

如果不加以限制，依賴特價(jià)團(tuán)購(gòu)，往往會(huì)將將八竿子都打不到的新客引來(lái)。雖然能短時(shí)增加客流量，但是這群新客很難復(fù)購(gòu)，員工也會(huì)因?yàn)轭櫩土康募ぴ龆v不堪，還可能影響到常客的就餐體驗(yàn)，從而損害餐廳的長(zhǎng)期聲譽(yù)和客戶忠誠(chéng)度。

第三，任何特價(jià)團(tuán)購(gòu)都需要進(jìn)行精密的計(jì)算，也并非任何平臺(tái)都需要做。

特價(jià)團(tuán)購(gòu)的設(shè)置，也需要做好平衡，平衡好門(mén)店利潤(rùn)、面向顧客的價(jià)格刺激、以及平臺(tái)傭金。要構(gòu)建「能賺錢(qián)」的機(jī)制。一旦消費(fèi)者習(xí)慣了不合理的“特價(jià)”，他就不太可能接受正常的定價(jià)。

通過(guò)提升效率、消除浪費(fèi)、削減開(kāi)銷(xiāo)，打造出物超所值的產(chǎn)品和菜單，最終增加營(yíng)業(yè)額才是正確的路徑。而非一開(kāi)始就單純的降價(jià)銷(xiāo)售。

在投放時(shí)，不同的本地生活平臺(tái)都很好，但并非適合自己。有些平臺(tái)轉(zhuǎn)化高，有些平臺(tái)展現(xiàn)力強(qiáng)。但不能虧本做，也不應(yīng)該形成依賴。而是要根據(jù)發(fā)展階段，在自己的能力范圍之內(nèi)進(jìn)行精算，確保能賺錢(qián)。

否則，很容易跌入特價(jià)團(tuán)購(gòu)的泥沼，陷入「推特價(jià)才有客人，有客人卻不賺錢(qián)，想賺錢(qián)降品質(zhì)」的惡性循環(huán)。

餐觀局首席顧問(wèn)、餐飲意見(jiàn)領(lǐng)袖韓東認(rèn)為，在如今的團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)中，餐飲老板是真正的弱勢(shì)群體。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院曹建海博士在他的過(guò)度經(jīng)營(yíng)論中論述，如遇以下五個(gè)條件中的兩個(gè)，即可以認(rèn)為該行業(yè)產(chǎn)生了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，一、企業(yè)低于成本銷(xiāo)售。二、大量企業(yè)虧損或低于社會(huì)資金回報(bào)率。三、退出困難。四、行業(yè)供給大于社會(huì)需求。五、企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)多采用“自殺式”、“毀滅式”的等特點(diǎn)。

目前的餐飲團(tuán)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)中，以上這五條幾乎都出現(xiàn)了，是典型的“過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)”行業(yè)，這對(duì)社會(huì)、行業(yè)、從業(yè)人員都不是好事兒。其成因復(fù)雜，多是結(jié)構(gòu)性的。從行業(yè)角度看，破解這一惡性博弈局面的條件，目前都沒(méi)有出現(xiàn)，且短期內(nèi)沒(méi)有出現(xiàn)的可能性，這既是現(xiàn)實(shí)又是殘酷的環(huán)境。也就是大家所說(shuō)的通常說(shuō)的“卷”。