來源/聯(lián)商專欄

撰文/瀝金

最近，戴克走領導的玄學在小紅書上火了。原本象征愛情的貴價珠寶被打工人戴成了職場法器。

看來西太后和梵克雅寶已經不夠使了，還得加一道Tiffany護身符，珠寶玄學已到next level。

遇事不決，占卜玄學。越來越多年輕人涌向了玄學。

近一年，微博、抖音、小紅書有超3千萬篇帖子在討論玄學話題，近60億人參與互動。話題從星座塔羅等西方玄學，到紫微八字等中式命理。

大眾愛看，營銷愛蹭，消費者愿意買單，玄學正在成為一門流行文化的顯學。

近一年微博、抖音、小紅書玄學話題聲量和互動量

流量偏愛玄學，營銷最先嘗到甜頭。珠寶首飾，可謂是玄學營銷的鼻祖。

前有梵克雅寶、西太后，今有Tiffany。如果分手魔咒也算一種反向玄學，那還可以加上無辜躺槍的施華洛世奇。

在真真假假的現(xiàn)身說法里，價格不菲的珠寶們自帶法力無邊。但四五位數(shù)的高價對普通人來說著實有門檻，大概率是品牌有了流量，義烏小商家有了銷量。

除此之外，不少奢侈品牌也嗅到了營銷商機，開始主動用玄學命理攬客，加深與本土消費者的鏈接。

早在 2020 年 4 月，Gucci 就開始在微信公眾號發(fā)布每月星座運勢，并推送相關產品。首篇推送閱讀量超 10 萬。

圖源：GUCCI微信公眾號

前段時間，Dior 門店的大型蝴蝶裝飾更是捧紅了蝴蝶玄學。

據說，這種布置形成了風水極佳的能量場，因為蝴蝶屬木，木生火，對應今年的 “九紫離火運”，能旺財招福。

圖源：DIOR微信公眾號

金燦燦的蝴蝶玄學帶火了相關飾品的銷量。2024年第一季度，帶有蝴蝶元素的黃金飾品在淘系爆賣2個億，銷售額同比增長45.4%，跑贏黃金飾品整體市場增速。

今年年初，玄學的風又從奢侈品吹到了茶飲界，品牌大玩開運營銷，情緒價值拉滿。

茉莉奶白上線“好運圣杯套餐”，內含一杯“如魚沉香”和一份閩南特色的圣杯掛件，用笅杯占卜的玄學吸引消費者。

1點點和M Stand先后推出木魚周邊，打工人可以邊喝奶茶/咖啡，邊在工位上修功德，精神狀況十分美好。

玄學營銷一路從珠寶奢侈品火到了大眾消費品，對于品牌來說，蹭到就是賺到。

圖源：1點點微信公眾號

除了間接地成為營銷熱點，玄學還直接喂飽了一條產業(yè)鏈：知識付費+周邊產品。

知識付費主要有兩種途徑：一是私人占卜，二是培訓收徒。

兩者都利用了微博、抖音、小紅書、豆瓣、b站等平臺進行引流。

前者主要通過大眾占卜視頻，后者主要通過公益課程。品牌想做的私域被玄學老師們輕松拿捏。

周邊產品也有兩種：一是玄學相關的APP。比如騰訊曾入股的 “測測”。ChatGPT興起后，AI算命、AI問佛走熱。

二是轉運類產品，常見的有手串、水晶、轉運珠、御守、平安符等。手串消費從線下起家，雍和宮、靈隱寺等知名寺廟法物最受青睞。

但不是所有人都有機會實地請串，線上生意應運而生。

首先是抖音、小紅書上衍生出一波代請直播間，但礙于平臺規(guī)則，多數(shù)商家不會直接掛鏈接，而是引流到私域。

其次淘系、京東上不少店家做起了同款生意。疊加祝福寓意的手串成了年輕人的送禮首選。

近一年，十八籽手串在淘系、京東銷售額同比增長超400%，賣了近千萬元。類似爆賣的還有香灰琉璃手串，總之線下火什么，線上賣什么。

近一年淘系、京東十八籽手串銷售趨勢

如果說手串是中玄的火熱周邊，那么水晶就是西玄的帶貨歸宿。

塔羅、占星帶火了水晶飾品。水晶在淘系體量大，在抖音漲得快。

去年，水晶在淘系賣了80個億，在抖音還沒突破25億的天花板。但對比淘系的負增長，水晶在抖音增速近100%，跑贏整體大盤。

隨著玄學內容遍地開花，用戶習慣在抖音看后搜索或直播間下單，完成消費閉環(huán)。

2023年抖音水晶飾品銷售趨勢

水晶市場魚龍混雜，成本不到十元的人造水晶就能做到幾百元的定價，全靠能量、顯化和療愈的玄學。

這一套在西玄的老家——海外市場更吃香。洋抖上水晶生意風生水起，相關標簽#crystals擁有超百億曝光量。

東南亞市場也不可小覷，去年，Lazada多個站點水晶飾品銷售額增長超10倍。

2023年Lazada菲律賓站水晶飾品銷售趨勢

水晶廠商出海，有利可圖。要轉品牌，也有機會。憑借供應鏈優(yōu)勢，從傳統(tǒng)外貿轉做品牌小店的ABC Crystal DIY就是一個很好的案例。

圖源：ABC Crystal DIY TikTok主頁

除了手串、水晶這類低成本飾品，搭上黃金的轉運珠也越賣越紅火。

近一年，淘系轉運珠飾品銷售額超30億元，同比增長17%，超九成都是黃金產品，過年期間賣得格外好。

結合上文提到的蝴蝶元素黃金飾品，貴價首飾搭載玄學寓意，就是爆品制造機。

近一年淘系轉運珠銷售趨勢

從品類看，這波玄學熱直接利好珠寶首飾，因為元素好融入。

比如根據不同愿望選擇不同寓意的手串、按照生辰定制專屬手鏈等。

生日、考試（高考、考研等）、時令天象（過年、日月食、水逆等）特殊節(jié)點則是重點關注場景。

同理，香水、香薰等需要敘事表達的品類，也容易利用玄學出圈。

Birthdate就是一個很好例子。成本兩位數(shù)人民幣的蠟燭配上星盤大禮包，就能賣出三位數(shù)美金，商品相關視頻在Tiktok有十幾萬播放量。

圖源：Birthdate 英國站

此外，帶有玄學元素的家居飾品，也有開發(fā)空間。

風水擺件是東方玄學的傳統(tǒng)藝能了，但比起土豪桌上財大氣粗的金蟾蜍，年輕人可能更需要符合自己審美的玄學裝飾。

思路再打開一點，如今占卜都發(fā)展到寵物通靈了。將玄學符號融入寵物產品，寵物品牌可能也能吃上這碗飯。說不定貓咪罐頭也能開出幸運簽了。

不管是做營銷還是做產品，越能把玄學概念融入日常細分領域，品牌就越能接住這把潑天富貴。

玄學的熱度具有持續(xù)性。畢竟，經濟下行，玄學上行。

在不確定性的生活里，被焦慮塞滿的年輕人，最需要的就是一些尋找確定的勇氣。

這份勇氣，放在幾十年前可能是“想成功先發(fā)瘋，不顧一切往錢沖”的成功學話術，放在今天就變成了“離火大運來了，你就是天降紫微星本星”的神秘學低語。