來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/瀝金

最近，戴克走領(lǐng)導(dǎo)的玄學(xué)在小紅書(shū)上火了。原本象征愛(ài)情的貴價(jià)珠寶被打工人戴成了職場(chǎng)法器。

看來(lái)西太后和梵克雅寶已經(jīng)不夠使了，還得加一道Tiffany護(hù)身符，珠寶玄學(xué)已到next level。

遇事不決，占卜玄學(xué)。越來(lái)越多年輕人涌向了玄學(xué)。

近一年，微博、抖音、小紅書(shū)有超3千萬(wàn)篇帖子在討論玄學(xué)話題，近60億人參與互動(dòng)。話題從星座塔羅等西方玄學(xué)，到紫微八字等中式命理。

大眾愛(ài)看，營(yíng)銷(xiāo)愛(ài)蹭，消費(fèi)者愿意買(mǎi)單，玄學(xué)正在成為一門(mén)流行文化的顯學(xué)。

近一年微博、抖音、小紅書(shū)玄學(xué)話題聲量和互動(dòng)量

流量偏愛(ài)玄學(xué)，營(yíng)銷(xiāo)最先嘗到甜頭。珠寶首飾，可謂是玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)的鼻祖。

前有梵克雅寶、西太后，今有Tiffany。如果分手魔咒也算一種反向玄學(xué)，那還可以加上無(wú)辜躺槍的施華洛世奇。

在真真假假的現(xiàn)身說(shuō)法里，價(jià)格不菲的珠寶們自帶法力無(wú)邊。但四五位數(shù)的高價(jià)對(duì)普通人來(lái)說(shuō)著實(shí)有門(mén)檻，大概率是品牌有了流量，義烏小商家有了銷(xiāo)量。

除此之外，不少奢侈品牌也嗅到了營(yíng)銷(xiāo)商機(jī)，開(kāi)始主動(dòng)用玄學(xué)命理攬客，加深與本土消費(fèi)者的鏈接。

早在 2020 年 4 月，Gucci 就開(kāi)始在微信公眾號(hào)發(fā)布每月星座運(yùn)勢(shì)，并推送相關(guān)產(chǎn)品。首篇推送閱讀量超 10 萬(wàn)。

圖源：GUCCI微信公眾號(hào)

前段時(shí)間，Dior 門(mén)店的大型蝴蝶裝飾更是捧紅了蝴蝶玄學(xué)。

據(jù)說(shuō)，這種布置形成了風(fēng)水極佳的能量場(chǎng)，因?yàn)楹�蝶屬木，木生火，�?duì)應(yīng)今年的 “九紫離火運(yùn)”，能旺財(cái)招福。

圖源：DIOR微信公眾號(hào)

金燦燦的蝴蝶玄學(xué)帶火了相關(guān)飾品的銷(xiāo)量。2024年第一季度，帶有蝴蝶元素的黃金飾品在淘系爆賣(mài)2個(gè)億，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)45.4%，跑贏黃金飾品整體市場(chǎng)增速。

今年年初，玄學(xué)的風(fēng)又從奢侈品吹到了茶飲界，品牌大玩開(kāi)運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，情緒價(jià)值拉滿。

茉莉奶白上線“好運(yùn)圣杯套餐”，內(nèi)含一杯“如魚(yú)沉香”和一份閩南特色的圣杯掛件，用笅杯占卜的玄學(xué)吸引消費(fèi)者。

1點(diǎn)點(diǎn)和M Stand先后推出木魚(yú)周邊，打工人可以邊喝奶茶/咖啡，邊在工位上修功德，精神狀況十分美好。

玄學(xué)營(yíng)銷(xiāo)一路從珠寶奢侈品火到了大眾消費(fèi)品，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，蹭到就是賺到。

圖源：1點(diǎn)點(diǎn)微信公眾號(hào)

除了間接地成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，玄學(xué)還直接喂飽了一條產(chǎn)業(yè)鏈：知識(shí)付費(fèi)+周邊產(chǎn)品。

知識(shí)付費(fèi)主要有兩種途徑：一是私人占卜，二是培訓(xùn)收徒。

兩者都利用了微博、抖音、小紅書(shū)、豆瓣、b站等平臺(tái)進(jìn)行引流。

前者主要通過(guò)大眾占卜視頻，后者主要通過(guò)公益課程。品牌想做的私域被玄學(xué)老師們輕松拿捏。

周邊產(chǎn)品也有兩種：一是玄學(xué)相關(guān)的APP。比如騰訊曾入股的 “測(cè)測(cè)”。ChatGPT興起后，AI算命、AI問(wèn)佛走熱。

二是轉(zhuǎn)運(yùn)類(lèi)產(chǎn)品，常見(jiàn)的有手串、水晶、轉(zhuǎn)運(yùn)珠、御守、平安符等。手串消費(fèi)從線下起家，雍和宮、靈隱寺等知名寺廟法物最受青睞。

但不是所有人都有機(jī)會(huì)實(shí)地請(qǐng)串，線上生意應(yīng)運(yùn)而生。

首先是抖音、小紅書(shū)上衍生出一波代請(qǐng)直播間，但礙于平臺(tái)規(guī)則，多數(shù)商家不會(huì)直接掛鏈接，而是引流到私域。

其次淘系、京東上不少店家做起了同款生意。疊加祝福寓意的手串成了年輕人的送禮首選。

近一年，十八籽手串在淘系、京東銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超400%，賣(mài)了近千萬(wàn)元。類(lèi)似爆賣(mài)的還有香灰琉璃手串，總之線下火什么，線上賣(mài)什么。

近一年淘系、京東十八籽手串銷(xiāo)售趨勢(shì)

如果說(shuō)手串是中玄的火熱周邊，那么水晶就是西玄的帶貨歸宿。

塔羅、占星帶火了水晶飾品。水晶在淘系體量大，在抖音漲得快。

去年，水晶在淘系賣(mài)了80個(gè)億，在抖音還沒(méi)突破25億的天花板。但對(duì)比淘系的負(fù)增長(zhǎng)，水晶在抖音增速近100%，跑贏整體大盤(pán)。

隨著玄學(xué)內(nèi)容遍地開(kāi)花，用戶(hù)習(xí)慣在抖音看后搜索或直播間下單，完成消費(fèi)閉環(huán)。

2023年抖音水晶飾品銷(xiāo)售趨勢(shì)

水晶市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，成本不到十元的人造水晶就能做到幾百元的定價(jià)，全靠能量、顯化和療愈的玄學(xué)。

這一套在西玄的老家——海外市場(chǎng)更吃香。洋抖上水晶生意風(fēng)生水起，相關(guān)標(biāo)簽#crystals擁有超百億曝光量。

東南亞市場(chǎng)也不可小覷，去年，Lazada多個(gè)站點(diǎn)水晶飾品銷(xiāo)售額增長(zhǎng)超10倍。

2023年Lazada菲律賓站水晶飾品銷(xiāo)售趨勢(shì)

水晶廠商出海，有利可圖。要轉(zhuǎn)品牌，也有機(jī)會(huì)。憑借供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，從傳統(tǒng)外貿(mào)轉(zhuǎn)做品牌小店的ABC Crystal DIY就是一個(gè)很好的案例。

圖源：ABC Crystal DIY TikTok主頁(yè)

除了手串、水晶這類(lèi)低成本飾品，搭上黃金的轉(zhuǎn)運(yùn)珠也越賣(mài)越紅火。

近一年，淘系轉(zhuǎn)運(yùn)珠飾品銷(xiāo)售額超30億元，同比增長(zhǎng)17%，超九成都是黃金產(chǎn)品，過(guò)年期間賣(mài)得格外好。

結(jié)合上文提到的蝴蝶元素黃金飾品，貴價(jià)首飾搭載玄學(xué)寓意，就是爆品制造機(jī)。

近一年淘系轉(zhuǎn)運(yùn)珠銷(xiāo)售趨勢(shì)

從品類(lèi)看，這波玄學(xué)熱直接利好珠寶首飾，因?yàn)樵�素好融入�?/p>

比如根據(jù)不同愿望選擇不同寓意的手串、按照生辰定制專(zhuān)屬手鏈等。

生日、考試（高考、考研等）、時(shí)令天象（過(guò)年、日月食、水逆等）特殊節(jié)點(diǎn)則是重點(diǎn)關(guān)注場(chǎng)景。

同理，香水、香薰等需要敘事表達(dá)的品類(lèi)，也容易利用玄學(xué)出圈。

Birthdate就是一個(gè)很好例子。成本兩位數(shù)人民幣的蠟燭配上星盤(pán)大禮包，就能賣(mài)出三位數(shù)美金，商品相關(guān)視頻在Tiktok有十幾萬(wàn)播放量。

圖源：Birthdate 英國(guó)站

此外，帶有玄學(xué)元素的家居飾品，也有開(kāi)發(fā)空間。

風(fēng)水?dāng)[件是東方玄學(xué)的傳統(tǒng)藝能了，但比起土豪桌上財(cái)大氣粗的金蟾蜍，年輕人可能更需要符合自己審美的玄學(xué)裝飾。

思路再打開(kāi)一點(diǎn)，如今占卜都發(fā)展到寵物通靈了。將玄學(xué)符號(hào)融入寵物產(chǎn)品，寵物品牌可能也能吃上這碗飯。說(shuō)不定貓咪罐頭也能開(kāi)出幸運(yùn)簽了。

不管是做營(yíng)銷(xiāo)還是做產(chǎn)品，越能把玄學(xué)概念融入日常細(xì)分領(lǐng)域，品牌就越能接住這把潑天富貴。

玄學(xué)的熱度具有持續(xù)性。畢竟，經(jīng)濟(jì)下行，玄學(xué)上行。

在不確定性的生活里，被焦慮塞滿的年輕人，最需要的就是一些尋找確定的勇氣。

這份勇氣，放在幾十年前可能是“想成功先發(fā)瘋，不顧一切往錢(qián)沖”的成功學(xué)話術(shù)，放在今天就變成了“離火大運(yùn)來(lái)了，你就是天降紫微星本星”的神秘學(xué)低語(yǔ)。