來源/瀝金

最近，中國線上零食第一品牌三只松鼠披露了其2023年度的財報，公司實現營收71.15億元，同比持平。

值得關注的是，2023年公司毛利率從去年同期的26.74%，同比小幅下降到了今年的23.33%。但其2023年非凈利潤達到1.02億元、同比大幅增長148.72%，年度凈利潤2.20億元、業績同比大幅增長69.85%。

在公司營收持平，毛利率小幅收窄的背景下，凈利潤大幅增長，2023年的三只松鼠過了一個豐年。

另一個在財報上反復被提及的點是“高端性價比”，在整篇財報中被提及了20余次，三只松鼠財報中的解釋是：

“高端性價比”是指基于市場需求為導向，以消費者為中心，創新為主導，通過對全鏈路、全要素的整合重組，做到“鏈路更短、工具更先進、組織更協同”，實現全品類、全渠道在交易全鏈路總成本領先的基礎條件下，實現產品更高品質，更有差異化、價格更親民，同時疊加松鼠品牌力，讓消費者重新感受到品牌新價值。

其實這就是瀝金此前提到的【質價比】。

俗話說，王婆賣瓜自賣自夸，哪個品牌賣產品又不是說自己“又便宜又好”呢？

剛剛過去的春節中，堅果禮盒消費是國人春節禮贈的不二之選，但今年的堅果禮盒，似乎不止是堅果禮盒。

三只松鼠堅果禮盒  圖源：淘寶

以某款在淘寶上搜索排名靠前的三只松鼠堅果禮盒為例，其描述的8袋堅果組合，不僅包括花生、蘭花豆、瓜子仁、胡豆等傳統意義上勉強算是堅果的堅果，也包括山藥脆片，小圓餅干，苦蕎脆片這種大概可能跟堅果有些親戚關系的零食。

但最讓人詫異的是，水果罐頭也進了堅果組合算怎么回事兒？

另一個在三只松鼠年貨堅果禮中出現的現象是，很多在售堅果禮盒中，均含有一罐或兩罐三只松鼠的堅果乳。

且不說，堅果乳是不是算傳統意義上消費者理解的堅果產品，單說年節闔家消費的場景下，這一罐堅果乳上了一家人的餐桌，是想讓闔家團圓的時候順便復習一下“孔融讓梨”的故事？還是希望全家老少一人一口，上演一番好貨全家齊分享的戲碼？

不論是水果罐頭，還是堅果乳，其實消費者和品牌方或許心里都跟明鏡兒似的，其目的或許也只有一個：把更重的，更能壓秤的東西裝進去。

對于禮盒，包裝是面子，重量是里子，沉甸甸的既是“禮不輕情意更重”的現實體現，也是大家都體面的一份安心。

但是三只松鼠的心思還不止這些，另一個禮盒中的套路來自于“迷魂陣”。

在研究春節堅果禮盒的過程中，可以發現很多線下銷售的禮盒無論在什么線上平臺，都無法找到對應的產品，也無法確定其線上線下是否同質同價，更無法確定該銷售價格是渠道的定價還是品牌的定價。

這可能就是三只松鼠關于禮盒的另一層心機：讓你無法回溯商品信息，無法得知你收到的禮；

或者你在某一渠道購買的禮盒的價格是否是合適，送禮的人不必擔心被人誤解禮輕情意重，收禮的人也無法找到商品對應的價格從而將情意“量化”。

零售商所發的小紅書帖子（上）和淘寶商家對三只松鼠禮盒的描述（下）

在小紅書上，可以看到一些零售商對于三只松鼠禮盒紛繁復雜產品體系的無奈控訴：“產品太多，自己也分不清楚，還是請消費者買的時候詳細查看包裝”。

在某電商平臺上，也能找到了某直營店批發出售的三只松鼠堅果禮盒產品系列介紹。

可以看到該平臺共有24款堅果禮盒在出售，已經馬上就要到了26個英文字母都不夠用的地步。

對于禮盒，消費者體面的是面子，品牌體面的是利潤。

只不過不知道三只松鼠口中的高端性價比，是不是能理解成這種“掛羊頭賣狗肉”、疑似“清庫存”或“產品系列迷魂陣”？

在財報中，三只松鼠提到的高端性價比，三只松鼠創始人章燎原曾在朋友圈做過解釋，其本質是通過供應鏈與效率的優化，做到貨好價更好。

三只松鼠章燎原朋友圈

對于高端與性價比兩個看起來有些矛盾的詞，其實山姆、Costco的模式是很好的榜樣：

通過規模提升供應鏈能力、通過高效率的管理制度讓零售系統運行效率更高，為消費者提供更高品質，更高端的商品，同時提供對應其品質有競爭力的價格。

三只松鼠也的確有這種實力，在其財報中提到的關于高端性價比中的描述中可以看到：

全鏈路全要素的重新整合，意在提升其自身的供應鏈能力；全品類、全渠道效率領先，意在提升其規模與整體運營效率的領先和優勢；

疊加松鼠品牌力，既依靠松鼠這一知名品牌提供的品牌溢價，在市場上占據高端定位，帶給消費者更物超所值的消費體驗。

只不過，對于線上起盤的三只松鼠來說，克服其自身的短期套利慣性，可能還有相當長的一段路要走。

自叢林中殺出重圍，想要邁進殿堂可能確實需要克服長久的肌肉記憶，并進行一些適應性訓練。

消費者的確是一群“既要又要”的人，高端、性價比，其實滿足了消費者“既要又要”的需求，只不過這種需求的滿足方式不止一種。

長期通過產品滿足是一種，短期通過特定的行為與概念套利滿足則是另一種。

長期滿足短期或許會舉步維艱，但短期滿足則或許都不會有長期的機會。

三只松鼠成立于2012年，到今年已經走過了12個年頭，也經歷了數次時代大潮所帶來的紅利。

今時今日，品牌的成長應該更多依賴的是長期的建設與展望，不要再在短期套利的惡性循環里打轉。