來源/天下網商

微雨茫茫的夜色中，以光影璀璨東方明珠塔為背景，以藝術氣息濃郁的浦東美術館為秀場，一場明星云集、頗具超現實前衛“氛圍感”的頂奢大秀在社交平臺賺足了眼球。

就在半個月前，5月30日，法國奢侈品牌巴黎世家Balenciaga春季25系列發布秀在上海舉辦，這場品牌“亞洲首秀”同步在其天貓官方旗艦店全程直播，任何一位對時尚感興趣的消費者打開手淘就可參與這場時尚盛事。這場大秀直播在天貓獲得了211萬次觀看，打破了品牌在天貓直播的觀看紀錄。

這不是巴黎世家第一次在天貓直播大秀。自2023年5月，巴黎世家在天貓奢品將巴黎街頭的春季24系列發布秀搬到“云端”，開啟了天貓直播首秀，今年3月，在巴黎榮軍院舉辦的巴黎時裝周冬季24系列發布大秀，在天貓也有140萬次的觀看。

今年正值中法兩國建交60周年，源自法國、隸屬開云集團的品牌巴黎世家將春季25全球首秀辦在上海，展示了品牌對于中國市場的重視和進一步深耕。

而根植于中國本土的天貓奢品，目前已吸引超過200家全球頂級奢侈品牌官方入駐，是國內首個聚齊LVMH集團、開云集團、香奈兒、愛馬仕以及歷峰集團五大奢侈品巨頭的電商平臺，也成為海外奢侈品牌打開中國市場、與消費者溝通的關鍵一站。

奢侈品牌進入中國的關鍵一站

巴黎世家亞洲首秀最引人關注的話題單品之一，是支付寶與巴黎世家跨界合作的聯名款T恤。秀場同款的巴黎世家支付寶廓形T恤，以及與美國運動品牌Under Armour合作系列，在大秀當晚即上架品牌天貓旗艦店，消費者首次可以在天貓實現秀款“即看即買”。據了解，這款支付寶聯名T恤在短短不到3天的時間即在天貓迅速售罄。

對于時尚奢侈品牌來說，時裝大秀早已演化為品牌的大型營銷事件。如何靠近中國本土消費者，加速商業運轉？天貓作為電商平臺，是品牌實現從“秀場”到“賣場”最便捷的通路之一。

天貓奢品已成為奢侈品牌新品首發的重要陣地。從2020年到2023年，新品發布總量3年翻了3倍。

今年4月，天貓奢品再度與硬奢腕表行業盛會“鐘表與奇跡”日內瓦表展零時差同頻，梵克雅寶、萬國、蕭邦、宇舶等13個品牌的超過50款“表展同款”新品集中在天貓首發，其中包括天貓獨家和天貓首發表款，約30款腕表直接現貨上架，新品總量創下歷年之最。

還在進行的天貓618，不僅迎來了Tiffany & Co.蒂芙尼、Chaumet尚美巴黎、Hublot宇舶表等高奢品牌的首次參與，第一波開門紅，Miu Miu、Valentino、Marni、Lemaire等品牌一個小時內成交額超過去年開賣全天，Tory Burch 等品牌開售3小時超去年全天。珠寶品牌Qeelin則選擇618期間，首次為88VIP用戶開放了高級珠寶私享會的體驗預約。

全球奢侈品市場增速放緩的大背景下，品牌們在中國市場也面臨新的考驗，如何穩定局面穿越周期？

把握目標人群是關鍵。

天貓聚集了大量數字化程度很高的“新VIC（Very Important Client，指非常重要客戶）”。相較普通消費者，VIC人群購買力更強，忠誠度更高，線上回訪、收藏、加購等互動行為更頻繁，復購的概率也更高。因此對品牌而言，如何持續滿足VIC消費者的需求是一項需要持續精進的命題。《天下網商》獲悉，2022年消費超3次以上的VIC消費者貢獻了天貓奢品過半的銷售額，2023年，這一人群的數量、購買頻次以及客單價持續增長，成交總額進一步同比增長30%。

從品牌直播到用戶互動，天貓奢品不斷通過完善平臺產品工具，推出一系列“組合拳”，促進興趣用戶向品牌粉絲會員的轉化，幫助品牌在平臺沉淀長效人群資產。

今年 4月，第一家入駐天貓的英國奢侈品牌博柏利Burberry迎來了入駐天貓十周年的慶典。入駐天貓十年，Burberry天貓旗艦店積累了322萬店鋪粉絲。

國際高端奢侈品牌已然充分認可天貓平臺的價值，擁抱天貓的大潮還在持續。

趕在天貓618前，意大利奢侈鞋履品牌Casadei，高端燈具品牌Flos、奢潮鞋履品牌P448、法國香氛蠟燭品牌Trudon、丹麥家居品牌＆Tradition等小眾高端品牌相繼入駐，紛紛選擇天貓作為品牌進入中國市場的第一站。

不斷升級的奢侈品消費體驗

如何與消費者在線上建立深度“親密關系”，持續迭代和升級服務，給到消費者更好的購物體驗，是天貓奢品和品牌面臨的課題。

過去幾年，從3D商品展示到AR試穿試戴、虛擬偶像、數字藏品等受年輕人追捧的新潮玩法越來越多地應用到了奢侈品牌的天貓的日常運營中。

就在618期間，天貓奢品再度升級奢品購物體驗，正式上線“以舊換新”服務。在100多家奢侈品牌的天貓旗艦店，消費者可以在商品詳情頁看到“以舊換新”頁面，只需在線提交閑置奢品的照片及信息，最終由服務商完成估價并回收。

更重要的是，無論消費者打算出手置換的二手單品是否在天貓購買，只要屬于通過評估認證為9成新及以上的正品，均可參與以舊換新。

“為了響應國家對綠色低碳生活方式的倡導,我們推出以舊換新服務。同時,我們也希望和消費者一起實現升級不棄舊,時尚更環保,追求更加可持續的消費方式。”天貓奢品總經理王瑋蓁（Janet Wang）介紹。

《天下網商》獲悉，目前愛馬仕、香奈兒、迪奧、LV路易威登等基本所有主流品牌的奢侈品二手單品，包括首飾、腕表、箱包、鞋靴和服飾等，只要符合資質都可回收。今年618期間，“以舊換新”平臺補貼最高可達960元，可以直接用于在天貓旗艦店購買奢侈大牌新品。

面對消費者多元復雜的需求，天貓奢品在購前、購中到購后，不斷升級迭代富有體驗性、互動性和沉浸式的購物服務。

早在2022年，天貓奢品就聯合品牌推出“1V1視頻顧問”服務，專業導購會與消費者實時直播聯線、1對1講解產品知識、試穿試戴展示。相當于將品牌門店的VIP Room搬到線上，首批奢侈品品牌Cartier、Burberry、江詩丹頓等率先啟用該服務，目前已有超過20家國際一線大牌上線了1V1視頻顧問服務，帶來相比日常文字客服超過4到5倍的成交轉化。

在消費者關心的購后服務環節，天貓奢品也推出了數字化的“奢享售后”服務，消費者無需跑到線下實體店，在線上即可一鍵提交奢侈品洗護、維修等需求，只需坐在家中等待上門取件，足不出戶享受完整的售后服務體驗。

在近年來禮贈成為更重要的消費動機、消費增速迅猛的背景下，天貓奢品主導上線“奢禮定制服務”，以滿足消費者日益增長的個性化禮贈定制需求，已有110余家品牌的超10萬款商品上線了包括精美包裝、商品鐫刻、3D禮卡等在內的數字化服務。

《天下網商》獲悉，今年天貓奢品將持續引入更多奢侈品牌和更豐富的商品，進一步升級平臺化通用工具，通過眾多觸點引導興趣人群向品牌店鋪“粉絲”轉化，進而成為深度互動的“會員”。

隨著數字化趨勢的不斷推進，天貓奢品正強化線上與線下的協同效應，為奢侈品牌在中國市場的發展提供更加全面的支持。這不僅將進一步提升消費者的購物體驗，也為奢侈品牌創造了更多增長機遇。