來源/時代財經(jīng)APP 

撰文/周嘉寶

連番漲價的奢侈品們賣不動了。

當?shù)貢r間5月15日，英國奢侈品集團Burberry公布2024財年業(yè)績。截至3月30日，Burberry收入同比下降4%至29.68億英鎊；調(diào)整后的經(jīng)營利潤大跌34%至4.18億英鎊。

在2024財年第四財季，Burberry的亞太（Asia Pacific）、EMEIA、美洲（Americas）三大區(qū)域同店可比銷售均陷入負增長。其中，亞太地區(qū)可比門店銷售下降了17%，中國大陸則同比下降19%。

業(yè)績疲軟的不止是Burberry。多家奢侈品公司財報顯示，奢侈品行業(yè)承壓已成定局。超頭部奢侈品牌開始告別高增長，部分二線奢侈品牌業(yè)績則表現(xiàn)出倒退態(tài)勢。歷經(jīng)近兩年的多番漲價潮，高調(diào)的奢侈品牌們迎來增長挑戰(zhàn)，尤其是在中國市場。

奢侈品賣不動了，開店也在放慢

奢侈品牌們業(yè)績疲軟，在中國市場的表現(xiàn)也不容樂觀。

今年4月，開云集團發(fā)布2024年第一季度報告，銷售額同比下跌11%至45.04億歐元。核心品牌Gucci（古馳）銷售收入同比下滑21%至20.79億元。此外，SAINT LAURENT（圣羅蘭）、Bottega Veneta（葆蝶家）等品牌銷售表現(xiàn)也均有不同程度下滑。

在中國市場所在的亞太區(qū)，Gucci主品牌在最新財季銷售可比下滑達28%，成為下滑幅度最大的區(qū)域。開云集團預計，2024年上半年，開云集團經(jīng)常性營業(yè)收入將下降40%至45%。

即使是過去幾年在奢侈品市場一騎絕塵的Hermès（愛馬仕）集團，在中國市場的增長似乎也在放緩。其今年第一季度集團綜合營收達38.05億歐元，按固定匯率計算同比增長17%。

中國所在的亞洲市場(不包括日本)營收雖同比增長14%，但對比去年同期23%的增速，還是呈增長放緩趨勢。2023年第一季度，Hermès集團表示，亞洲市場高增長受益于中國農(nóng)歷新年等因素推動，然而在今年同期的報告中，集團指出大中華區(qū)客流量在中國農(nóng)歷新年后呈現(xiàn)下降趨勢。

另一頭部奢侈品集團LVMH（路易酩軒）日子也不好過。2024年第一季度，LVMH集團多項業(yè)務未達預期，一向強勢的亞洲市場（不包括日本）有機銷售額下降了6%，是該集團報告期內(nèi)的唯一負增長區(qū)域。

中國消費者對于奢侈品熱情減弱，從高端商場的業(yè)績也能窺得一二。根據(jù)太古地產(chǎn)第一季度數(shù)據(jù)，北京三里屯太古里、北京頤堤港、廣州太古匯、上海興業(yè)太古匯和成都太古里的零售額分別下跌5.4%、2.4%、9.2%、19.4%和14.7%。

不僅如此，奢侈品牌們也開始謹慎開拓新門店。根據(jù)第一太平戴維斯 (Savills) 最新研究數(shù)據(jù)，2023年，全球奢侈品新開店數(shù)量同比減少了13%。中國雖然仍然是全球奢侈品牌擴張重要陣地，新開門店總數(shù)占據(jù)全球新門店的41%，但看絕對數(shù)量仍然同比下滑了12%。

上述機構(gòu)還指出，中國消費者信心以及國內(nèi)支出表現(xiàn)向弱，對該國的租戶信心產(chǎn)生影響，“我們預計這種情況將延伸至2025年初”。

輪番漲價后，消費者為什么不買單了？

過去幾年，全球奢侈品市場表現(xiàn)出超乎想象的堅挺，高增速令所有消費零售行業(yè)艷羨。如今，全球奢侈品市場為何陷入低迷？

要客研究院院長、奢侈品專家周婷對時代財經(jīng)表示，全球的奢侈品銷售疲軟，主要由經(jīng)濟狀態(tài)決定。目前，高消費階層對未來信心不足，普通人錢包受限。“奢侈品行業(yè)的競爭已經(jīng)進入存量競爭階段，短期內(nèi)靠大眾消費者升級帶來的增量消費已非常有限，競爭核心在于高端消費者能否持續(xù)及增量消費。”

她認為，相較于全球奢侈品市場，中國奢侈品市場表現(xiàn)疲軟的原因則更加復雜，包括出境游恢復帶來的奢侈品消費外流；奢侈品品牌的過度漲價；高端小眾品牌、設計師等“貴替”們稀釋了傳統(tǒng)奢侈品牌的市場；中國高端品牌的興起也承接了部分國際奢侈品牌替代性消費等。

LVMH集團在今年第一季度報告中亦提及，中國所在的亞太市場銷售額下降，主要由于離岸旅游的恢復。同一時間，還有多家媒體報道，因日元匯率創(chuàng)新低，中國游客涌入日本境內(nèi)瘋搶奢侈品。

No Agency時尚分析師唐小唐亦指出，中國市場奢侈品消費有其獨特性，中國市場的奢侈品銷售收入有相當一部分來源于潛力消費者階級，但奢侈品行業(yè)一波又一波的漲價潮，讓這些潛力消費者“逃離”。

他還補充道，“有部分品牌在多番漲價后，價格已經(jīng)與其品牌價值偏離，部分有能力的消費者在這種情況下就會選擇價值更高的奢侈品牌。”

今年，CHANEL（香奈兒）全球漲價后，CF經(jīng)典手袋在中國市場定價已突破9萬元。社交平臺上有關CF經(jīng)典手袋定價貴過許多Hermès品牌產(chǎn)品的相關話題引起熱議。

周婷直言，“提價是頭部奢侈品牌對于品牌地位鞏固與競爭手段，這一行為帶動了全奢侈品行業(yè)的漲價熱潮。適當漲價是合理的，有促銷和提升品牌形象、品牌價值的效果；但是過度漲價，并過度依賴漲價帶來的短期效應，則無異于飲鴆止渴。”

奢侈品在中國市場開始不吃香也呈現(xiàn)出整體消費更加理性的趨勢。據(jù)要客研究院發(fā)布的《2023中國奢侈品報告》，中國要客VIC（very important client）群體的奢侈品消費也進入以品牌性價比、產(chǎn)品性價比、服務性價比度量的綜合性價比階段。消費者越來越理性，自然對品牌溢價的支付欲望降低。

周婷認為，中國奢侈品市場下半年會回暖。“但是品牌多極化趨勢也不可避免，奢侈品牌獨占奢侈品市場份額的局面將一步步改變。高端小眾品牌，設計師品牌，中國非遺文創(chuàng)品牌，高級定制品牌等將逐步發(fā)揮更大作用。”她說。