來源/品智PLSC

作者/范小娜

編輯/萬德乾

今年618大促已經到了最后高峰檔期，京東是618大促的發明者，然而京東的618在變。

5月底，京東618圖書大促方案出爐，近乎2-3折的超低折扣，引發56家出版社聯合發函抵制，將處在“兄弟情”“查考勤”等系列輿論話題當中的京東，再次送上熱搜風口。

這起聯合“抵制”參與單位之一的磨鐵圖書創始人沈浩波在朋友圈發文，直言京東“耍流氓”。然而京東方面的回應大呼冤枉，直言只想讓利給消費者，只想薄利多銷為出版單位擴大銷量，只想給合作伙伴創造利益。

大促是中國電商產業非常突出又曾經產生極大產業“同頻共振”效應的商業現象，電商平臺和商家本應該不存在利益爭奪。曾經那個商家廣泛報名參加大促，唯恐錯過一場大促導致全年銷售業績不達標的產業階段，如今顯然不復往昔。

沈浩波在這起事件當中的用詞是“生死攸關”，京東方面是消費者、商家、伙伴的利益的全面兼顧。京東顯然不認可，而今的電商大促，會有平臺和商家的利益沖突。

在其背后，反而是電商的整體調性，發生了根本性變化。

電商只有“低價”

尼爾森IQ(NIQ)推出過一份《2024中國消費者展望》報告。這份報告提到，今年以來有86%的中國消費者，以控制快消品消費來實現壓縮整體支出。對比2023年初的同比情況，消費者對價格敏感度整體上升，看重性價比、多平臺比價的“精打細算型”消費者占比從28%上升為30%。

中國零售業已經進入“性價比時代”。

這是拼多多繼續強勢崛起的有利外部條件，這家現在成功的建立起“拼多多就是低價”商業第一性平臺，多維度的分割搶占了京東、阿里為代表的上一代電商優質資源。

拼多多一邊抓住被阿里逼走的300多萬中小商家，一邊再以百億補貼打得老對手毫無招架之力，拼多多的崛起故事，就是一個憑借一己之力刷新電商行業新玩法的故事。

或者說，拼多多徹底定義了中國電商行業的新邏輯：賣貨只有“低價”價值，中國電商進入到“低價”時代。

借助“真香定律”這個2023年中國十大網絡流行語，比喻今天的電商行業：質疑多多、理解多多、成為多多、超越多多。現在的阿里和京東，大概已經過了理解階段，進入到成為多多的“不得不摸著拼多多的石頭過河”的階段。至于超越多多，言之過早。

阿里的“摸石”動作是馬云提出的三個回歸：“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”。京東的“摸石”動作則直接抄作業：從百億補貼到僅退款，鉚足勁追趕拼多多。

淘寶在2008年的發力時代，有過明顯的幾大強勢競爭力：對比線下零售的明顯低價，對比自營電商的生態繁榮，對比其他平臺的有趣好逛。

京東在2010年的崛起年代，曾為自己打造過三個平臺競爭力：和淘寶比真假，和真品比價格，和價格比物流。

上一代電商代表的阿里和京東，本質上也是“比較優勢”而錨定對標起來的產物。

京東在其中的模式更接近電商發明者的美國同行。基于“倉干配”的一體化物流，帶給京東模式極大的戰略意義，至今也是京東電商最為重要的戰略資產，其次才是基于自營模式的采銷體系。

但在品質保真條件方面，20多年的電商產業發展，低質假貨已經沒有多少電商生存條件。大量低端性價比的真實商品，才是拼多多的商品主流。至于價格力，拼多多是當前全網唯一話事人。

拼多多的低價比較優勢，比較的不是線下，不是淘寶，不是其他電商模式，而是全社會。拼多多做到新貨正品的蘋果全家桶全國最低價，以及大量明顯一一比價之后的依然全網最低價的商品。

拼多多靠的是一個平臺類電商模式，建立起對商家最大程度的管控，然后通過“一本帳”的全鏈路成本控制，打通了商家在定價、成本、營銷費、物流費、平臺傭金等一攬子成本的統一管控。

簡單的說，商家的最低定價背后，包含了商家的一個單品在拼多多的全部成本。這期間大量的商家遭遇著運營“痛苦”和低毛利問題，但是商家也在享受多多確實有銷量的保障。

而且，拼多多至今還會對敢打最低價的商家，給予一定的免費流量。

淘寶天貓的利潤率來自商家向平臺采購營銷資源的費用；京東的主要利潤率來自一件件賣貨產生了“批零差價”之后的傭金比例；多多則是伺候好消費者之后的成本與收益的整體管控。

就像一個正常餐廳是靠賣飯菜掙錢；多多這個餐廳卻是免費請人吃飯做人脈，然后在人脈之外掙到利潤轉化的“轉移支付”收入。

拼多多這個電商平臺的商業屬性，更切中互聯網資源配置的深層價值，也不想和上一代電商同行在一個維度玩耍。

5月22日，拼多多2024第一季度財報公布。財報顯示，拼多多2024年Q1營收868.1億元，同比增長131%；調整后凈利潤306.0億元，預估155.3億元。這個財報再次帶動拼多多美股漲超7%，總市值達2150億美元，并再度超越阿里巴巴。拼多多不僅成為美股市值最大中概股，也標志著超越“貓狗”，成為電商行業“新一哥”。

拼多多2023Q1-2024Q1財報數據

圖片來源：百度

#拼多多美股市值超阿里#，這個話題被各路媒體一通熱炒。阿里低調應對，京東卻坐不住了。

網傳一名京東的應屆生員工因“什么時候被pdd收購”的一條評論丟失工作。京東有了“焦慮”，這點不必諱言。

京東在變

5月24日，劉強東內部講話流出，江湖人稱又一次重新定義了“兄弟”。從“不會放棄每一個兄弟”到“不努力不是我兄弟”。東哥的兄弟，解釋權涵蓋的范圍越來越窄了。

此外，京東員工中午關燈睡覺2小時、1.4萬人的代打卡產業鏈等消息令一眾網友錯愕：這還是瘋狂內卷996的互聯網大廠嗎？管理落后、人員懈怠、京東自己承認的“大公司病”都在逐一的暴露。對此，京東高調宣布將改戰略、抓考勤。

職場流傳著一句話，當一個公司開始抓考勤的時候，證明這個公司開始走下坡路了。但是明明看見了紀律滑坡的考勤問題而不作為，這也肯定不是一家正規公司的選擇。京東要做什么，不做什么，京東自己也很為難。

因為真正令劉強東不安的，恐怕是管理混亂這個表象背后京東的戰略準確度。接連錯過幾次行業風口之后，面對電商行業的重新洗牌，京東的產業影響力和阿里一樣在下滑，這才是京東面臨的深層危機。

京東確實錯過幾個風口。

2019年之前，主打服務品質的的京東，沒能抓住充滿潛力的下沉市場。雖然也曾推出京喜來爭奪低價市場。但是商品品質的不穩定，品類打爆市場的兩點不足，店鋪運營狀況的參差不齊，京喜已經不是京東的戰略級業務。

2023年，京東高調的對昔日小弟拼多多采取“應學盡學”策略，陸續實行百億補貼、9.9元包郵、下調運費門檻等措施，甚至在年底直接復制了“僅退款”。實際推行下來，這些多多策略，好像并不匹配京東的電商基因。

京東的優勢品類是3C家電，因退換成本高、場景少等原因，京東的僅退款力度并不高。一通組合拳下來，“僅退款”和京東之間，沒有建立起明顯的用戶認知。

現在又是個短視頻占據用戶最多注意力的全網現象，就連多多自己都在APP左下角第二個TAB入口，推出短視頻和直播的流媒體端產品。

京東不僅沒能抓住阿里前幾年經歷調查期的時機，快速發展自己的直播帶貨業務。還讓抖音、快手這些短視頻平臺，反向的切進了電商賽道。

情況遠遠不止這些。隨著小紅書、B站的入局，越來越多強勢流量效應的平臺，都在往電商賽道切進。

電商，就是一種流量資源轉化線上賣貨生意。電商的產業上下游相對成熟的今天，擁有高流量和強用戶粘性的內容平臺，玩起電商都有較強優勢。京東在這方面壓力陡增，淘寶天貓感受也是一樣。

京東不想放棄內容化方向。京東仍在加大對內容領域的布局，持續發力直播電商，資金和技術雙管齊下。

一方面拿出10億元資金和10億流量當獎勵，吸引原創作者和內容機構入駐；另一方面，抓住自己最具特色的采銷業務強推采銷直播間，上線AI數字人“采銷東哥”，讓用戶獲得“總裁為您帶貨”的情緒價值體驗。

不過，從目前的市場反饋來看，用戶對京東的AI數字人的興趣反饋不明顯。相較于一代代直播網紅的“嚎叫”帶貨，冰冷的數字人看起來沒什么吸引力。

國內存量市場和新增業態沒有表現，京東在海外電商的布局也作為有限。上述提及拼多多徹底改變了國內電商的格局和玩法，拼多多在海外市場的TEMU，更是大殺四方到全球電商老大亞馬遜都坐不住了。

京東在上一個時代的老對手阿里，并不甘心被擠下全球化出海的牌桌。京東自己，并沒有較好的出海方案。

中關村起價的京東，至今都有3C家電業務的強大優勢。同時手握“自營低價”和“自建物流”的兩大利器，京東的核心優勢已經玩轉了10多年。

只是隨著市場環境的變化，這種優勢要么成為電商行業的常規配置，要么被低價帶來的社會心智所覆蓋。

京東需要拿回618的主場話語權

今年的618大促是個京東翻身的好時機，京東要背水一戰。

618是京東發明的年度大促，本應該是京東的主場，過去幾年一直被天貓爭奪光環，現在兩家都被拼多多搶奪得更厲害。還有其他新對手登場，能否重整旗鼓找回賽道，今年的618對京東來說意義非凡。

過去，這件事可類比于自己舉辦生日宴，每次都被對手拿走最大一塊蛋糕。“壽星”雖然有些不爽，但是依然高朋滿座、份子錢收到手軟，氣氛總體還是喜氣洋洋。

京東往年618的戰績雖然有阿里的搶奪，但是依然有商家影響力，有銷量，有社會話題效應。如今，隨著行業整體蛋糕縮小、拼多多逆襲居上、內容電商虎視眈眈，各方變量條件的擠壓，這一仗京東必須奪回主場優勢。

2023年各平臺“618”銷售及對比情況

圖片來源：界面新聞數據可視化新聞實驗室

過去半個月，京東動作頻繁。對外幾度高調發聲，抓考勤、漲薪資，大肆輿論造勢；對內大促方案出爐，出臺超低折扣策略。唯獨超低折扣，意味著有人要少掙錢。

上岸第一劍，先斬意中人。京東的第一劍，揮向東哥的兄弟們，第二劍便直指商家。

為了拿回主場優勢，京東選擇讓商家來共建這場大促的低價效應。刀刃向外還是刀刃向內都舍不得，那在得罪顧客和縮減收益之間，京東選擇和商家一起“出血”。

隨著電商行業盤子縮小，在平臺、用戶、員工、商家構成的行業生態鏈中，商家成為越來越弱勢的一方。類比于外賣、快遞等行業，員工覺得自己的利益空間在壓縮，商家又何嘗不是有類似的感受。

拼多多市值超阿里，一張網傳的圖片戲謔道，阿里連夜復盤，從底層邏輯到頂層設計全都討論個遍，到底是哪里出了問題。而拼多多只出一招“僅退款”就將對手殺個片甲不留。

“僅退款”的發明把商家虐吐血，但確實是討好并留住用戶的一招好棋。盡管這樣的條款屢遭商家或其他方面的詬病，但有各位“衣食父母”拍手叫好，商家也無力反抗，只能任由平臺推行到底。

只是，京東的超低折扣與拼多多的低價人設，內涵并不相同。表面上是讓商家來配合低價，但是低價背后能不能換來銷量就不好說了，低價到負毛利的地步也沒有多多低價就更不好說了。

京東專屬自己的優勢并持續打出模式差異化的特性，在于京東的物流優勢和服務可靠性，天然就需要升級商品力和品牌商群體。就像淘寶也在和多多卷低價，但是明眼人一眼看出，淘寶和多多的商家群體幾乎高度重合。

大家既然是同一批商家和同一批貨品，多多打出不同的平臺產品力組合包，淘寶自然就招架不住。

但是京東的物流和服務優勢，如果配合升級后的商品力和全球對接而來的品牌商，京東的兩大優勢發揮效應明顯更突出。

好商品，總會讓好服務看起來更好。

京東的當前戰場在當前的618，但是京東的長期戰場卻不是錨定多多。