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即時零售再升級,美團、阿里、抖音、京東激戰(zhàn)流量入口

來源: 新熵 古廿 2024-07-04 21:54

美團外賣

出品/新熵

作者/古廿

“700多萬外賣小哥,為美團守住了核心外賣業(yè)務。”這是在抖音從團購進擊外賣,因長期運力不足而被迫暫時收縮,未能對美團外賣構成更大威脅之際,不少長期關注美團的一級市場投資人,對美團外賣護城河能力的評價。

運力對于外賣的重要性,不僅可以成為美團御敵的核心戰(zhàn)力,更是不少競爭者愿意真金白銀補齊的能力版圖。 

2018年,阿里95億美元收購餓了么。對于這次收購,阿里表示依托餓了么外賣服務形成的龐大立體的本地即時配送網絡,將協(xié)同阿里新零售“三公里理想生活圈”,盒馬“半小時達”“天貓超市一小時達”,眾多一線品牌“線上下單門店發(fā)貨兩小時達”等一起,成為支撐各種新零售場景的物流基礎設施。

雖然后來因為融合過程中的種種原因,所謂新零售價值早已不再提及。但是這次收購留下的超300萬騎手網絡,卻是給阿里和美團的競爭永遠留下了一把尖刀戰(zhàn)力。

新任餓了么CEO韓鎏更是將騎手這一群體,形容為“城市服務的毛細血管”。在他看來,餓了么的藍騎士是其“第一伙伴、第一共同體、第一生命力”。甚至,也是餓了么最核心的資產之一。

此前,多次傳出抖音收購餓了么,雖然被多次辟謠。但是作為入局本地生活的新玩家,抖音看中的也是餓了么的300多萬騎手資源,如果收入囊中,便可以在外賣業(yè)務和美團硬碰硬地打一場。

不過隨著外賣業(yè)務走向成熟,衍生而出的即時零售,這一由周邊3~5公里內的線下實體零售商通過即時物流執(zhí)行配送上門的服務,正在重構一場新的到家戰(zhàn)斗。

01

消融的自有運力護城河

即時零售,作為外賣業(yè)務組織能力的衍生品,美團、餓了么平臺,正是復用了此前專送外賣的這支“運力大軍”,激活了萬物到家的消費需求。以美團為例,美團外賣與閃購業(yè)務共享同一套履約體系,騎手可以一邊送餐、一邊送閃購的訂單。

此前運力作為護城河,往往也是新玩家想要切入這個主打“即時”賽道的難點。不過隨著即時零售市場從此前的應急等不確定性需求,演變?yōu)楦叨却_定性的零售市場,供需兩旺之下,運力這個此前的護城河,也正在被新玩家逐步打破。

先是抖音在外賣到家陷入僵局后,2023年加碼即時零售業(yè)務,引入了達達、順豐同城、閃送等即時運力,為商家提供第三方運力組合而成的“平臺配送”服務。

借由第三方運力組合而成的履約服務,抖音參與了iPhone15發(fā)售時的即時零售生意爭奪戰(zhàn)。

此前京東、抖音、盒馬、天貓都已經參與這場競爭,打出小時達、分鐘達的口號。首次參與的抖音也不甘示弱,通過與600多個城市的4000多家Apple授權店聯(lián)合,推廣自己的小時達服務,主打用戶購買的手機將會在小時級、最快分鐘級內送到用戶手中。

抖音之外,以直播帶貨起家的東方甄選也入局即時零售業(yè)務。此前1月發(fā)布的2024財年中期財報中,東方甄選透露,2024年將與第三方物流商合作在北京等一線城市開展前置倉試點,希望借此實現更快、更具成本效益的運輸,在2小時內完成訂單到交付過程。

緊跟著2月份就開始落地,選擇與順豐及京東達達合作即時配送,試水“小時達”業(yè)務。在即時物流商的選擇方面,東方甄選“小時達”業(yè)務仍然延續(xù)了自營產品的主要物流方,而非自建運力系統(tǒng)。

不僅是沒有外賣業(yè)務基礎的平臺級新玩家,入局即時零售選擇第三方運力切入。即使有著外賣運力優(yōu)勢的美團,去年也在一天之內,宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達成合作,要共同加碼即時配送行業(yè)生態(tài)建設。

第三方即時配送能夠取代平臺自有運力成為主流,一個是雖然即時零售依然強調“即時”,但是配送時效往往在30-60分鐘不等,且和餐飲外賣這種吃飯的分鐘級剛需性不同,用戶對于時效的要求往往更寬松。

另一個在履約服務上,餐飲等非標品口味、質量和時效往往強關聯(lián),但是在快消百貨等標品更多的即時零售層面,時效對于最終交付的產品質量影響更小。時效對于履約服務影響更小的情況下,自有運力在即時零售賽道也難以建立強如外賣餐飲領域的護城河。

得益于第三方即時配送運力的發(fā)展,在即時零售賽道新入局者也有了新機會。先是有消息傳出,永輝超市近期就到家業(yè)務與一家短視頻互聯(lián)網企業(yè)達成了數億元級別的合作協(xié)議。

相關消息源指出,事實上永輝超市與這家短視頻互聯(lián)網企業(yè)早在2023年雙十一前后就已開啟相關測試,“彼時,永輝超市就屬于首批測試商家”。此外,據稱樸樸超市、叮咚買菜,以及京東七鮮等平臺也同時期開始在短視頻平臺探索小時達直播業(yè)務。

02

流量分發(fā)成為新焦點

新玩家的加入,市場供需關系的變化下。在即時零售賽道,雖然運力依然是履約服務的核心競爭力,但是其顯然已經不再是一個可以把新玩家拒之門外的護城河。

眼下,圍繞獲取即時零售用戶的入口能力建設,成為新的競爭焦點。

來源淘寶

來源京東

7月3日,淘寶小時達業(yè)務升級,在最新版的淘寶App首頁,頂部Tab為“小時達”新增了一級流量入口。把即時零售業(yè)務送上首頁的不僅只有淘寶,更早一些時候,京東同樣將代表即時零售業(yè)務的“京東秒送”送上首頁。

520前夕,京東整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家,統(tǒng)一升級為 “京東秒送”,提供最快9分鐘送達的購物體驗。在京東APP里,“秒送”與“首頁”并列入口,同時又新增首頁關鍵位置“秒送專區(qū)”,處于APP一級入口。

來源抖音 

抖音更是早在2023年就升級了其電商旗下小時達業(yè)務的權重,為“小時達”業(yè)務上線獨立入口,用戶可以在抖音搜索欄內搜索“小時達”直接觸達,也可以通過抖音首頁的“商城”界面進入“小時達”業(yè)務。

美團也不例外,2023年8月份美團在首頁上線“神價日”活動入口,作為一項美團閃購針對商超等業(yè)態(tài)商家打造的營銷型IP活動,于當年5月首度試水,覆蓋酒水飲料、日用百貨等全品類。

來源美團

在選品上,美團閃購希望通過低價爆品為商家引流,實現從單品到門店的流量擴散。以酒水飲料為例,“神價日”10款產品相比其他連鎖便利店APP的價格,折扣力度大多在20%~40%,但爆款商品往往不能單獨購買,商家設置了最低消費額,用戶仍需加購其他商品才能完成下單、配送。

不管是淘寶、京東、抖音等玩家升級更新后的新入口,還是美團上線的營銷活動IP入口,毫無疑問地是給予即時零售業(yè)務更多的流量分發(fā)入口,更多的流量扶持,成為當下這個賽道平臺級玩家的共識。

03

流量和運力的全面競爭

從履約服務能力的基建之爭,到流量分發(fā)能力的用戶之爭,即時零售的發(fā)展牽動到家業(yè)務戰(zhàn)場變化的同時,即時零售的護城河也從過往單一地建立在騎手數量之上的運力發(fā)展為商流和物流的系統(tǒng)性競爭。

餓了么CEO韓鎏曾認為“即時電商與傳統(tǒng)電商的一個本質區(qū)別是,物流從對商流的簡單承接關系,變?yōu)椤髦巍何锪飨刃校儆猩塘鳎儆形锪鳌!?nbsp;

在這個關系中,美團、餓了么平臺復用外賣餐飲的即時配送能力,實現了對即時零售業(yè)務的先發(fā)優(yōu)勢,激發(fā)了消費者對于個性化、場景化本地零售服務的到家需求。

根據商務部相關數據,2022年即時零售訂單超過400億單,市場規(guī)模達到5042.86億元,預計2025年后這將達到2022年的3倍。2018年以來,即時零售行業(yè)的年均增長速度超過50%,年增速遠超快遞電商。預計到2026年,即時零售的年增長率仍然可能高達47.1%。

不管是對于平臺,還是品牌,這都是一個不可多得的新增量市場。但是這個最后的“三五公里”生意機會,依然是一場耐力持久戰(zhàn)。

對于美團等依靠復用外賣能力起家的玩家來說,雖然在運力和本地供給上依然尚有優(yōu)勢,但是在平臺流量方面,相比淘寶、京東、抖音處于劣勢,如何更好地將平臺流量分發(fā)至即時零售業(yè)務,是能否保持長期競爭優(yōu)勢的關鍵。

另外于淘寶等傳統(tǒng)電商玩家而言,雖然進入即時零售賽道,美團的運力壁壘遠不如外賣餐飲那么堅不可摧。但是在本地供給方面,升級之后的一級入口能否真正統(tǒng)領即時零售業(yè)務全局,依然存疑。

來源淘寶

畢竟早在2020年淘寶就已經上線“小時達”服務,并宣布未來一年上線16城。和當下一樣,頻道內的商品既有來自天貓超市,也有來自淘鮮達上的商超,同時頻道內還接入了餓了么上諸多超市、便利店的商品。

不過在多次組織調整,業(yè)務變化中,小時達之于淘寶存在感越來越低,在即時零售賽道也常年隱身。反倒是京東,在幾次大開大合的重整后,逐步摸到了B2C電商和O2O即時零售業(yè)務之間的融合平衡感,并進一步升級。

無論結果如何,從外賣業(yè)務發(fā)展起來的即時零售戰(zhàn)斗,正在越來越遠離外賣餐飲的運力之爭,開始向零售電商的用戶第一靠攏。即時零售的護城河,也從之前的運力挖渠來到平臺引流的重修階段。

本文為聯(lián)商網經新熵授權轉載,版權歸新熵所有,不代表聯(lián)商網立場,如若轉載請聯(lián)系原作者。

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