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撰文/小酒

短短一周內(nèi)，波司登的股價體驗(yàn)了一把“過山車”。

波司登應(yīng)該也沒想到，前腳剛剛公布營收、凈利連續(xù)六年創(chuàng)同期歷史新高的好消息，引得股價上漲，后腳就被創(chuàng)始人高德康“背刺”。

7月3日，波司登宣布創(chuàng)始人計(jì)劃通過其全資擁有的盈新國際投資有限公司，擬按每股4.31港元的價格，配套4億股公司股份，超過17億元。

盡管波司登已經(jīng)提前打了預(yù)防針，在公告中稱賣方進(jìn)行配售主要為優(yōu)化股東結(jié)構(gòu)、釋放股份市場流動性，并引入更多優(yōu)質(zhì)的境內(nèi)外投資者，配售所得資金將主要用于賣方資金需求及慈善事業(yè)發(fā)展等。

但還是沒有安撫住投資者，截至7月3日收盤，波司登大跌15.93%，報收于4.01港元，總市值蒸發(fā)83.54億港元。

創(chuàng)始人在業(yè)績增長時減持，波司登究竟怎么了？

01

備受爭議的高端化戰(zhàn)略

近幾年，波司登業(yè)績連年增長，但圍繞波司登的爭議也越來越多。

2018年，波司登為改變萎靡局勢，重新聚焦主業(yè)務(wù)羽絨服，并宣言要“追求年輕潮流”、“做年輕人喜歡的”，正式開啟高端化轉(zhuǎn)型之路。

圖源/微博@波司登

為了讓自己變得“更時尚”，在不斷深化專業(yè)端核心優(yōu)勢的同時，波司登施行一系列舉措，在紐約和米蘭時裝周上“刷臉”，重金聘請國際知名設(shè)計(jì)師，邀請流量明星代言，舉辦北極音樂會。

與此同時，波司登開始進(jìn)入漲價時代。公開資料顯示，2018年，波司登全面提價，漲幅20%-30%，其中高端產(chǎn)品漲幅更是達(dá)到30%以上；2019年，波司登1200元以下的產(chǎn)品銷量占比從上一年的55%下降至51%，1201元-1800元的產(chǎn)品銷量占比從31%下降至29%，而1801元以上的產(chǎn)品銷量從14%上升至了20%；2020年，波司登品牌羽絨服線上銷售收入當(dāng)中，單價超過1800元的產(chǎn)品銷售收入占比達(dá)到了31.8%，同比提升4.3%。

2023年11月，波司登高管在2023/24財年中期業(yè)績說明會上表示，波司登原來均價低于1000元的羽絨服品類，已經(jīng)提升到了1700-1800元。按計(jì)劃明年波司登主力價位將達(dá)到2000元以上。未來，波司登將繼續(xù)加碼3000元以上中高端價格帶產(chǎn)品。

接連提價，讓波司登的營收在2019年直接沖破百億大關(guān)，從2019年開始實(shí)現(xiàn)營收、凈利潤連年增長，毛利率也從2018年的46.38%上升至2024年的59.59%。

但不可否認(rèn)的是，爭議、質(zhì)疑聲也在不斷增多。在黑貓投訴平臺上，對“波司登”的投訴已經(jīng)有2680條，投訴問題主要集中在產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不到位等，對“波司登質(zhì)量”的投訴有304條，投訴問題主要集中在磨損起球、發(fā)白掉色、跑絨、充絨量少等。

此外，多方行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，羽絨服的主流價格帶在千元以下，千元以上價位的市場占比不足5%。而根據(jù)前文中波司登高管所言，到了今年，波司登的主力價位將達(dá)到2000元以上，完全脫離了主流市場。

圖源/微博@波司登

縱觀波司登為實(shí)現(xiàn)高端化所做的努力，營銷、提價并沒有讓波司登順利成為第二個“加拿大鵝”。

02

命途多舛的多元化之路

在大力發(fā)展主業(yè)務(wù)羽絨服的同時，為打破消費(fèi)者對“波司登就等于羽絨服”的刻板印象，波司登早早就開始實(shí)行多元化戰(zhàn)略。

2009年，波司登正式提出“四季化、國際化、多品牌化”的轉(zhuǎn)型策略，通過收購或入股的方式，將業(yè)務(wù)一度拓展到男裝、女裝、童裝等賽道，并大舉擴(kuò)張門店數(shù)量。

起初，該戰(zhàn)略為波司登帶來了一定增長，2009年至2012年，波司登的營收從57.38億增長至83.76億，凈利潤也從7.48億增至14.37億。但從2013年開始，波司登的營收和凈利潤開始雙雙下滑，2015年凈利潤更是低至1.32億。

為擺脫困境，波司登采取“自救”措施，一邊通過反季促銷的方式清庫存，一邊收縮線下渠道，并逐步收窄多元化措施，之后于2018年提出「聚焦主航道、聚焦主品牌、收縮多元化」的戰(zhàn)略方向。

但波司登并未就此徹底放棄多元化戰(zhàn)略，并在2020年正式進(jìn)軍防曬衣賽道。

圖源/微博@波司登

選擇這個賽道的邏輯不難理解。首先，防曬服飾市場正在快速發(fā)展。艾瑞咨詢報告顯示，隨著人們防曬意識的提升，中國防曬服配市場呈現(xiàn)穩(wěn)健增長態(tài)勢，預(yù)計(jì)2026年市場規(guī)模可達(dá)958億元。

其次，防曬服與羽絨服在季節(jié)屬性上形成極度反差，無論波司登的防曬服飾發(fā)展?fàn)顩r如何，都能在很大程度上打破消費(fèi)者對波司登的固有印象。

而從近三年的銷售額來看，波司登防曬服取得了不錯的成績。公開數(shù)據(jù)顯示，波司登防曬服品類在2021年銷售額為9000多萬元，2022年超過1億元，2023年超過5億元。在2023/24財年業(yè)績說明會上，波司登執(zhí)行總裁梅東透露，2024財年，防曬戶外功能服裝的銷售額已經(jīng)增長至10億元。

此外，根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年波司登旗下產(chǎn)品在主要電商平臺(天貓、京東)中高端防曬服(均價高于或等于400元以上)防曬衣市場中，市場規(guī)模、產(chǎn)品銷量均位列品牌榜榜首，并以同比219%的速度高速增長。

那么，防曬服能夠順利成為波司登的另一根“拐杖”嗎？

03

波司登做防曬，到底行不行？

在波司登防曬服飾銷售額增長迅猛的另一面，是大手筆的投放。

圖源/微博@波司登

數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站QuestMobile發(fā)布的《2023年夏日經(jīng)濟(jì)之防曬市場洞察》報告顯示，波司登在防曬產(chǎn)品上的投放力度非常大，去年4月，在種草平臺小紅書上，波司登的投放金額為171萬元，位列防曬產(chǎn)品達(dá)人營銷投放額第一，在抖音平臺上，投放金額高達(dá)219.3萬元，僅次于蕉下和蜜絲婷。

此外，與羽絨服相同，波司登的防曬服在價格與質(zhì)量上同樣面臨爭議。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2022年中國防曬衣消費(fèi)者購買防曬衣可接受價格中，29.4%消費(fèi)者可接受價格100-149.9元，24.8%消費(fèi)者可接受價格60-99.9元，17.1%消費(fèi)者可接受價格150-199.9元，17%消費(fèi)者可接受價格30-59.9元，6.9%消費(fèi)者可接受價格200-299.9元。

此外，今年的防曬服飾市場還出現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，一些年輕人開始盯上10元防曬衣。電商平臺處于9元至39元價格帶的防曬衣備受追捧，銷量超過十萬的不在少數(shù)。

由此可見，在消費(fèi)降級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對于價格變得較為敏感，市場也敏銳捕捉到了這個信號。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，在現(xiàn)階段的市場中，75%的產(chǎn)品集中在200元以下的低價格帶，通過卷性價比贏得市場。

與之形成對比的是，波司登防曬服飾的單價處于300至600元區(qū)間，波司登首席財務(wù)官兼副總裁朱高峰曾表示，“防曬衣可以賣到千元”。但波司登防曬服的質(zhì)量似乎并沒有撐起它的高價格。在黑貓投訴平臺和小紅書上，不少消費(fèi)者反映波司登防曬衣沒穿幾天，就出現(xiàn)了勾絲、起球情況。

寫在最后

防曬服飾能否成為波司登的第二增長曲線，尚是個未知數(shù)。在這個賽道，波司登不僅要與傳統(tǒng)運(yùn)動服飾品牌競爭，還要面對專業(yè)戶外運(yùn)動品牌及高端時尚品牌的挑戰(zhàn)。同時，在價格上也不一定占優(yōu)勢。

盡管從業(yè)績來看，品牌高端化策略有效提振了波司登的營收，但從目前的市場反饋來看，也為波司登帶來了新的難題。

由于過度側(cè)重高端化，波司登防曬服似乎正在陷入與羽絨服同樣的困境。畢竟，高價格不等于高端化，質(zhì)量和內(nèi)涵也要跟得上，不然可能會陷入“賠本賺吆喝”的尷尬境遇。