來源/瀝金

從連虧九年，到凈賺1個億。

柚香谷只用了一年的時間。甚至消費普遍降級的去年，公司的凈利都在持續上漲，到達1.5個億。

憑借一款宋柚汁，柚香谷從巨頭把持的飲料紅海里殺出一條藍海賽道。

沒有參加過糖酒會、今年才開始投廣告；在柚子最不值錢的地方賣出第一瓶，在椰汁、可樂、涼茶的腹地，悶聲做到浙江酒席C位。

宋柚汁絕對是近年來飲料市場的現象級大單品。

瀝金和柚香谷的創始人宋偉進行了一些交流，能明顯感受到，柚香谷對于在流量至上的時代，如何做快消品有自己的方法論。

不哐哐砸錢做營銷、卻能快速跑出億級市場，宋柚汁到底做對了什么？在卷瘋了的食飲賽道，未來還想跑出爆品，品牌該怎么做？

01

大道至簡，好喝才是關鍵

或許是與生俱來的農業基因，從種樹開始的宋柚汁，沒有花里胡哨的打法，爆款邏輯非常樸實，就是好的產品+合適的渠道。

首先看產品。

快消大單品能做起來，必須要有產品力。

這里的產品力有兩層含義：第一消費者喜歡，第二消費者找不到替代。

前者決定了產品初期能否在現有市場活下去，后者決定了產品中期能否在同質化的內卷里活下去。

而宋柚汁恰好做到了這兩點。

消費者的喜歡，放在食品飲料的語境里，就是味道好。有兩個例子可以佐證宋柚汁的味道好。

第一，宋柚汁最開始在柚子最不值錢的地方賣，還賣8-10元/瓶，并且真讓它賣起來了。

宋柚汁發家的常山種滿了胡柚，便宜的時候幾毛錢一斤。柚子在當地是最沒有新鮮感的水果，但宋柚汁卻能以不便宜的價格打開市場。可見，宋柚汁能做起來絕對是靠好喝。

第二，在不做營銷、不卷設計、不講故事的情況下，一步步賣爆江浙地區。

和這些年食飲賽道涌現出的新消費打法不同，宋柚汁在外部上的差異性很小，當然這也為后期仿品層出不窮、以至于產品改名埋下了雷。

但換個角度看，一款不玩花活的飲料能迅速起量，只能靠扎實的基本功——好喝。

02

稀缺性、高壁壘、時間差

好喝的飲料有很多，要想持續打爆，產品還必須做到至少同品類，消費者沒有更好的替代品。

這種口味上的不可替代，放在果汁身上，就是看原料。

宋柚汁的鮮果原料有兩種，一是常山胡柚，二是香柚（YUZU），其中香柚占比更高。

香柚（YUZU）具有獨特清香，但不能即食，因此宋柚汁選用胡柚和香柚搭配，大量使用香柚的柚子皮。宋柚汁差異化的風味正是源于香柚。

雖然全國各地很多叫香柚的柚子，但從品種上說，宋柚汁所用的香柚并不是國內已有品種。據稱，該種香柚（YUZU）在中國失傳1300多年，是由柚香谷從日本引種過來的。

如果說香柚的風味是宋柚汁打開市場的敲門磚，那么香柚的稀缺性則是宋柚汁守住市場的護城河。

香柚的稀缺性，本質上是供應鏈的稀缺性。

這些年，食飲賽道不缺一夜爆火的網紅，缺的是持續打爆的長紅，背后的問題就在于供應鏈。

打爆品就像爽文里的修仙，想飛升先渡劫。修煉到小有所成時，產品必遇兩道劫，一道來自于數不勝數的仿品，一道來自于生產能力強悍的巨頭。

如果沒有自己的供應鏈，工藝全靠代工廠，原料全看供應商。你能做的，對手也能找代工廠做，自有工廠的巨頭就更不用說了，還能做得更降本增效。

最后的結局可能是被仿品卷死，被巨頭碾碎。這一點在很多新消費品牌中期非常明顯。

當然也可以理解，畢竟自建供應鏈是一件投入大、周期長的難事，開品就選擇這么“重”的打法，風險很高。

但高風險往往高收益。從種樹開始，早早布局香柚生產、加工全供應鏈恰恰成為宋柚汁產品力的關鍵。

對于競品來說，如果用其他原料，達不到這樣的風味；如果用相同原料，要么引進要么自種。

引進，不管是引進鮮果還是源頭建廠，成本都不小，把成本打下來需要足夠的規模和精力。

自種就涉及到農業產業化的問題了。

農業本身是一件非常有壁壘的事。

第一，它需要大量的時間、資金，還看天吃飯、充滿不確定性，對品牌實力要求高。

第二，有宋柚汁在前，有實力的競品也未必有魄力和決心，再去復制這么一條高成本路線。

第三，農業種植是有周期的。具體到柚子樹，三年掛果，五年豐產，八年盛產。也就是說一旦宋柚汁做起來，它至少在原料端有十年以上的壁壘。

宋柚汁早早布局供應鏈，讓它卡在了一個獨特的生態位上，稀缺性、高壁壘、時間差共同造就了它在同類產品上的不可替代性。

03

靠餐飲起量，靠口碑出圈

好的產品力是基礎，但要想賣爆，還得搭配合適的渠道。

合適的渠道，不僅能讓產品賣出去，還能讓渠道本身成為產品的一道壁壘。

宋柚汁首發并且重押餐飲渠道，能成功不外乎兩點：貼合產品特征、貼近消費者觸達。

第一，餐飲渠道貼合宋柚汁的產品定位。

宋柚汁具有清新酸甜的風味，天然適合佐餐場景。在餐飲渠道，尤其是在“火燒龍”（火鍋、燒烤、小龍蝦為主的餐飲店），宋柚汁能最大程度發揮產品價值，讓消費者不僅獲得味覺上的爽感（清新好喝），還能獲得功能上的滿足（解膩解辣）。

第二，餐飲渠道能讓宋柚汁貼近消費者觸達。

相比商超流通，餐飲渠道封閉性、壟斷性更強。

封閉性意味著能提高消費者選擇宋柚汁的幾率。相比商超、便利店琳瑯滿目的貨架，餐飲店空間有限、選擇有限，對于沒有知名度、不玩新概念的宋柚汁是最好的選擇。

壟斷性意味著能用消費者需求撬動大經銷商，進一步掌握渠道話語權。一旦食客們滿意，下一次餐飲場景，就有極大可能觸發宋柚汁的復購，消費需求推動經銷商主動進貨。

04

產品為王，渠道助力

給力的產品、稀缺性的供應鏈、高壁壘且有時間窗口的農業產業化再加上最適配自己的餐飲渠道，一套組合拳打出了宋柚汁這款現象級的爆品。

在宋柚汁的成功里，我們能看到一些值得借鑒的打法。

尤其對于一些掌握地方特色植物資源的企業，從種樹開始、從線下起家的柚香谷，是一個很好的范本。

這幾年，茶飲內卷、中式養生熱帶火了不少本土水果、草本：油柑、沙棘、刺梨、枸杞、石斛...越來越多新品瞄準了區域性原料，但始終沒有跑出第二個宋柚汁。

問題在于產品力的打磨，比如怎么把特色原料做出中國人喜歡的風味，像宋柚汁就是大量使用了柚子皮來增添風味。只有口味好才能有持續的復購。

未來食飲賽道要想跑出幾億、幾十億、上百億的大單品，還是得返璞歸真，回到原料，回到供應鏈，好好打磨產品力。

產品為王，渠道助力，爆款密碼都藏在那些說起來簡單、做起來很難的事里。