來源/趣解商業

作者/郝聞

巴黎奧運會正在如火如荼地進行，全球目光再次聚焦于這場體育盛事，各大品牌們也紛紛摩拳擦掌、借勢營銷，與奧運賽場同樣精彩的是品牌們之間的“營銷戰”。

每逢奧運年，蒙牛和伊利的“斗法”就格外激烈；本屆巴黎奧運會，“乳業雙雄”再次交鋒。

值得一提的是，本屆奧運會是蒙牛首次拿到了最高級別的贊助商身份，以奧林匹克全球TOP合作伙伴的身份出現在公眾面前。

圖源：微博截圖

而隨著巴黎奧運會賽程過半、話題不斷，蒙牛和伊利的“競賽”，也來到了你追我趕的“賽點”。

01

蒙牛“豪賭”

30億美元！

這是蒙牛為拿下巴黎奧運會TOP 贊助商資質所拿出的籌碼。

據“趣解商業”了解， 2019年6月，蒙牛在瑞士洛桑與可口可樂聯合，同國際奧委會簽署了一份價值30億美元、為期12年的合同，成為TOP聯合贊助商，這也是奧林匹克歷史上首個聯合全球合作伙伴（Joint TOP）協議。

這使得蒙牛在全球范圍內能使用奧林匹克知識產權、全球范圍的廣告投放優先權、參加圣火傳遞等預熱活動的優先資格，以及在奧運村和比賽場館進行展銷等權益。除了夏季奧運會，合作領域還覆蓋冬奧會、殘奧會、冬殘奧會、青奧會等在內的多項奧運賽事，權益持續至2032年。

圖源：巴黎奧運會官網截圖

30億美元是什么概念？按當前匯率約合人民幣215元。根據蒙牛乳業（2319.HK）財報顯示，此投入已超過蒙牛自2003年上市至2019年以來累計凈利潤之和。

如果參考此前阿里巴巴等其它企業贊助單屆奧運會的普遍成本，贊助費基本在2億-2.5億美元之間，就算蒙牛一下贊助三屆，也不過在7.5億美元左右。

蒙牛的30億美元大手筆“豪賭”，一方面說明奧運會仍然是企業值得長期投入的體育盛事，另一方面也說明蒙牛迫切想借奧運增加曝光度，提升品牌影響力，進而提高銷量。然而，大筆廣告費用支出之后效果如何，仍是無法確定的。

02

乳業雙雄“巴黎巷戰”

為了充分利用贊助商權益，蒙牛在本屆奧運會營銷上也下足了功夫。

早在巴黎奧運倒計時期間，蒙牛發布了多支創意廣告片和倒計時海報，并在抖音上喊出“去巴黎看奧運都來找蒙牛”的口號，通過社交媒體平臺發起話題挑戰賽和互動活動；此后還邀請鄧亞萍、田亮在直播間為網友抽取包含巴黎奧運門票、往返機票、酒店住宿等在內的福利活動。

圖源：微博截圖

在巴黎奧運會火種登陸馬賽時，蒙牛旗下的多位產品代言人如谷愛凌、湯唯、王一博等擔任了火炬手，通過明星效應在社交平臺上獲得了較大曝光。

此外，蒙牛還與全球首位“雙奧”總導演張藝謀團隊聯合出品了首個開幕主題片；其logo被寫在了奧林匹克運動會官微發布的比賽日賽程上；還派出了印有品牌代言人形象的大巴，行駛在途徑巴黎主要景點的路上……可以說，蒙牛這一次的營銷策略之一，是與中國文化、國際交流和傳播接軌。

社會化營銷層面，蒙牛還推出“每當中國奪得1枚獎牌，送出1000箱產品”等活動，并推出了多款奧運主題限定包裝牛奶和周邊產品如冰箱貼等，以借勢營銷。

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另一邊，身為國內“乳業一哥”的伊利股份（600887.SH）雖然不是巴黎奧運會合作伙伴，但充分利用中國奧運軍團唯一乳制品供應商和中國體育代表團的官方合作伙伴的身份，同樣把奧運營銷“玩出了花兒”。

早在2024年4月16日，巴黎奧運會倒計時一百天之際，伊利集團也舉行了“雙奧伊利，共赴巴黎”的主題活動，表示將在2024年巴黎奧運繼續陪伴中國體育代表團奔赴賽場。

7月27日，伊利踩著巴黎奧運會開幕式的節點，發布了一則《我們的開幕式》視頻，瞬間將國內觀眾帶回到2008年北京奧運會的開幕式。而伊利正是北京2008年奧運會乳制品贊助商。

圖源：微博截圖

此外，伊利還策劃了“中國奪幾金，伊利送幾金”、“中國進前三，伊利就免單”等活動；同時推出了 21款奧運定制新品，包括金典有機奶巴黎限定款、安慕希中國跳水隊限定款等。

一系列操作下來，蒙牛伊利雙方營銷“打擂臺”的意味十足。

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不過，欲速則不達。當孫穎莎、鄭欽文、樊振東三位明星選手正式比賽還沒開始之前，伊利在提前物料測試中不慎露出的孫穎莎奪冠、鄭欽文摘銀、樊振東大滿貫的海報標語，不僅被網友吐槽為“提前開香檳”，而且恰恰前兩人物料呈現結果都與實際比賽結果相反。伊利的一連串烏龍事件，引起不少爭議。

對此，伊利也及時作出了解釋并在社交平臺上發布道歉公告。

圖源：微博截圖

危機事件讓伊利一時成了“顯眼包”，其實稍作梳理會發現，伊利是深諳流量密碼的，是玩熱點梗的一把好手。

而且，伊利在線上主打社媒互動和“聽勸營銷”。這屆巴黎奧運會logo被中國網友戲稱“撞臉魯豫”，伊利就順勢邀請魯豫擔任旗下品牌優酸乳“巴黎形特別像大使”，借梗形成二次傳播；奧運開賽后，網友調侃賽場主視覺撞衫《西游記》中的沙僧，伊利隨即邀請沙僧扮演者劉大剛擔任巴黎時尚大使。

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在代言人方面，通過“廣撒網式”的簽約，伊利所選中的品牌代言人幾乎創造了這屆奧運會最大關注度，其中還包括“橫空出世”的中國飛魚潘展樂、創造中國網球奧運會歷史的鄭欽文等意外驚喜。

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除了蒙牛伊利“乳業雙雄”，“行業多強”也沒放過這四年一遇的營銷機會。

比如，光明乳業繼續與中國女排保持合作，并攜手新生代網球明星、剛拿到奧運網球混雙銀牌的張之臻共同見證榮耀時刻；君樂寶乳業官宣成為中國十大國家隊的官方合作伙伴；三元食品成為中國國家舉重隊的贊助商......

03

奧運贊助權之爭

事實上，作為同樣都是從內蒙走出來的乳業品牌，成長為中國乳業的兩大巨頭，蒙牛伊利一直都在進行著激烈的市場競爭。奧運贊助權作為提升企業品牌形象和市場影響力的重磅籌碼，自然也成了雙方爭奪的焦點。

2005年10月，蒙牛與伊利曾經因競爭相持不下，雙方達成協議共同退出北京奧運合作伙伴的申請。讓蒙牛沒有想到的是，時隔一個月后，伊利在呼和浩特與北京奧組委簽約，正式成為北京2008年奧運會乳制品贊助商。不甘心的蒙牛次日便向全國各媒體發出一封“關于奧運的稿件”的郵件，指責伊利“言行不一"；但無論過程如何，伊利“贏了”已是事實。

在2007年時，蒙牛在業績上實現了對伊利的全面趕超，成為“中國乳制品行業一哥”。

而伊利此后則借著北京奧運會的東風，一系列營銷活動讓伊利的品牌形象和產品銷量得到了顯著提升。

2009年，牛根生退出蒙牛，蒙牛進入了“中糧時代”。失去了進取心強的牛根生，蒙牛一時之間仿佛有點兒迷失自我，在營銷運作上似乎失去了往日的銳氣和霸氣。

伊利在2012年成功將蒙牛甩在身后躍居行業第一，并在之后的幾年逐漸拉大了與蒙牛的業績差距，蒙牛再也沒能超越伊利。

嘗到奧運甜頭后，伊利之后又歷經了倫敦奧運會、里約奧運會、平昌冬奧會、東京奧運會，還成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，成為同時服務過夏季奧運和冬季奧運的“雙奧”乳企。

不過，伊利蒙牛的奧運贊助之爭并沒有就此結束。

2019年6月20日，作為北京冬奧會合作伙伴的伊利發表公開聲明稱其在2017年通過公開競標的方式與北京冬奧組委簽署贊助協議，成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方乳制品合作伙伴，然而，蒙牛通過跟可口可樂合作，用另外一種方式入局成為國際奧組委“飲料”類別全球“聯合”合作伙伴。

對于被伊利公開指責一事，蒙牛并沒有做出具體說明；反而是在6月24日，國際奧組委宣布可口可樂公司與蒙牛乳業集團成為奧林匹克聯合全球合作伙伴期限持續到2032年，蒙牛由此獲得了包含本屆巴黎奧運會在內的三屆奧運會TOP合作伙伴身份。

其實蒙牛與可口可樂簽署的這份協議并沒有問題，因為與伊利簽約的是北京奧組委，與蒙牛和可口可樂簽約的是國際奧組委，北京冬奧會乳制品贊助商還是伊利。

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況且，蒙牛目前的第一大股東是中糧集團，而可口可樂和蒙牛都有一個共同的出資人——中糧集團。可口可樂，則是世界上連續贊助奧運會時間最長的公司，至今已有超百年的奧運合作史，與國際奧組委關系可見一斑。

對于當年蒙牛伊利之爭，雙方各有說辭，社會褒貶不一各有論斷。如今回過頭來看，事件似乎變得簡單明了——企業間的競爭，終歸是市場的競爭，是基于商業利益的考量。

04

蒙牛“憋大招”？

伊利在北京奧運會的成功押注，讓行業一度將大型體育賽事營銷作為重點，并取得了良好的效果。一些乳企已經形成了一套與消費者溝通和營銷的有效打法，這為它們在愈演愈烈的消費市場奪得先機打下堅實的基礎。

比如蒙牛，自“折戟”北京奧運后，蒙牛并沒有放棄在體育營銷上的布局，除國內重大體育賽事，蒙牛還將觸角延伸至國際賽事——贊助FIFA世界杯、卡塔爾世界杯、NBA等。在營銷上，蒙牛還采取了多種策略以提升品牌形象和市場影響力，比如尋求與中國航天事業的合作機會，并成為中國航天事業官方合作伙伴。

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但即便如此，蒙牛依然沒能撼動伊利行業老大的地位。

蒙牛2023年營收為986.24億元，同比增長6.51%；伊利同年營收1261.79億元，同比增長2.44%；目前，伊利股份的市值超1500億人民幣，蒙牛乳業的市值約530億港元（約合人民幣487億元），二者市值相差近千億元。

“蒙牛和伊利最大的問題不是營銷手段和品牌投入，而是布局”，普天盛道戰略咨詢董事長雷永軍認為，“蒙牛和伊利的奶粉板塊差距在200億元左右，中低端純奶差距在100億元左右。剛好是現在兩家企業營業額的差距300億元。蒙牛如果不在戰略上布局，僅靠品牌傳播手段和推廣并不一定能夠縮短和伊利的差距。”

當前，在產能過剩以及價格戰的影響下，中國乳制品行業大環境低迷。

“當前我國奶業正面臨著2008年以來的最嚴峻挑戰。”今年7月初，國務院參事、農業農村部原副部長于康震在會上表示，蒙牛集團總裁高飛也有同樣看法。從去年2月份開始到今年8月初，蒙牛的股價大跌超60%，市值隨之蒸發超千億；對于盧敏放曾經提出的"雙千億"目標，蒙牛如今距離目標似乎越來越遠。

圖源：百度股市通截圖

在此背景下，蒙牛大投入贊助奧運是不是明智之舉？在行業內也有不少爭論。

有業內人士指出，體育營銷帶來的回報主要是擴大影響力，要將影響力轉化為銷售，企業后續還需要更多的資金投入營銷推廣才能見到效果。也有業內人士認為，國內頭部乳企依然堅定在奧運營銷投入，也是借機在國際層面宣傳品牌，為未來發展海外市場做準備。

根據近幾年的數據來看，伊利和蒙牛的海外業務收入相對于總營收而言，基數和占比都比較小，具有巨大的發展潛力和空間。海外市場的戰略布局也成為了伊利、蒙牛等國內大型乳企積極尋找第二增長曲線所的新落點。

自2009年起，蒙牛就陸續引入中糧集團、丹麥Arla、法國達能三大國際化戰略股東，希望開拓海外市場的增量，通過布局國際全產業鏈，撬動增長。

蒙牛投入“大手筆”在奧運營銷上加碼，從某種意義上講，也是想借此契機在國際上樹立自身的品牌形象與地位，為接下來的海外市場布局助力。

據“趣解商業”了解，蒙牛早在2018年就于印尼布局中國乳業在東南亞的首個工廠。蒙牛2023年財報顯示，其產品已經進入了東南亞、大洋洲、北美等區域的10余個國家和地區市場。2023年，其收購的冰淇淋品牌艾雪位居印尼份額第一、菲律賓份額第三，并在積極拓展越南、泰國等中南半島市場。

目前，蒙牛的海外業務涉及亞洲、歐洲、北美洲、南美洲和大洋洲，并已在中國、大洋洲和東南亞共建立42個生產基地，年產能超1000萬噸。

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與此同時，伊利也在加快海外擴張步伐。伊利2023年財報顯示，其產品銷往60多個國家和地區，2023年伊利冰淇淋已經進入非洲市場試水，全年海外業務收入較上年增長了10.1%。

國內乳企向海外市場擴張，不僅提升了中國品牌的國際影響力，也為中國優質產品的全球推廣鋪設了堅實的道路；在這一進程中，借助大型體育賽事進行宣傳，無疑成為推動中國乳企走向世界的一大助力。