來源/瀝金

提到老字號零食，人們自然聯想到滲著油脂的五仁月餅，還有巷尾老人的手工叫賣。

包裝丑舊、口味齁甜、營銷老派，已經構成了人們對老字號零食的刻板印象。

它們只適合在懷舊時以符號的方式出現，而不是真的被吃下去。

風靡一代又一代的老字號零食，怎么就淪為時代的眼淚了呢？

但畢竟是一方水土一方人養育出的共同記憶，為什么不能在新消費市場里贏得一分機會？

事實上，“祖宗嚴選”風靡一時自有其亮點，獨特風味、文化底蘊，其他新產品難以復制等等。大家一邊拒絕又一邊懷念，說明大家并不是不想給這些老字號機會，關鍵是這些品牌要想辦法跟上市場變化。

怎樣激發對傳統零食風味的回憶和文化底蘊的喜愛呢？

縱觀這些老字號，三關六碼頭在里面頗為顯眼。在包郵區擁有超過300家線下的門店，幾乎達到了隨處可見的程度，銷量在兩年里翻了1000倍。

這家品牌來自寧波，前身是2018年成立的“老寧波土特產”，2020年開始走品牌化道路，正在向全國快速拓展。

這次我們聚焦老字號零食三關六碼頭，探索品牌如何從土特產完成老字號翻新的華麗轉身。

營銷有網感

捕獲年輕人

在其他品牌還在卷大熱單品、打價格戰的時候，三關六碼頭已經next level了。

產品的基礎仍然是以寧波為主的各地老字號零食，但三關六碼頭從產品到營銷方式都充分迎合當下年輕人的喜好。

三關六碼頭各平臺主頁介紹 圖源：小紅書

老特產要賣給新人群，必須把傳統文化用現在年輕消費者喜歡的方式表達，才可能收獲正面市場反饋。三關六碼頭深諳此道，從里到外充滿了網感。

只打“老字號”的傳統牌子沒什么點擊量，但“新中式”的零食立馬直擊年輕人心巴，解鎖潑天流量。

三關六碼頭全力蹭“新中式”概念，從品牌層面刷新消費者對于老字號零食的認知——老字號不是時代的眼淚，仍然有著全新的活力。

產品原料同樣是糯米 糖，做成江米條，一斤幾塊錢無人問津，可做成臟臟年糕條立馬變得高大上，極有傳播潛力，價格也跟著審美水漲船高。

包裝上，三關六碼頭采用透明盒子 透明包裝，所見即所得，仿佛是手藝人手工打包新鮮出爐的果子，以新穎的方式表達了傳統文化的內涵。

在設計上，三關六碼頭選定了時尚界新寵的克萊因藍作為主色調，讓傳統零食貌若高奢。既繼承了傳統零食的高飽和色彩，又充滿時尚感符合年輕人審美，與朋友分享也十分拿得出手。

吃的不是零食

是文化記憶

有情懷的老字號背后，是曾經對一個地區零食消費偏好的拿捏。

老字號建立了一代人對某類零食的習慣，實際上也代表了一個地區的口味偏好。但單憑情懷，叫好不叫座，難以讓老字號在市場復興。

三關六碼頭  圖源：網絡

三關六碼頭的產品，看上去比“土特產”高級，但對其拆解，又全是對傳統的回歸和致敬，這是打情懷王牌的前提。

三關六碼頭主要面向包郵區市場，必須與市面上主要的中部零食品牌形成差異化。而包郵區愛吃什么，答案其實就在幾千年的江南文化里。

寧波油贊子、慈城酥糖、奉化油燜筍，傳統美食跨越百年，到現在仍然深受喜愛，有長久的生命力。正如創始人楊林所言：“吃的是老底子美食，但根子里是文化記憶”。

擁有文化情懷背書后，老字號零食要立足市場必須在產品研發、口味拓展和生產工藝等方面創新好產品。

三關六碼頭的經典小桃酥，就在保留傳統風味和文化根基的基礎上進行改良，用時下流行的糯幾集口感，獲得當下消費者的青睞。

口味上需要深刻理解消費者的多元化需求。以芡實糕的產品線拓展為例，除了傳統的桂花味、黑米味等經典口味外，三關六碼頭還引入了白桃烏龍等新穎口味，以拓展更廣泛的消費群體。

而在生產工藝上，黃油酥餅等產品融合了西式配料調整配方，實現健康零添加、90天長保質期，關注消費者對健康食品的需求相結合，通過長保讓產品拓展銷售渠道。

雖然從寧波特產做起，但是通過供應鏈優勢和非遺標簽與多地政府合作，三關六碼頭很快向全國拓展，匯聚了來自500多個城市的1000多種產品，成為地方零食集合店。

保護非遺

就是保增長的種子

一方面，很多老字號靠爹爹奶奶一口老嗓子的叫賣，手藝難傳承，更無暇顧及市場變化；

另一方面，資本往往追求短期收益，難以承擔和培育老字號所需的長期投入。

其實兩者本不需要對立。

非遺的傳承很困難，但非遺傳承里面也有大生意。昨日的傳統就是今天的國潮，焉知保留下來的非遺里，不會在未來誕生更好的生意呢？

三關六碼頭產品 圖源：網絡

三關六碼頭就給出了一個很好的參考答案。

2022年開始，三關六碼頭發起了“萬人手藝人共富計劃”，已簽約手藝人50人，涉及的非遺項目和老字號品牌58個。

缸鴨狗以其傳統湯圓占據寧波小吃市場，董生陽以其大月餅等糕點傳承非遺技藝，而宏昌源則通過線下體驗空間，讓消費者親身體驗傳統文化的魅力。這些品牌不僅是文化傳承的載體，更在現代市場中煥發活力。

通過深度挖掘旗下品牌的歷史文化，三關六碼頭構建起老字號零食的多元品牌矩陣，實現非遺與老字號品牌攜手發展、老字號手藝人與企業傳承互利。

要做好情懷，不能只做好文化，與市場洞察、產品創新等結合在一起，才是品牌的王炸。

無論是新品研發還是營銷，老字號都能提供經過時間沉淀的口味與產品原型。三關六碼頭正是抓住這一點，讓飄在歷史中的懷舊情感落實在一款款新產品中，實現從土特產到老字號品牌的華麗轉身。