來源/瀝金

在哪里買美妝護膚品？現在年輕人首先想到的，肯定不會是屈臣氏。

這一現狀忠實地反饋在了屈臣氏的財報上，2024年上半年，屈臣氏集團整體保持了營業額8%的增長，其實總體業績是不錯的。

但是如果重點關注國內的業績，會發現同期屈臣氏中國總營收同比下降23%；毛利潤更是同比暴跌67%。對比2019年37.36億港元規模的毛利潤，縮水了近90%。

對很多80后、90后來說，在國內電商還沒有這么方便，海外代購渠道也匱乏的時候，他們認識美妝和護膚品都是在屈臣氏。而且屈臣氏往往都開在一個城市購物中心最好的地段，整個門店都仿佛閃著blingbling的光。

實事求是地講，屈臣氏依舊是全球最大的個護零售商，在中東和東南亞地區還保持著不錯的增長，為啥在中國的表現這么拉胯呢？

開了多少店

就背多少鍋

要回答屈臣氏在國內市場為啥不行了，就得先搞明白它是怎么起家的。

三個原因。

第一是切準賽道。美妝和個護是千億級的市場，屈臣氏因為國際化的背景，有能力引入大量進口的優秀品牌，這一點對于品牌力尚缺的國產品牌簡直是降維打擊。

第二是利用自己的渠道優勢，快速擴張，搶占消費者心智。同樣的品牌和產品，屈臣氏的售價永遠要低那么一點，再加上瘋狂開店鋪貨，兩者正向循環，屈臣氏占據了大多數城市消費者的心智。

第三是服務到位。同樣是導購，屈臣氏店里的不是一般的銷售，而是“全職藥劑師”，可以為消費者提供指導，給自己樹立專業靠譜的品牌形象。

回過頭再來看看這些條件，會發現完全不同了。

美妝和個護依舊是消費的熱門品類，但國產品牌無論是功效、品類還是品牌力，都已經全面追趕甚至超越了曾經遙不可及的進口品牌，在價格上卻依然保有相對的優勢，而沒有這些新銳品牌的入駐，消費者去屈臣氏的動力就被削弱了。

渠道的問題就更大了，屈臣氏原先確實擁有很大的選擇余地，所以給品牌們開出的入駐條件非常嚴苛。隨著電商崛起，品牌們驀然發現自己沒必要抱著屈臣氏死磕，紛紛選擇擁抱新渠道。

兩個因素疊加，屈臣氏的品牌和渠道優勢削弱，讓屈臣氏采取了更加激進的導購策略，很多消費者都吐槽過，一進屈臣氏的門，就仿佛羊入狼群，在對方的傾情推薦下，買了很多不需要的商品，體驗很差。

問題疊加著問題，屈臣氏當初擴張開了多少店，現在就背上了多大的包袱。

如今的消費者已經很習慣于通過電商平臺購買包括美妝個護在內的各種消費品，更不用說還有類似于美團O2O這種線下配送的BUG，點點手機就能收到產品，沒有必要跑門店。

但這并不是說線下美妝集合店不是好生意了，Harmay、調色師、KKV、AYDON黑洞、名創優品旗下WOW COLOUR……近些年涌現的新品牌層出不窮。比起屈臣氏，它們擁抱新品牌的態度積極得多，非常了解年輕消費群體的喜好和需求。

屈臣氏原本的打法在國內已經是過時的版本，沒有跟上中國市場的變化就是最大的錯誤。

吐槽貼和客戶投訴 來源：網絡

情緒價值不足

年輕人不買賬

屈臣氏在經營上的過時決策也只是表面，更深層的問題在于，它沒有能力滿足新時代消費者對于情緒價值的需求。

一個顯著變化的條件是，電商業態的升級，離不開一系列社交平臺的迭代和用戶的拓圈，一次又一次卷入更多的用戶，引進更多的玩法。

這導致營銷邏輯和以往不一樣了。同樣是做廣告、做推廣，以往靠鋪天蓋地的投放和輸出來覆蓋消費者，如今效果不如小紅書的博主發一條筆記，

傳統的廣告是單方面的輸出，品牌和消費者的情感鏈接是疏離的、有隔膜的。

但通過社交平臺的博主來觸達，品牌本身的內容，其實是作為博主與粉絲互動的背景信息，潤物細無聲地傳播出去了，品牌和消費者沒有距離，是蘊含了感情的。

直播帶貨的主播也是如此，主播都是活生生的人，他們和消費者共情，以朋友而不是導購的面貌出現（雖然實際上承擔的就是導購的功能），同時給自己的直播間和品牌帶來了空前的增長。

花西子、完美日記、INTO YOU、橘朵等品牌無不是通過這種方式一步步走到了今天。

不能說屈臣氏沒想過玩兒小紅書這類平臺，但顯然比起耐心做種草，屈臣氏還是更喜歡和擅長打折、洗腦式推銷，更何況門店為了給私域引流，門店導購寸步不離引導消費者添加企微和注冊會員。

人心很奇怪，你越是強推的東西越不喜歡，反而松弛一點更容易引來好感。這種路徑依賴，是屈臣氏打敗自己的深層原因。

花西子的產品 圖源：網絡

新帥上任

能革自己的命嗎？

坦率地講，屈臣氏作為一個壽命近200年的老品牌，能夠走到今天還是有兩把刷子的。

2024年5月1日，正式上任集團CEO的倪文玲對記者說，今年會在中國內地新推出逾150家Watsons Pink門店，配合獨家定制的試裝臺、半開放式SPA區域等細節，打造全新的零售場景。

屈臣氏未來將繼續優化“O O”生態模式，并著手進行“第十一代店鋪”的全面革新。

看得出來，此次門店迭代，放棄了以往“大而全”的開店模式，往精致化、重體驗的方向調整。

思路是對的，但道路是曲折的。面對電商和新型零售體的持續施壓，以及自身留存問題的徹底整改。屈臣氏想要迎接新一輪的增長，非革一次自己的命不可。